Η σελίδα του word είναι ακόμα λευκή, ο κέρσορας αναβοσβήνει. Το deadline έχει έρθει, έχει παρέλθει και με κοροϊδεύει από μακριά. Αρχετυπικά αναβλητική, πιάνω το κινητό. Πέντε λεπτά στο Instagram και μετά ξεκινάω να γράφω, δίνω από μέσα μου υπόσχεση. Τι βλέπω; Η Μ. έχει διακοσμήσει πάλι πολύ όμορφα το σαλόνι της. Ωραία κεριά! Η Ε. κάνει giveaway κάτι φανταστικές θήκες κινητών. Η Μπ. είναι διακοπές και φοράει ένα υπέροχο φόρεμα, αυτή η μάρκα είναι ο κρυφός μου πόθος. Χορηγούμενη: Μια ηθοποιός διαφημίζει μια μπίρα. Η Δ. προτείνει κάτι τέλειες σαγιονάρες, ό,τι πρέπει για την παραλία. Η Β. απολαμβάνει ένα παγωτό σκαρφαλωμένη σε ένα βράχο. Η Ε. χαζεύει τη θέα από το μπαλκόνι ενός ονειρεμένου ξενοδοχείου. Ας δω πόσο κοστίζει το δίκλινο. Α, η Σ. κάνει διαγωνισμό μωρουδιακά ρούχα. Συμμετέχω!
True story. Θυμάστε τότε που στα σόσιαλ μίντια ακολουθούσαμε έναν, άντε δύο influencers –τραγουδιστές, ηθοποιούς, σεφ, μοντέλα ή σελέμπριτι αγνώστων λοιπών στοιχείων– οι οποίοι χρησιμοποιούσαν το προφίλ τους για να διαφημίσουν από σαμπουάν μέχρι τσάντες και από αυτοκίνητα μέχρι κατσαρόλες; Λαστ γίαρ, που έλεγε και η Νατάσα στην αξέχαστη διαφήμιση της Telestet από το μακρινό 2002. Καλωσήρθατε στην εποχή που οι influencers είναι οι άνθρωποι της διπλανής πόρτας, οι φίλοι μας, ακόμα κι εμείς. «Θα κάνετε tag το μαγαζί παρακαλώ;» ζήτησε τις προάλλες ο κυρ Γιώργος, ιδιοκτήτης της ταβέρνας όπου βγάζαμε μια ομαδική σέλφι.
Μεταβατική περίοδος
«Για ένα διάστημα πράγματι περάσαμε από την περίοδο των μεγκα-influencers, των σελέμπριτι με τις εκατοντάδες χιλιάδες ή εκατομμύρια ακόλουθους. Αποτέλεσαν πεδίο επικοινωνιακής δραστηριότητας και απορρόφησαν κάποια διαφημιστική δαπάνη. Ομως όσο κι αν τα πράγματα φαίνονται παγιωμένα μετά 2-3 χρόνια, το σκηνικό είναι σε διαρκή εξέλιξη ακριβώς γιατί εξελίσσονται οι ίδιες οι πλατφόρμες», λέει στην «Κ» ο Δημήτρης Ρούλιας, Managing Partner στην εταιρεία επικοινωνίας Out of the box και γενικός γραμματέας της Ενωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος.
H μέθοδος της δοκιμής και της πλάνης εφαρμόζεται και στη διαφήμιση. «Κάποια πράγματα δουλεύουν, κάποια όχι. Οταν ένας μεγκα-influencer είχε 20 εμπορικές συμφωνίες και με έναν τρόπο καθόλου φυσικό ενέτασσε διάφορα brands στη δραστηριότητά του, από αναψυκτικά μέχρι αυτοκίνητα και ξενοδοχεία, άρχισε να χάνει την αξιοπιστία του. Μπορεί αντικειμενικά η διαφήμιση να είχε απήχηση, αλλά η αποτελεσματικότητά της άρχισε να τίθεται εν αμφιβόλω. Γενικά όταν χάνεται το μέτρο χάνεται και η αποτελεσματικότητα». Η αμφισβήτηση οδήγησε σε πιο στοχευμένες λύσεις. «Αναδείχθηκε η έννοια του μικρο-influencing. Η αξία των influencers που έχουν ουσιαστική σύνδεση με το κοινό τους, που τους εμπιστεύονται».
