Εκατόν ογδόντα μέρες πριν από το μεγάλο αθλητικό και εμπορικό ραντεβού του Αυγούστου, η αγορά Ολυμπιακών προϊόντων παίρνει θέση στην εκκίνηση προσβλέποντας σε ένα νέο Ολυμπιακό ρεκόρ. Να επικοινωνήσει με χρηστικά αντικείμενα το μήνυμα των αγώνων σε όλα τα μήκη και πλάτη του κόσμου και να εξασφαλίσει ένα διόλου ευκαταφρόνητο χρηματικό ποσό στους διοργανωτές τους. Κύριος εκφραστής της προσπάθειας, τα έξι επίσημα καταστήματα Ολυμπιακών προϊόντων που λειτουργούν στο λεκανοπέδιο της Αττικής καθώς και τα δύο εκτός Ελλάδος, στη Γενεύη (κοντά στην Λωζάννη, έδρα της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής) και τη Φλόριντα των ΗΠΑ. H «K» επισκέφθηκε ένα από αυτά και μεταφέρει εντυπώσεις.
Τα Ολυμπιακά καταστήματα διαθέτουν δύο βασικούς πρωταγωνιστές, που δεν είναι άλλοι από τον Φοίβο και την Αθηνά. Οι δύο μασκότ των αγώνων της Αθήνας που προκάλεσαν εκτενείς συζητήσεις και πικρόχολα σχόλια μετά την πρώτη τους εμφάνιση, φιγουράρουν σε όλα σχεδόν τα προϊόντα που διατίθενται, είτε πρόκειται για τα συνηθισμένα κοντομάνικα μπλουζάκια, είτε για κονκάρδες, εσώρουχα, ποδιές μαγειρικής και τετράδια. Παρότι λοιπόν οι δύο «ήρωες» έγιναν αρχικά αντικείμενο σκληρής κριτικής, σήμερα, δύο χρόνια μετά την εμφάνισή τους, αποδεικνύονται το «δυνατό χαρτί» του μάρκετινγκ των αγώνων.
Παιδιά και τουρίστες
Μεγαλύτερο ενθουσιασμό και ανταπόκριση δείχνουν όπως είναι φυσικό τα παιδιά. Στην αρχή της σχολικής χρονιάς, μάλιστα, έσπευσαν να εξοπλίσουν τσάντες και κασετίνες με προϊόντα που απεικόνιζαν τις δύο μασκότ. Αλλά και οι τουρίστες φαίνεται να μαγνητίζονται από τα δύο περίεργα ανθρωπάκια. Προσπαθούν να προφέρουν το όνομά τους, ρωτούν τι αναπαριστούν, γελούν με τις υπερμεγέθεις πατούσες τους, ενθουσιάζονται και τελικά αγοράζουν!
Μόνο τυχαίο λοιπόν δεν είναι το γεγονός ότι το ένα τρίτο των Ολυμπιακών προϊόντων που έχουν ήδη πουληθεί φέρουν πάνω τους τον Φοίβο και την Αθηνά. Πάντως, εκτός των μασκότ, υπάρχουν δύο ακόμα διακριτικά, ο κότινος και οι κλασικοί ολυμπιακοί κύκλοι πάνω από το λογότυπο «Αθήνα 2004».
Θεματική ενότητα
Ενα άλλο κριτήριο κατηγοριοποίησης των προϊόντων είναι η θεματική ενότητα. «Σπορ με μασκότ», «Περιβάλλον», «Ολυμπιάδα όλη η Ελλάδα», «Παραολυμπιακοί», «Αξίες», «Αρχαίο-Νέο» και «Μαραθώνιος» είναι οι επτά διαφορετικές κατηγορίες που έχουν επιλεγεί από την Οργανωτική Επιτροπή. Κι αν -για παράδειγμα- ο τίτλος «Σπορ με μασκότ» δεν παραπέμπει σε τίποτα πιο σύνθετο από αναπαραστάσεις αθλημάτων με τη βοήθεια του Φοίβου και της Αθηνάς, στην περίπτωση των T-Shirts με στάμπες όπως «Φιλία: Οταν έχεις φίλους να νομίζεις ότι έχεις θησαυρούς», το μάρκετινγκ αφομοιώνει και χρησιμοποιεί ευαίσθητα αιτήματα της εποχής όπως η βελτίωση των ανθρώπινων σχέσεων και η προστασία του περιβάλλοντος.
Το εσωτερικό των καταστημάτων είναι διαμορφωμένο με βάση αυστηρούς κανόνες, τους οποίους έχει ορίσει η ιδιωτική εταιρεία που τα διαχειρίζεται. Σύμφωνα με τους γνωρίζοντες, μάλιστα, προϊόντα, βιτρίνες, επιγραφές, χρώματα μοιάζουν να έχουν επιλεγεί με βασικό κριτήριο, μια βόλτα στο εσωτερικό του υποκαταστήματος να θυμίζει περισσότερο ξενάγηση σε μουσείο, παρά μια έξοδο για ψώνια.
