ΤΕΛ ΑΒΙΒ – ΑΠΟΣΤΟΛΗ. Δύο σκυλιά μάς υποδέχονται γαυγίζοντας με μανία μόλις ο Κομπί Λεβί μας ανοίγει την πόρτα του ατελιέ του, στο κέντρο του Τελ Αβίβ. «Μη φοβάστε, δεν πειράζουν ούτε… γάτα», μας καθησυχάζει εκείνος. Είναι ένα ηλιόλουστο πρωινό και ανυπομονούμε να γνωρίσουμε τον ραγδαία ανερχόμενο σχεδιαστή παπουτσιών του Ισραήλ, που φέρει τον τίτλο «ο Ισραηλινός Jimmy Choo». Ο Κομπί Λεβί γελάει όταν το ακούει. «Μεγάλη μου τιμή!» λέει και απλώνει πάνω στον πάγκο του μερικές από τις δημιουργίες του – όνειρο κάθε fashionista: παπούτσια που παραπέμπουν σε κύκνους και φλαμίνγκο, άλλα που μοιάζουν με γάτα η οποία τεντώνεται νωχελικά και άλλα με τακούνια που τα κάνουν να θυμίζουν άρπα, πριόνι, ακόμα και φάλαινα όρκα! «Η Μέριλιν Μονρόε το είχε πει: Δώσε σε ένα κορίτσι τα σωστά παπούτσια και θα κατακτήσει τον κόσμο», σχολιάζει. Τα δικά του είναι φτιαγμένα στο χέρι και χρειάζονται περίπου έναν μήνα για την παραγωγή τους. Οσο για τις τιμές; Ξεκινούν από 1.500 ευρώ και φθάνουν σε πενταψήφια νούμερα.
To email της Lady Gaga
Από πιτσιρικάς είχε πάθος με τα παπούτσια. Στην εφηβεία του σχεδίασε το πρώτο ζευγάρι και το κατασκεύασε από χαρτόνι. Το 2010, τελειώνοντας τις σπουδές του στην Ακαδημία Τεχνών και Ντιζάιν της Ιερουσαλήμ, αποφάσισε να ασχοληθεί επαγγελματικά με αυτό που αγαπούσε και άνοιξε ένα blog για να προβάλλει τη δουλειά του. «Το 2011, έλαβα ένα email από τη Lady Gaga, που μου ζητούσε να της φτιάξω ένα ζευγάρι μπότες, για να τις φορέσει στο βιντεοκλίπ του τραγουδιού της “Born this way”. Νόμιζα ότι ήταν φάρσα». Δεν ήταν! Η διάσημη Αμερικανίδα τραγουδίστρια φόρεσε τις… ψυχεδελικές «Double Boots» του και οι παραγγελίες από όλο τον κόσμο έφθαναν η μία μετά την άλλη. «Κάθε σχέδιο διατίθεται σε μόλις είκοσι κομμάτια», εξηγεί ο ίδιος. «Δεν σκοπεύω να υποκύψω στον πειρασμό της μαζικής παραγωγής. Για μένα το παπούτσι είναι έργο τέχνης».
Ιστορίες σαν του Κομπί Λεβί άκουσα πολλές στη διάρκεια του πρόσφατου ταξιδιού μου στο Ισραήλ. Εφθασα εκεί γνωρίζοντας ότι πρόκειται για μια χώρα-υπόδειγμα όσον αφορά τον τρόπο που αξιοποιεί την έρευνα και τα αποτελέσματά της, στηρίζοντας ταυτόχρονα εταιρείες νέων ανθρώπων που θέλουν να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της έρευνας στη διεθνή αγορά. Ηξερα δηλαδή ότι το Ισραήλ είναι πρωτοπόρο σε εταιρείες startup. Αλλά με εξέπληξαν ευχάριστα και τα… ανακλαστικά των Ισραηλινών σε έναν άκρως ανταγωνιστικό διεθνώς χώρο, όπως η μόδα. Παράγουν υψηλής ποιότητας προϊόντα, με το βλέμμα τους στο μέλλον αλλά με τα πόδια τους να πατούν γερά στην παράδοση και στην πολυκύμαντη ιστορία τους.