Ετσι σήμερα, από τον κύριο Γιώργο της ταβέρνας μέχρι τα μεγαλύτερα brands του πλανήτη, όλοι αναγνωρίζουν ότι η διάδοση «από στόμα σε στόμα» στα κοινωνικά δίκτυα είναι χρυσός και ο καλύτερος τρόπος να την πυροδοτήσουν είναι μέσω μικρότερων, λιγότερο «εμπορικών» ακάουντς με ποιοτικό κοινό. Καθοριστικό ρόλο σε αυτή την εξέλιξη αποτέλεσε η πανδημία, «στη διάρκεια της οποίας “ξεφλουδίσαμε” τα προσωπεία των insta-περσόνων επιτρέποντας σε πιο αφιλτράριστες προσωπικότητες να αναδειχθούν» (Ogilvy, Influencer Trends You Should Care About in 2022), αλλά και η έλευση –ή καλύτερα η επέλαση– του TikTok. Η πλατφόρμα εκδημοκράτισε ακόμη περισσότερο τα κοινωνικά δίκτυα, αφού είναι έτσι φτιαγμένη ώστε ο κάθε χρήστης-δημιουργός βίντεο να μπορεί να φτάσει σε μεγάλο κοινό χωρίς απαραίτητα να έχει ο ίδιος μεγάλο αριθμό ακολούθων. Είναι χαρακτηριστικό ότι τον περασμένο Αύγουστο, ένας άγνωστος χρήστης TikTok με λιγότερους από 100 ακολούθους εκείνη τη στιγμή, ανέβασε ένα βίντεο για μια κρέμα ματιών που το είδαν τελικά 31 εκατ. άλλοι χρήστες – και βέβαια το προϊόν εξαντλήθηκε σε λίγες ώρες. Το «as seen on TikTok» είναι το νέο «as seen on TV» σχολιάζει η Ogilvy. Εχει βρεθεί άλλωστε ότι για τους χρήστες οι διαφημίσεις των influencers διεγείρουν το συναίσθημα 277% περισσότερο σε σχέση με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ενώ τους «μένουν» στο μυαλό κατά 87% περισσότερο.
Η αυθεντικότητα και η αξιοπιστία είναι σήμερα οι λέξεις-κλειδιά. «Η χρήση ανθρώπων με φήμη και επιρροή δεν είναι κάτι καινούργιο, και ούτε θα σταματήσει σήμερα ή αύριο», λέει στην «Κ» ο Γιάννης Μαυρογιώργος, Strategic Planner στη MullenLowe Athens. «Αυτό που αλλάζει είναι ότι σήμερα καταναλώνουμε media με πολύ διαφορετικό τρόπο σε σχέση με τις προηγούμενες δεκαετίες. Δεν βλέπουμε όλοι ταυτόχρονα “Απαράδεκτους” και “Beverly Hills”, για να καρφώσω την ηλικία μου, αλλά όλοι μα όλοι έχουμε ένα κινητό στο χέρι. Το αποτέλεσμα αυτής της απουσίας ομοιομορφίας είναι ότι δεν υπάρχει ένα μεγάλο, ομοιογενές κοινό, αλλά πολλές μικρές ομάδες με διαφορετικά ενδιαφέροντα και αναζητήσεις. Σε αυτό το πλαίσιο, η ίδια η έννοια της επιρροής μεταμορφώνεται και αποτελεί συνάρτηση όχι μόνο του μεγέθους της φήμης του influencer, αλλά και το πόσο αυθεντικό, οργανικό μέλος μιας μικροκοινότητας είναι, ή φαίνεται να είναι».
