O κόσμος της πολυτέλειας σήμερα μοιάζει με το παραδοσιακό αγγλικό παιδικό παιχνίδι, της «σκάλας και των σαλιγκαριών». Ενα τυχαίο ρίξιμο των ζαριών -όπως τα απρόβλεπτα και φοβερά επακόλουθα της 11ης Σεπτεμβρίου- μπορεί να στείλει ένα καθιερωμένο εμπορικό σήμα, όπως στην κλίμακα του σαλιγκαριού, προς τα κάτω, ενώ ένας σχεδιαστής ενός «θερμού προϊόντος» της μόδας μπορεί να στείλει ένα « βραδυκίνητο» εμπορικό σήμα, στο σκαλί της επιτυχίας.
Σήμερα, το όνομα του Tom Ford, σχεδιαστή του Ομίλου Gucci, έχει γίνει εμπορικότερο σήμα από το ίδιο το Gucci, καθώς και εκείνο του Yves Saint Laurent.
Ομως το ανταγωνιστικότατο ιταλικό σήμα Prada, του ιδίου ομίλου είναι υπερχρεωμένο και καταβάλει προσπάθειες να ανταποκριθεί στις δεσμεύσεις του. Την εβδομάδα αυτή εξαναγκάσθηκε να πουλήσει στην LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, το μετοχικό της μερίδιο του 25,5% που διατηρούσε στην Fendi και μαζί του και το όνειρο να κτίσει μία «πολυτελή αυτοκρατορία».
Ταυτόχρονα, ο Μπερνάρ Αρνό, πρόεδρος της LVMH δηλώνει ότι στο άμεσο μέλλον δεν προβλέπονται νέες εξαγορές. Οι πωλήσεις σαμπάνιας της LVMH, βρίσκονται σε πτώση -ιδιαίτερα σε περιοχές όπου παρατηρείται μείωση της τουριστικής κινήσεως καθώς και στα καταστήματα πωλήσεως αφορολογήτων ειδών (duty free).
Ομως, μέσα σε αυτό το ζοφερό σκηνικό υπάρχουν και κάποιες ακτίδες φωτός: O Τζόρτζιο Αρμάνι, ο οποίος προτιμά να μάχεται μόνος του με ίδια αναπτυξιακή στρατηγική και στο χώρο του επίπλου, φαίνεται ότι δρέπει τους καρπούς. H Hermes, ανέστειλε την πτωτική της πορεία και το περασμένο τρίμηνο σημείωσε ποσοστό αυξήσεως των κερδών της τάξεως του 14%.
Τα εμπορικά σήματα της Niche «καλά κρατούν». Την περασμένη εβδομάδα,η Equinox Luxury Holdings εγκαινίασε μία νέα στρατηγική ποικιλιών εμπορικών σημάτων με την ανάπτυξη μικρών μεν αλλά σταθερών εταιρειών.
Μετά από την τραγωδία της Νέας Υόρκης, και την κρίση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών, που επακολούθησε ποιος πρόκειται να ακολουθήσει την ανοδική πορεία στη σκάλα και ποιος την πορεία της καθόδου; Το 2002 θα είναι κρίσιμο για τους μεγάλους παίκτες, στην αγορά των ειδών πολυτελείας.
Νέα ταυτότητα ζητούν ετικέτες πολυτελείας
Τα εμπορικά σήματα βρίσκονται σε φάση αναζητήσεως σήμερα έπειτα από μία περίοδο εκρηκτικής αναπτύξεως. H μείωση της επιχειρηματικής δραστηριότητος έχει αφήσει έκθετα στους ανέμους και τα πιο δυναμικά ονόματα από απόψεως καταναλώσεως.
Τα προβλήματα στην Prada, στην εταιρεία που επέβαλε τη μόδα κατά τη δεκαετία του ’90, είναι ενδεικτικά μιας γενικότερης άσχημης κατάστασης στην αγορά.
Το εχθρικό κλίμα και οι τρομοκρατικές επιθέσεις στις ΗΠΑ έθεσαν το ερώτημα για το «τι συμβαίνει στην ψυχή των ετικετών ειδών πολυτελείας»;
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τα μεγάλα και διεθνώς γνωστά εμπορικά σήματα που σέρνουν πίσω τους ιστορία, θα επιβιώσουν παρόλον ότι κατά το τρίτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους ανέφεραν αισθητή πτώση κερδών.
