Τον τελευταίο αιώνα, η Pepsi, μετέβαλε τη συσκευασία της το πολύ δέκα φορές. Φέτος, αντιθέτως, σχεδόν κάθε μήνα βλέπει κανείς στα ράφια των καταστημάτων, νέα σχέδια στις φιάλες ή στα μεταλλικά κουτάκια του αναψυκτικού. Η Kleenex, πάλι, η οποία, επί 40 χρόνια, επέμεινε σχεδόν πεισματικά να περικλείει τα προϊόντα της σε τετράγωνα ή ορθογώνια συσκευασίες, ήδη άρχισε να πωλεί τα χαρτομάντιλά της σε οβάλ κουτιά. Η Coors Light πωλείται σε φιάλες που αλλάζουν χρώμα όταν η μπίρα φτάσει στη σωστή θερμοκρασία κατανάλωσης.
Σήμερα, οι κατασκευαστές καταναλωτικών αγαθών θεωρούν τη συσκευασία περισσότερο ως ένα νέο τρόπο διαφήμισης, παρά ως ένα απλό, άνευ σημασίας μέσο που θα επιτρέψει τη μεταφορά τους. Αυτή η μεταβολή προσέγγισης οφείλεται, κατά κύριο λόγο, στην έλευση του Διαδικτύου και τον πολλαπλασιασμό των τηλεοπτικών καναλιών, γεγονός που σημαίνει ουσιαστικά ότι ο καταναλωτής δεν υποχρεούται να δει τις διαφημίσεις τους και εφόσον μπορεί, τις αποφεύγει.
Αύξηση πωλήσεων
Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο, σήμερα χρησιμοποιούνται φιάλες, μεταλλικά δοχεία, κουτιά και πλαστικές συσκευασίες έτσι ώστε να βοηθήσουν την αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος. Ολες οι συσκευασίες προσπαθούν να κάνουν προϊόντα πιο ελκυστικά στα μάτια του καταναλωτή. Αλλωστε, έχει αποδειχθεί ότι συχνά επιλέγουμε τι θα αγοράσουμε κρίνοντας το περιεχόμενο από τη συσκευασία του.
«Τα ΜΜΕ έχουν κατακερματιστεί και δεν μπορούμε να βρούμε τον καταναλωτή και να τον υποχρεώσουμε να ακούσει τι έχουμε να του πούμε με μία τηλεοπτική διαφήμιση», λέει ο Τζέρι Κάτμαν, διευθυντής της LPK εταιρείας στο Σινσινάτι. «Ομως, η συσκευασία μπορεί να μεταδώσει το μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε».
Κατά τη δεκαετία του 1990, οι συσκευασίες παρέμεναν αμετάβλητες για επτά ή οκτώ χρόνια. Σήμερα, τα στελέχη των επιχειρήσεων διαρκώς σχεδιάζουν και διαλέγουν νέες και πρωτότυπες συσκευασίες για τα προϊόντα τους. Η μέση διάρκεια ζωής μιας συσκευασίας δεν ξεπερνά τα δύο χρόνια, λένε οι ειδικοί. Οπως διαπιστώνεται από τις σχετικές έρευνες, και οι καταναλωτές έχουν μπει στο παιχνίδι και αναζητούν αυτό που θα προσελκύσει την προσοχή τους.
«Οι καταναλωτές ψάχνουν το καινούργιο», εξηγεί η Κίμπερλι Δρόσος, διευθύντρια σχεδιασμού και ανάπτυξης συσκευασιών της Unilever που πρόσφατα άλλαξε -μετά 25 χρόνια- το μπουκάλι του σαμπουάν Suave «Οι αγοραστές μας λένε: Λοιπόν, τι καινούργιο έχετε να μου δείξετε; Αυτά που γνωρίζουμε ήταν καλά για τον περασμενο χρόνο.Τώρα θέλουμε μία φρέσκια, αναζωογονητική συσκευασία».
Η μεταβολή της πολιτικής που διέπει τον τομέα δεν οφείλεται μόνο στην επικράτηση του Ιντερνετ αλλά και σε πληθώρα άλλων παραγόντων. Κάποιες αλλαγές στις συσκευασίες οφείλονται στην προσπάθεια των εταιρειών να τις μικρύνουν, κατά το δυνατόν, κάνοντας τα προϊόντα τους πιο φιλικά προς το περιβάλλον.Αλλες φορές οι εταιρείες αλλάζουν τη συσκευασία επειδή βλέπουν παλιά δοκιμασμένα προϊόντα με καινούργια ματιά και διαλέγουν νέες προσεγγίσεις παρουσίασής τους στην αγορά. Δεν είναι λίγες οι εταιρείες που καυχώνται ότι τα μπουκάλια καθαριστικών υγρών για το σπίτι είναι τόσο καλοφτιαγμένα και κομψά που δεν υπάρχει ανάγκη όλα αυτά τα είδη να μείνουν καταχωνιασμένα σε κάποιο ντουλάπι, μακριά από την κοινή θέα.