Εμπορικές συνεργασίες
87% περισσότερο «αλησμόνητες» θεωρούνται οι διαφημίσεις από influencers σε σχέση με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. 1.500-4.000 ευρώ είναι η αμοιβή ενός «δυνατού» influencer στην Ελλάδα για ένα ποστ στο Instagram – τις 10.000 ευρώ μπορεί να φτάνει η αμοιβή ενός σταρ. 53% παραπάνω θα ξοδέψουν τον νέο χρόνο οι marketers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στους influencers. 71% των καταναλωτών εμπιστεύονται τις διαφημίσεις, τις απόψεις και τις τοποθετήσεις προϊόντων από τους influencers. 63% των νέων της Gen Z στην Ελλάδα ακολουθούν influencers. Πηγές: Influencer trends you should care about in 2020 (Ogilvy), Nielsen Influencer Marketing Report Building Better Connections 2022, Gen Z Voice On (Eteron).
Το προφίλ της Μίνας Μπιράκου στο Instagram (@minabirakou) μετράει 21.000 followers. Καθότι μία από αυτούς, από εκεί έχω ενημερωθεί ουκ ολίγες φορές για προϊόντα ή υπηρεσίες που με ενδιαφέρουν. «Δεν είμαι μεγκα-influencer –άλλωστε ο όρος με απωθεί–, έχω ένα loyal κοινό, ηλικιακά κοντά σε μένα άρα με πολλά κοινά χαρακτηριστικά», λέει στην «Κ» η Content Director στην 24Media. Η Μίνα δέχεται περί τα ένα-δύο αιτήματα τον μήνα για εμπορικές συνεργασίες. «Η ροή είναι η ίδια με τα media, την περίοδο πριν από τα Χριστούγεννα και λίγο πριν από το καλοκαίρι, η ζήτηση είναι αυξημένη. Ευτυχώς επειδή δεν είναι το βασικό εισόδημά μου, έχω την πολυτέλεια να μπορώ να προωθώ ό,τι εγώ πιστεύω, κάτι αξιόλογο, χρήσιμο». Σε αντίθετη περίπτωση, όπως λέει, «είναι σαν να τους κοροϊδεύω στη μούρη τους». Οι ακόλουθοι συχνά τη ρωτούν ιδιωτικά για τα είδη που παρουσιάζει, «είναι όντως καλό;», αναγνωρίζοντας μεν ότι πρόκειται για διαφημιστική καταχώριση αλλά δείχνοντας ταυτόχρονα και εμπιστοσύνη στην ίδια.
«Οι εταιρείες έπεσαν αρχικά στην παγίδα τού “the more the merrier”, χρησιμοποιώντας λογαριασμούς των 500.000 followers ώστε να φτάσουν σε μάζες ανθρώπων. Το πρόβλημα, όπως αποδείχθηκε, ήταν ότι σε μεγάλο βαθμό αυτοί οι followers ήταν αγορασμένοι. Σήμερα οι εταιρείες έχουν τα εργαλεία να βλέπουν το engagement, το κατά πόσο οι followers ενός λογαριασμού είναι ενεργοί, έχουν τη δυνατότητα να μετράνε την αποδοτικότητα μιας διαφήμισης».
Η τηλεόραση συνεχίζει να έχει την πρωτοκαθεδρία (για παράδειγμα η τηλεοπτική ζώνη του GNTM είναι με απόσταση η πιο ακριβή για ένα brand που απευθύνεται σε νέους), ωστόσο εκτιμάται ότι του χρόνου οι marketers θα δαπανήσουν 53% περισσότερα χρήματα στα κοινωνικά δίκτυα και στους influencers. «Οσο υπάρχουν τα σόσιαλ μίντια, υπάρχουν άνθρωποι που μιλάνε σε άλλους ανθρώπους με πιο άμεσο τρόπο, χωρίς σλόγκαν. Και οι εταιρείες έχουν βρει τον τρόπο με ομόκεντρους κύκλους να επικοινωνήσουν με τα κοινά που θέλουν», καταλήγει η Μίνα Μπιράκου.