Κομπί Λεβί, ο «Ισραηλινός Jimmy Choo». Tα μοναδικά παπούτσια του αγαπά ιδιαίτερα η Lady Gaga. Χάρη σε εκείνη, έγινε γνωστός διεθνώς.
Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του Ισαάκ Λεβί. Εβραϊκής καταγωγής, γεννήθηκε στο Μπουένος Αϊρες. Οταν ήταν πέντε ετών, οι γονείς του μετανάστευσαν στο Ισραήλ. Με τις γνώσεις που είχε αποκτήσει για την επεξεργασία του κρέατος στην Αργεντινή και με όσα χρήματα είχε μαζέψει εργαζόμενος σκληρά, ο πατέρας του αποφάσισε να φτιάξει μια βιοτεχνία παραγωγής αλλαντικών στην Ιερουσαλήμ. Αλλά τα πράγματα δεν εξελίχθηκαν καλά. Ο συνεταίρος του τον εξαπάτησε: πήρε τα χρήματα και εξαφανίστηκε. Με μεγάλη δυσκολία η οικογένεια εξασφάλιζε τα προς το ζην. Ο μικρός Ισαάκ ορκίστηκε να πετύχει ο ίδιος και να φροντίσει ώστε οι γονείς του να μη στερηθούν τίποτα στα γηρατειά τους. Το πέτυχε. Οχι χωρίς δυσκολίες και τεράστια προσπάθεια. Και όχι μόνος…
Υποστήριξη σε μετανάστες
Λίγο πριν κλείσει τα 20, συνάντησε τη μετέπειτα σύζυγό του Ορνα, Εβραία μετανάστρια από το Ουζμπεκιστάν. Ηταν και οι δύο άνεργοι. Eκείνος είχε βέβαια καταφέρει, δουλεύοντας εδώ κι εκεί, να αποταμιεύσει περίπου 2.000 δολάρια. Αλλά όταν η Ορνα του ζήτησε να της τα δώσει για να αγοράσει υλικά ώστε να φτιάξει μερικά κοσμήματα και να τα πουλήσει, την εμπιστεύθηκε. Δεν διαψεύστηκε. Οι χειροποίητες δημιουργίες της έγιναν ανάρπαστες. Το 1986 ίδρυσαν τη δική τους εταιρεία παραγωγής κοσμημάτων. «Κι επειδή το “Levy” θα ήταν πολύ… εβραϊκό για τις ξένες αγορές, κάναμε αναγραμματισμό και την ονομάσαμε Yvel», λένε. Τα κοσμήματα Yvel, φτιαγμένα κυρίως από μαργαριτάρια, εξάγονται σήμερα στις πέντε ηπείρους και πωλούνται σε 650 καταστήματα σε όλο τον κόσμο. Τα έχουν φορέσει, μεταξύ άλλων, διάσημες γυναίκες όπως η Ριάνα, η Σκάρλετ Γιόχανσον και η Μαρία Σαράποβα.
«Η απλότητα πάνω απ’ όλα» είναι το μότο της εταιρείας ρούχων ATA.