«Είναι ένας πολύ φτηνός τρόπος να ανανεώσουμε κατά κάποιον τρόπο τα σπίτια των πελατών μας», εξηγεί η Μπέκι Ουόλτερ, διευθύντρια σχεδιασμού και δοκιμής στην Κίμπερλι-Κλαρκ, κατασκευάστρια των προϊόντων Kleenex. «Είναι κάτι απλό που δίνει μια πνοή φρεσκάδας στη ζωή μας. Δεν χρειάζεται να αγοράσουν νέα έπιπλα».
Αίσθηση πολυτέλειας
Η Evian είναι μεταξύ των εταιρειών που χρησιμοποιούν τη συσκευασία των προϊόντων τους για να δώσοουν μιαν αίσθηση πολυτέλειας στην πελατεία τους. Η νέα «φιάλη των ανακτόρων» ήδη χρησιμοποιείται σε ξενοδοχεία και εστιατόρια. Το μπουκάλι έχει ένα κομψό λαιμό που θυμίζει κύκνο και τοποθετείται πάνω σε μία μικρή ασημένια βάση.
Και η τεχνολογία, όμως, προάγει όλο αυτό το πλήθος των αλλαγών της συσκευασίας. Μία εφαρμογή της είναι η θερμοχρωματική ετικέτα της μπίρας Coors που αλλάζει χρώμα αναλογα με τη θερμοκρασία του περιεχομένου της φιάλης.
Τα επόμενα χρόνια, όσοι αποφασίζουν να πιούν Pepsi ίσως να μυρίσουν το λεπτό άρωμα αγριοκέρασου που θα διαθέτουν όλες οι συσκευασίες του προϊόντος. Τα στελέχη της επιχείρησης, μάλιστα, θα αποφασίσουν κατά πόσο θα εισαγάγουν στην αγορά και φιάλες που με το άνοιγμα τους δροσίζουν τον καταναλωτή με ένα μικρό υδάτινο εκνέφωμα. Κάτι τέτοιο βέβαια θα αργήσει λόγω του υψηλού του κόστους.
Μικροεπεξεργαστής
Δεν αποκλείεται στο μέλλον, λένε οι ειδικοί, αυτές οι ψυχρές, όσο και ωραίες συσκευασίες, να μπορούν να μιλούν στον αγοραστή του προϊόντος. Ηδη κάποιες εταιρείες πειραματίζονται με τεχνολογία που θα επιτρέψει την ενσωμάτωση ενός μικροεπεξεργαστή και ενός μικρού μεγαφώνου στην συσκευασία. Αυτή η ιδέα απευθύνεται κυρίως σε βιομηχανικούς κολοσσούς που κατασκευάζουν δεκάδες διαφορετικά προϊόντα και μπορούν έτσι να διαφημίζουν το ένα μέσω του άλλου. Δεν αποκλείεται, λοιπόν, μελλοντικά όταν αγοράζετε μια μάρκα τυριού Α να ακούτε το πακέτο να σας προτείνει να αγοράσετε και τα κράκερ Β. Κι όσο φτηναίνουν οι μικροεπεξεργαστές τόσο ευρύτερη θα είναι η χρήση τους και στις συσκευασίες.
Πιθανώς, όλες οι καινοτομίες να κάνουν πιο διασκεδαστική τη βόλτα στο σούπερ μάρκετ αλλά δεν είναι διόλου απίθανο να προκαλέσουν χάος και σύγχυση.
«Αν περπατάτε στο διάδρομο ένος σούπερ μάρκετ και κάθε πακέτο, κουτί και μπουκάλι σας φωνάζει, η εμπειρία μπορεί να μην είναι τόσο ευχάριστη», λέει η διαφημίστρια Τρέισι Λόβατ. «Αν όμως οι εταιρείες χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία που έχουν στη διάθεσή τους με σωφροσύνη, μπορεί να αποκομίσουν εξαιρετικά μεγάλα κέρδη».