Η επιτυχία του μικρο-influencing οφείλεται και στον τρόπο που οι creators διαχειρίζονται το περιεχόμενό τους, η φροντίδα για ένα ποιοτικό τελικό αποτέλεσμα. Η Ολγα Πέτση «άνοιξε» το κανάλι της στο YouTube (@Olga), πριν από 8 χρόνια, ως μετεξέλιξη του μπλογκ που διατηρούσε με θέματα ομορφιάς και skincare. Παρά τις σπουδές στη στατιστική, είχε αποκτήσει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τα θέματα αυτά λόγω ενός αυτοάνοσου νοσήματος που της προκαλούσε δερματικά προβλήματα. «Γρήγορα είδα ότι πολύ περισσότεροι ήθελαν να βλέπουν εικόνα παρά να διαβάζουν κείμενα. Το attention span συνεχώς συρρικνώνεται, όπως φαίνεται σήμερα και με την επιτυχία του TikTok», λέει η ίδια στην «Κ». «Ομως κι εγώ είδα ότι μου άρεσε το βίντεο, μπορούσα να εκφραστώ με τον τρόπο που ήθελα».
Σήμερα το κανάλι της έχει 46.000 εγγεγραμμένους συνδρομητές και αποτελεί την κύρια επαγγελματική της ενασχόληση. Χαρακτηριστικό της δουλειάς της είναι ότι οι εμπορικές συνεργασίες εντάσσονται ομαλά στο υπόλοιπο περιεχόμενο, δεν κάνουν «μπαμ». «Πάντα δοκιμάζω τα προϊόντα για να αποφασίσω αν θα δεχθώ να τα προτείνω, ώστε να δίνω την ειλικρινή μου άποψη. Στο κάτω κάτω το κανάλι είναι δικό μου και αν κάτι πάει στραβά είναι κυρίως η δική μου εικόνα που θα τραυματιστεί. Το πιο σημαντικό είναι να έχεις την εμπιστοσύνη του κοινού. Εχω διαπιστώσει πάντως ότι αυτές είναι και οι πιο πετυχημένες και μακροχρόνιες συνεργασίες. Βλέπω συχνά άλλους creators να προτείνουν ένα προϊόν ως καταπληκτικό αλλά να μην εμφανίζεται ποτέ ξανά». Φυσικά την έχουν προσεγγίσει και brands που δεν ταίριαζαν καθόλου στο προφίλ της – ακόμα θυμάται εκείνη την εταιρεία με ενεργειακούς κρυστάλλους που ήθελε οπωσδήποτε συνεργασία.
Η διάδοση του YouTube και η φήμη των influencers έχουν οδηγήσει πολλούς να κάνουν το ίδιο βήμα αναζητώντας επαγγελματική διέξοδο. «Ομως το YouTube απαιτεί τεράστια επένδυση χρόνου. Οχι μόνο σε ό,τι φορά το γύρισμα και το μοντάζ, αλλά στην προετοιμασία στο μυαλό σου, τη σκέψη γύρω από αυτό. Μακάρι να έμπαινε περισσότερος κόσμος στον χώρο του skincare και να ανέβαζε περιεχόμενο, αλλά δεν συμβαίνει. Μπορεί να θέλουν να το κάνουν, βλέποντας τα δωρεάν προϊόντα, αλλά όταν διαπιστώνουν τη δουλειά που απαιτείται τα παρατάνε. Ο σκοπός είναι να κάνεις κάτι γιατί σου αρέσει. Οχι για να πάρεις, αλλά για να δώσεις», καταλήγει η Ολγα Πέτση.
Με αφετηρία το λύκειο
Η Βασιλική Φωτιάδη διατηρεί κανάλι στο YouTube (@Vasiliki Fotiadou) με 24.000 συνδρομητές, όπως και προφίλ στο Instagram (@vasiliki.fotiadou) με 12.000 ακολούθους. Τα ξεκίνησε για χόμπι, από τη διάθεσή της να επικοινωνήσει με βίντεο και φωτογραφίες, το καλοκαίρι της Γ΄ Λυκείου όταν οι γονείς της έκαναν δώρο μια κάμερα για να τη συγχαρούν που πέρασε στις Πανελλαδικές. Στα 24 της σήμερα, και με το πτυχίο της Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων στο χέρι, το χόμπι παραμένει χόμπι. «Οταν ξεκίνησα ήταν λιγάκι πιο εύκολο να αποκτήσεις κοινό, οι youtubers δεν ήταν τόσο πολλοί», λέει στην «Κ». «Οπότε απέκτησα κοινό, κάνω εμπορικές συνεργασίες, έχοντας συστήσει δική μου εταιρεία για να κόβω αποδείξεις, αλλά η κανονική μου δουλειά είναι άλλη. Εχω σκεφτεί να το τρέξω περισσότερο ώστε να το κάνω επαγγελματικά, αλλά είναι πολύ απαιτητικό και ο ανταγωνισμός έχει αυξηθεί πάρα πολύ».