Μόνος τρόπος
Ο Τζόρτζιο Αρμάνι στα εγκαίνια του νέου του καταστήματος στο Παρίσι, υπό την επωνυμία Casa λέει αναφορικά με τις ετικέτες: «Θα πρέπει να έχετε σαφή κατεύθυνση. Οταν ίδρυσα την Casa, εξέφρασα τον εσωτερικό μου κόσμο. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος λειτουργίας. Εάν δεν πράξετε κάτι παρόμοιο θα χάσετε την ταυτότητά σας».
Ο Tom Ford του ομίλου Gucci θεωρεί ότι η ετικέτα είναι ένας ολόκληρος κόσμος που ζητάει να αναπτυχθεί. Κατά την άποψη της εν λόγω εταιρείας, η ετικέτα «ξεκινάει μαζί με το ίδιο το προϊόν, εν συνεχεία μέσω της δαφήμισης, των πωλήσεων, την εμφάνισή τους στο ράφι του καταστήματος και με τις συναφείς υπηρεσίες».
Με την άποψη του ιδιοκτήτη Τομ Φορντ συμφωνεί και η Ροζ Μαρί. Μπράβο της εταιρείας Burberrys: «Είναι περίπου σαν μία επικεντρωμένη φωνή που επιβάλλεται μέσω της εταιρείας, με τη διαφήμιση, το μάρκετινγκ και το ίδιο το προϊόν, με μια ολοκληρωμένη κουλτούρα». Και τονίζει: «Είναι αναμφισβήτητα μία φωνή χωρίς συμβιβασμούς».
Η δημιουργία από μόνη της δεν επαρκεί, όπως λέει ο Ντομένικο ντε Σόλ, η ψυχή του ομίλου Gucci, και εξηγεί: «Στο τέλος της ημέρας χρειάζεσθε μία μεγάλη μάρκα, ένα μεγάλο προϊόν και μία μεγάλη διαχείριση».
Σοκαρίστηκαν
Ο κόσμος της μόδας σοκαρίσθηκε από τη δραματική συρρίκνωση των οικονομικών της Prada. O πρόεδρος της Πατρίτσιο Μπερτέλι ακολούθησε μία πρακτική ταχείας επέκτασης και ξόδεψε περί τα 600 εκατομμύρια δολάρια για την εξαγορά μιας σειράς εμπορικών σημάτων προωθώντας το άνοιγμα νέων καταστημάτων διεθνώς.
Πολλοί διευθύνοντες σύμβουλοι επιχειρήσεων παραγωγής ειδών πολυτελείας θεωρούν ότι οι τρομοκρατικές επιθέσεις στις ΗΠΑ, στις 11 Σεπτεμβρίου, ήταν κάτι περισσότερο από ένα απλό πλήγμα.
Σύμφωνα με τον Κριστόφ Ζιράρ, επικεφαλής του τμήματος στρατηγικής μόδας του ομίλου LVMH, «τα γεγονότα στις ΗΠΑ σηματοδότησαν μία εκ βάθρων αλλαγή στην ευαισθησία των καταναλωτών». Λέει δε ότι κατά την άποψή του «η 11η Σεπτεμβρίου έδωσε την ευκαιρία στον καταναλωτή να επανεξετάσει τη συμπεριφορά του. Δεν είναι ότι οι άνθρωποι δεν επιθυμούν πλέον είδη πολυτελείας. Τώρα είναι καιρός περισυλλογής. H αναζήτηση ειδών πολυτελείας θα συνεχισθεί. Αλλά όχι η ιδέα ότι μπορούν να αγοράζουν το κάθε τι και σε οποιαδήποτε τιμή χωρίς λόγο». H υπερβολή ήταν το βασικό στοιχείο που στήριξε μια ανοδική αγορά, την εποχή που οι μεγάλοι όμιλοι έριξαν χρήματα στη δημιουργία εμπορικών σημάτων. Τώρα είναι η εποχή των περικοπών.
Εξομολόγηση
Η Ρίτα Κλίφτον κατέχει θέση διευθύνοντος συμβούλου στην Interbrand, στην εταιρεία συμβούλων επιχειρήσεων που εδρεύει στο Λονδίνο και η οποία τα δύο τελευταία χρόνια ανέλαβε τον εξωραϊσμό της εικόνας των πολυκαταστημάτων Marks & Spencer. Οπως εξομολογείται οι εξαγορές και οι συγχωνεύσεις φέτος έχουν μειωθεί κατά 85% σε σχέση με πέρυσι. Προσθέτει όμως ότι εξακολουθούν να υπάρχουν περιθώρια αναπτύξεως.
