Η ψυχραιμία και το καλό γούστο της Λουκρητίας Ουίλιαμς, φοιτήτριας στο Χάντερ Κόλετζ της Νέας Υόρκης, ήταν τα χαρακτηριστικά για τα οποία ήταν γνωστή στους φίλους της. Κι όμως, λίγο έλειψε να λιποθυμήσει όταν, προ εβδομάδος, συνάντησε το είδωλό της, τη Λόρεν Λιουκ, αυτόκλητη «ειδική» του μακιγιάζ, αστέρα του Ιντερνετ, που έχτισε μια αυτοκρατορία καλλυντικών αρχίζοντας από το μηδέν. Η Λιουκ επέδωσε στη νεαρή φοιτήτρια το βραβείο που κέρδισε σε διαγωνισμό του καταστήματος καλλυντικών Sephora.
Η Λόρεν Λιουκ δεν σπούδασε πουθενά τα μυστικά του μακιγιάζ. Οταν εργαζόταν ως τηλεφωνήτρια σε εταιρεία ραδιοταξί άρχισε να πωλεί καλλυντικά μέσω της ιστοσελίδας δημοπρασιών eBay. Οπως λέει η ίδια, «αντί να δείχνω φωτογραφίες των προϊόντων που πουλούσα, τα χρησιμοποιούσα στο πρόσωπό μου και στη συνέχεια αναρτούσα τη φωτογραφία μου. Ηθελα να καταλάβει ο κόσμος ποιο ήταν το προϊόν που προσέφερα», λέει σήμερα. Αργότερα ανέβασε στο YouTube βίντεο τα οποία μαγνητοσκοπούσε στο υπνοδωμάτιό της και στα οποία έδινε απλά μαθήματα για το πώς ήταν δυνατόν να καλλωπιστεί μία γυναίκα. Σήμερα, είκοσι μήνες αργότερα, τα βίντεό της τα έχουν δει τουλάχιστον 50 εκατ. φορές, ενώ η σελίδα της στο YouTube έχει πάνω από 250 χιλιάδες συνδρομητές από 70 χώρες.
«Η γοητεία της έγκειται στο ότι η Λιουκ είναι η γυναίκα της διπλανής πόρτας», εξηγεί ο Εντ Μπάρστελ, πρώην αντιπρόεδρος του πολυτελούς πολυκαταστήματος Bergdorf Goodman και νυν διευθυντής του τμήματος αγορών της Liberty of London.
Το πάθος για τη δουλειά της αλλά και η τάση της να μοιράζεται τα συναισθήματά της με τους θεατές των ολιγόλεπτων βίντεο, της χάρισαν ένα πιστό κοινό. Ταυτόχρονα, σήμερα αποτελεί «πρόκληση» για τους κολοσσούς της βιομηχανίας καλλυντικών. Μπορεί να μην τους απειλεί με χρεοκοπία, αλλά τα βίντεό της αποτελούν νέο τρόπο προώθησης των προϊόντων τους.
Μέχρι πρόσφατα, η Λιουκ δεν είχε άλλο να πουλήσει εκτός την ειλικρίνειά της. Σε μια βιομηχανία που αναζητεί με μανία την τελειότητα, η συνηθισμένη και καθημερινή εικόνα της Λιουκ αποδείχθηκε πλεονέκτημα. Ακόμα και σήμερα, μετά την κυκλοφορία της πρώτης σειράς καλλυντικών που φέρει την υπογραφή της και του πρώτου της βιβλίου, η Λιουκ εξακολουθεί να πωλεί, κατά κύριο λόγο, την προσωπικότητά της.
Στο ΥouΤube θα βρει κανείς χιλιάδες τέτοια βίντεο, που κερδίζουν όλο και περισσότερους θεατές. Από το 2007 έως το 2008 η θέαση τέτοιων βίντεο σχεδόν διπλασιάστηκε. Ενα από τα μυστικά της επιτυχία τους είναι ότι γεμίζουν τους θεατές τους με αυτοπεποίθηση. Οι «αυτόκλητοι» ειδικοί γεννούν στο κοινό τους την εντύπωση ότι λαμβάνει αντικειμενική ενημέρωση, ότι δεν προσπαθούν να προωθήσουν κάποιο προϊόν αλλά απλώς αποκαλύπτουν όσα έμαθαν και δοκίμασαν οι ίδιοι πρώτα στους εαυτούς τους.