Οπως λέει, με την πάροδο των χρόνων οι εταιρείες έχουν εξοικειωθεί με τα μέσα, ενδιαφέρονται για τα στατιστικά και με το να ταιριάζει αισθητικά το προϊόν με το προφίλ του influencer. Η βεντάλια των επιλογών είναι μεγάλη. «Μπορεί να σου ζητηθεί live, story, igtv, οτιδήποτε. Κι εσύ ανάλογα με το εργαλείο κοστολογείς». Και η Βασιλική είναι επιλεκτική στις συνεργασίες της. «Υπάρχουν άτομα “σούπερ μάρκετ” που διαφημίζουν τα πάντα, από μια κάσα λεμόνια μέχρι την πιο ακριβή κρέμα. Σαν χρήστης, δεν θα τα εμπιστευόμουν».
Εκαναν το χόμπι επάγγελμα
Για την τηλεόραση ο Αύγουστος μπορεί να είναι νεκρός μήνας, όχι όμως και για το Ιnstagram, αφού αν κάτι κάνεις στην ξαπλώστρα είναι να σκρολάρεις στα σόσιαλ μίντια. Αυτός είναι ο λόγος που η Δανάη Γεωργαντά και ο Δημήτρης Σαραντόπουλος, το ζευγάρι πίσω από το brand «i Mikri Ollandeza», βρίσκονται ακόμη στην Αθήνα, δουλεύοντας πυρετωδώς. «Οταν ξεκινήσαμε το YouTube πριν από 10 χρόνια, γυρίζοντας βίντεο μετά από 12ωρα στη δουλειά μας, για να κάνουμε κάτι δημιουργικό, λέγαμε, “φαντάζεσαι μια μέρα να το κάνουμε και να μας πληρώνουν εταιρείες”;» λέει στην «Κ» ο Δημήτρης. Να που τα όνειρα γίνονται πραγματικότητα. Από τους πρώτους που έκαναν το YouTube επάγγελμα στην Ελλάδα, σήμερα θεωρούνται από τους μεγάλους influencers, έχοντας φτάσει να δέχονται ένα-δύο αιτήματα για συνεργασίες την ημέρα! «Εμείς μένουμε στις τρεις-τέσσερις τον μήνα ώστε να μη κορεστεί το προφίλ. Μας ενδιαφέρει πολύ η επικοινωνία με τον πελάτη, το πόσο καταλαβαινόμαστε και κατά πόσο γνωρίζει το υλικό μας». Η διαφήμιση μέσω influencers διέπεται από τους ίδιους κανόνες δεοντολογίας με τα παραδοσιακά μέσα, ωστόσο δεν τηρείται από όλους. «Εμείς δεν θέλουμε το κοινό να μην καταλαβαίνει ότι κάτι αποτελεί διαφήμιση. Το να είσαι ειλικρινής σε διευκολύνει».
87% περισσότερο «αλησμόνητες» θεωρούνται οι διαφημίσεις από influencers σε σχέση με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις.
1.500-4.000 ευρώ είναι η αμοιβή ενός «δυνατού» influencer στην Ελλάδα για ένα ποστ στο Instagram – τις 10.000 ευρώ μπορεί να φτάνει η αμοιβή ενός σταρ.
53% παραπάνω θα ξοδέψουν τον νέο χρόνο οι marketers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και στους influencers.
71% των καταναλωτών εμπιστεύονται τις διαφημίσεις, τις απόψεις και τις τοποθετήσεις προϊόντων από τους influencers.
63% των νέων της Gen Z στην Ελλάδα ακολουθούν influencers.
Πηγές: Influencer trends you should care about in 2020 (Ogilvy), Nielsen Influencer Marketing Report Building Better Connections 2022, Gen Z Voice On (Eteron).