Οποιος αψηφήσει τις ορδές παραθεριστών στο αεροδρόμιο Γκάτγουικ μπορεί να κάνει μερικές παρατηρήσεις για το ντιζάιν του δεύτερου σε μέγεθος αεροδρομίου του Λονδίνου. Κάθε στοιχείο των γραφιστικών του σχεδιάστηκε στα τέλη της δεκαετίας του ’50. Ολες οι γραμματοσειρές για τις πινακίδες και τον τίτλο του αεροδρομίου ήταν μοντέρνες: καθαρές και απέριττες, έτσι ώστε να μπορούν να διαβάζονται εύκολα – ακόμα και από ανθρώπους που έτρεχαν να προλάβουν την πτήση τους.
Το ίδιο το Γκάτγουικ, όμως, επιδεικνύει σήμερα ένα νέο logo, που δεν θα μπορούσε να είναι πιο διαφορετικό. Η λέξη Gatwick εμφανίζεται με «χειρόγραφα» γράμματα, σαν να είναι η υπογραφή κάποιου και η ταμπέλα φαίνεται σαν να ανήκει σε κάποιο καπελάδικο του 1930.
Το Γκάτγουικ δεν είναι η μόνη εταιρεία που υιοθέτησε πρόσφατα ένα logo τέτοιου στυλ. Το Little Chef, μια αλυσίδα ρεστοράν αυτοκινητόδρομου, διάλεξε επίσης μια «χειρόγραφη» γραμματοσειρά για να αντικαταστήσει τις μοντερνιστικές επιγραφές που κυριάρχησαν στις εταιρικές επωνυμίες για δεκαετίες. Τα logo σε στυλ υπογραφής δεν είναι καινούργια. Πολλά από τα παλαιότερα εταιρικά σύμβολα ήταν χειρόγραφα ή φαίνονταν σαν να είναι. Εως τα τέλη του 19ου αιώνα, οι περισσότεροι άνθρωποι αγόραζαν εμπορεύματα από τοπικούς προμηθευτές, τους οποίους γνώριζαν προσωπικά. Από τότε, όμως, που οι εταιρείες άρχισαν να στέλνουν εμπορεύματα μακριά, έπρεπε να πείσουν ανθρώπους που δεν γνώριζαν να τους έχουν εμπιστοσύνη.
Μερικές εταιρείες επέλεξαν σύμβολα εραλδικού στυλ, που να φέρνουν στον νου τη δύναμη και το κύρος. Αλλες προτίμησαν να αναπαράγουν την οικειότητα του παραδοσιακού εμπορίου, μαρκάροντας τα προϊόντα τους με μια υπογραφή, σάμπως κάποιος να τα είχε φροντίσει προσωπικά.
Οταν ο Γ. Κ. Κέλογκ εγκαινίασε την Battle Creek Toasted Corn Flake Company το 1906, στο Μίσιγκαν, βρέθηκε να ανταγωνίζεται 42 άλλους τοπικούς παραγωγούς. Ο Κέλογκ τύπωσε την υπογραφή του σε κάθε πακέτο ψημένων νιφάδων καλαμποκιού για να διακρίνονται από των ανταγωνιστών του. Εκτοτε, η Kellog Company (όπως μετονομάστηκε το 1922) έχει χρησιμοποιήσει ελαφρώς παραλλαγμένες εκδοχές αυτής της υπογραφής.
Αλλες εταιρείες, όπως η Κόκα-Κόλα, προτίμησαν φανταστικές υπογραφές. Η αρχική συνταγή επινοήθηκε το 1886 από τον δρα Τζον Πέμπερτον, ένα φαρμακοποιό στην Ατλάντα ο οποίος ήλπιζε να το πουλάει σαν φάρμακο για τον πονοκέφαλο. Οταν το ποτό άρχισε να πωλείται σε ένα αναψυκτήριο, ο λογιστής του, ο Φρανκ Ρόμπινσον, πρότεινε να το αποκαλέσουν Coca-Cola, εμπνευσμένος από δύο συστατικά του, το απόσταγμα φύλλων κόκας και τους καρπούς του δέντρου κόλα. Εγραψε, επίσης, το όνομα με ένα καλλιγραφικό στυλ που ήταν τότε της μόδας και που λεγόταν Spencerian Script.
Οπως και η Κέλογκ, η Κόκα-Κόλα χρησιμοποιεί μια παραλλαγή του αρχικού χειρογραφικού logo. Στα μέσα του 20ού αιώνα οι «χειρογραφικές» γραμματοσειρές όχι μόνο φαίνονταν παλιομοδίτικες, αλλά δεν είχαν και την καθαρότητα των γραμματοσειρών μοντέρνου στυλ, όπως εκείνες της IBM και της American Αirlines.
Γιατί όμως ξαναήλθαν στη μόδα τα logo σε στυλ υπογραφής; Οι επιχειρηματικές προσδοκίες έχουν αλλάξει. Πριν από μερικές δεκαετίες, εταιρείες σαν την IBM ήθελαν να φαίνονται πανίσχυρες, διεθνείς επιχειρήσεις. Τώρα συνδέουμε αυτές τις ιδιότητες με την ωμή παγκοσμιοποίηση και πολλές επιχειρήσεις αναζητούν τρόπο να ξεχωρίζουν ως κάτι οικείο και ιδιαίτερο – όπως έκαναν ο Κέλογκ και η Κόκα-Κόλα εδώ και πάνω από έναν αιώνα.