Σύμφωνα με την Ρίτα Κλίφτον στο επάγγελμα διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο δύο δυνάμεις: η ενοποίηση και ο ορθολογισμός. Και τονίζει: «Εμβαθύνουμε την αντίληψη των ανθρώπων σχετικά με τις αξίες ενός εμπορικού σήματος και επικεντρωνόμαστε στους υπάρχοντες πελάτες για να ενισχύσουμε αυτές τις συγγένειες. Την ίδια στιγμή υπάρχουν περιθώρια και για μικρές νεωτεριστικά εμπορικά σήματα. Νομίζω ότι η LVMH κάνει πάρα πολύ καλή δουλειά, επανακτώντας τον έλεγχο της εμπειρίας των καταναλωτών. Οπως πάντα είναι η μέση οδός που δεν είναι ούτε σέξι ούτε ασυνήθης, αλλά είναι η πιο αποδοτική».
Νέος όμιλος
Ο Ρόμπερτ Μπενσουσάν είναι ακόμη ένας άλλος διευθυντής οίκου μόδας, ο οποίος πιστεύει ότι το το μεγάλο από απόψεως μεγέθους δεν είναι και όμορφο. Την περασμένη εβδομάδα η εταιρεία του Equinox που εδρεύει στο Λονδίνο, ανακοίνωσε ότι θα ιδρύσει έναν νέο όμιλο παραγωγής ειδών πολυτελείας με την εξαγορά του Jimmy Choo, του οίκου υποδημάτων στο Χόλιγουντ ο οποίος είναι διεθνώς γνωστός για τα παπούτσια που κατασκευάζει για τους αστέρες του κινηματογράφου.
Σύμφωνα με τις εξομολογήσεις του «υπάρχουν μικρές επιχειρήσεις που ανήκουν συνήθως σε οικογένειες οι οποίες αντιμετωπίζουν προβλήματα στο να αναπτύξουν από μόνες τους τα δικά τους εμπορικά σήματα και να αναπτυχθούν κατ’ επέκταση και σε μεγάλες επιχειρήσεις. Κατά την άποψή του διακατέχονται από φόβο μήπως απορροφηθούν από έναν από τους μεγάλους ομίλους. Τα εμπορικά σήματα των μικρών και οικογενειακών επιχειρήσεων για να εξελιχθούν χρειάζεται να έχουν τη δική τους ετικέτα. Αυτή είναι ή μία πλευρά. H άλλη πλευρά είναι μία επιλογή που απαιτεί κοινά κεφάλαια, αλλά συνήθως οι επενδυτές αυτού του είδους δεν καταλαβαίνουν από τη φύση της εργασίας.
Αγνωστο τοπίο
Πρόκειται για ένα άγνωστο τοπίο: H ιδέα του να αγοράζει κάποιος μία εταιρεία και να τη βοηθάει να εξελιχθεί βάσει της δικής του αντιλήψεως και κουλτούρας. Στην περίπτωση αυτή ο όγκος της αναπτύξεως μπορεί να επιτυχγάνεται με βραδύτερο ρυθμό αλλά είναι πιο σίγουρος και πρισσότερο ασφαλής.
Η εξεύρεση του σωστού, ευαίσθητου και σταθερού επιχειρηματικού εταίρου ήταν πάντα το όνειρο των μεγάλων δημιουργών και των σχεδιαστών. Ενας γνωστός άνθρωπος της μόδας, ο Ραλφ Τολεντάνο, αναφερόμενος στο θέμα αυτό λέει ότι είναι σαν «τις σχέσεις μεταξύ εραστών». Και συμπληρώνει ότι για να πηγαίνουν καλά οι εταιρικές σχέσεις οι δύο πλευρές θα πρέπει να κάνουν υποχωρήσεις και να μοιράζονται την ίδια στρατηγική. Το τέλειο επιτυγχάνεται όπως λέει όταν και οι δύο πλευρές ενεργούν ως ειλικρινές ζεύγος. Στο παρελθόν, ο ίδιος έχει εμπειρία από τις εταιρικές του σχέσεις με οίκους μόδας, μεταξύ των οποίων ο Saint Laurent και ο Pierre Berge.