Ολα προς πώληση
Ο μακρύς κατάλογος των προϊόντων περιλαμβάνει μεταξύ άλλων είδη για τον ηλεκτρονικό υπολογιστή, (ποντίκια, mousepad), επιτραπέζια παιχνίδια, όλα τα είδη ρουχισμού, κοσμήματα, ομπρέλες, καπέλα, αρώματα, αφίσες, συλλογές έργων τέχνης, ποτήρια και άλλα σκεύη, λευκά είδη (σεντόνια, τραπεζομάντηλα, πετσέτες) και πολλές διαφορετικές κούκλες των μασκότ.
Ξεχωριστή θέση έχουν οι δεκάδες διαφορετικές κονκάρδες, πολλές από τις οποίες έχουν μάλιστα συλλεκτικό χαρακτήρα. Βέβαια, η συγκεκριμένη μόδα δεν άγγιξε τη χώρα μας -τουλάχιστον όχι στο βαθμό που συνέβη στο εξωτερικό- ωστόσο οι υπεύθυνοι, με μια σειρά από πρωτοβουλίες και τεχνάσματα προσπαθούν να τις ανάγουν σε απαραίτητο αξεσουάρ του καλοκαιριού.
Η αλήθεια πάντως είναι ότι αποτελούν μια ενδιαφέρουσα και κυρίως οικονομική λύση για όσους επιθυμούν να εκφράσουν ανοιχτά τα φιλικά προς τους Ολυμπιακούς Αγώνες αισθήματά τους. Μάλιστα, στις 13 κάθε μήνα, κυκλοφορούν κονκάρδες περιορισμένες στον αριθμό που αναγράφουν πόσοι μήνες -αλλά και πόσες ημέρες- υπολείπονται από το ραντεβού του Αυγούστου και γίνονται ανάρπαστες.
Κρίνοντας από τις τοποθεσίες που έχουν επιλεγεί (Αεροδρόμιο, πεζόδρομος Κοραή, Πλάκα, κ.α.) τα Ολυμπιακά καταστήματα στοχεύουν κυρίως στους ξένους που είτε έχουν ήδη επισκεφθεί τη χώρα, είτε πρόκειται να το πράξουν κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού. Για όση ώρα άλλωστε παραμείναμε -για τις ανάγκες του ρεπορτάζ- στο εσωτερικό του υποκαταστήματος της Πλάκας, η πλειοψηφία των πελατών προέρχονταν από χώρες του εξωτερικού.
Οι Ελληνες κάνουν την εμφάνισή τους σε ειδικές περιπτώσεις, κυρίως κατά την περίοδο των εορτών οπότε και προμηθεύονται κάθε είδους «ολυμπιακά δώρα». Γι’ αυτόν τον λόγο, άλλωστε, με αφορμή την γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου εδώ και μέρες διατίθενταν συλλογή με τους Φοίβο – Αθηνά καθισμένους πάνω σε κόκκινες καρδιές, ενώ κάτι αντίστοιχο θα συμβεί και την περίοδο του Πάσχα.
Οι τιμές των προϊόντων αποτελούν ομολογουμένως ευχάριστη έκπληξη. Αν και λόγω των ειδικών χαρακτηριστικών τους, θα περίμενε κανείς να διατίθενται σε τιμές μεγαλύτερες από τον μέσο όρο της αγοράς, κάτι τέτοιο δεν συμβαίνει. Το κόστος όλων ανεξαιρέτως των προϊόντων κυμαίνεται στα ίδια επίπεδα με αυτό των αντίστοιχων προϊόντων που κυκλοφορούν στα «συμβατικά» καταστήματα.
Επόμενη μέρα για τα καταστήματα και όσα διατίθενται σε αυτά δεν υπάρχει. Μετά το τέλος των Παραολυμπιακών Αγώνων θα κλείσουν, ενώ τα προϊόντα θα μπορούν να διατίθενται το αργότερο μέχρι το τέλος του χρόνου. Μετά παίρνει σειρά το Πεκίνο.
Ασχέτως πάντως στρατηγικών μάρκετινγκ, ποιότητας, τιμών και προτιμήσεων, κάθετι που φέρει τα χαρακτηριστικά των αγώνων της Αθήνας αργά ή γρήγορα θα αποκτήσει τη δική του συναισθηματική αξία. Σε κάποιους θα θυμίζει το μεγάλο ραντεβού της Αθήνας με την ιστορία, ενώ σε άλλους, κάποιες ξεχωριστές προσωπικές στιγμές εκείνου του μακρινού αθηναϊκού Αυγούστου.