Η ιστορία τους θα μπορούσε να έχει τελειώσει εδώ. Αλλά η επιτυχία δεν ήταν το μοναδικό ζητούμενο για το ζευγάρι. Στόχος τους ήταν να βοηθήσουν μετανάστες, όπως οι ίδιοι, να σταθούν στα πόδια τους. Η Yvel απασχολεί σήμερα σχεδόν αποκλειστικά μετανάστες από 22 χώρες που έφθασαν στο Ισραήλ με το όνειρο μιας νέας ζωής. Ειδικά για όσους έχουν έρθει από την Αιθιοπία έχει δημιουργηθεί και μια σχολή κοσμηματοποιίας. Την ονόμασαν Megemeria. «Σημαίνει “Γένεσις” και παραπέμπει στην αρχή του κόσμου. Περισσότεροι από 120.000 Εβραίοι της Αιθιοπίας ζουν σήμερα στο Ισραήλ. Η ενσωμάτωσή τους δεν είναι εύκολη. Χρειάζονται μια ευκαιρία, μια αξιοπρεπή δουλειά για να ζήσουν την οικογένειά τους», λέει ο Ισαάκ Λεβί. «Εμείς κάθε χρόνο προσφέρουμε 21 υποτροφίες σε νέους μετανάστες από την Αιθιοπία. Η αποφοίτησή τους από τη Megemeria δεν είναι ένα τέλος. Είναι αυτό που δηλώνει το όνομα της σχολής: μια αρχή»…
Η αναγέννηση της υψηλής ραπτικής
H Maskit, o πρώτος –και μάλλον ο μοναδικός– οίκος υψηλής ραπτικής του Ισραήλ, ιδρύθηκε το 1954 από τη σχεδιάστρια Ρουθ Νταγιάν, σύζυγο του πολιτικού και στρατιωτικού Μοσέ Νταγιάν. Τα χειροποίητα ρούχα της, με στοιχεία της εβραϊκής παράδοσης αλλά και του πολιτισμού των λαών της ευρύτερης Μέσης Ανατολής, γρήγορα έγιναν πολύ δημοφιλή. Η δεκαετία του ’60 ήταν η χρυσή εποχή για τον οίκο, που το όνομά του σημαίνει στα εβραϊκά «στολίδι»: συνεργασίες με Christian Dior, Yves Saint Laurent και Givenchy, εξώφυλλα στη Vogue, άνοιγμα ενός μεγάλου καταστήματος στη Νέα Υόρκη, «τρελές» πωλήσεις. Μέχρι και σταρ του Χόλιγουντ, όπως η Οντρεϊ Χέπμπορν, συχνά επέλεγαν δημιουργίες της κ. Νταγιάν για τις εμφανίσεις τους. Πέρασαν τα χρόνια, άλλαξαν οι ανάγκες και τα γούστα των καταναλωτών, τα άστρα νέων και ίσως πιο ευφάνταστων σχεδιαστών ανέτειλαν στον ουρανό της διεθνούς μόδας. Η επιχείρηση έπεσε σε παρακμή. Και το 1994 έκλεισε. Μη βιαστείτε να μιλήσετε για άδοξο τέλος.
Οι σχεδιάστριες Ρουθ Νταγιάν και Σάρον Ταλ: το χθες και το σήμερα του οίκου υψηλής ραπτικής Maskit.
Το 2013, η 30χρονη Σάρον Ταλ, ισραηλινής καταγωγής, με σπουδές μόδας και μεγάλη εμπειρία στον χώρο, ζούσε στο Λονδίνο και εργαζόταν στον οίκο Alexander McQueen. Ηταν, μάλιστα, στην ομάδα σχεδιαστών που τo 2011 είχαν φτιάξει το νυφικό της Κέιτ Μίντλετον για τον γάμο της με τον πρίγκιπα Ουίλιαμ. Ο σύζυγός της, Νιρ, ήταν υψηλόβαθμο στέλεχος σε πολυεθνική εταιρεία. Δεν τους είχε περάσει από το μυαλό να επιστρέψουν στη χώρα τους, μέχρι που η Σάρον έμεινε έγκυος. Tότε αναθεώρησαν τα πάντα για τη ζωή τους. «Θέλαμε να αλλάξουμε ρότα, να μεγαλώσουμε το παιδί μας στον τόπο μας. Και να αξιοποιήσουμε όλες τις γνώσεις και την εμπειρία μας για να δημιουργήσουμε κάτι δικό μας. Ξέραμε ότι ήταν ρίσκο να αφήσουμε δύο πολύ επιτυχημένες καριέρες, αλλά αποφασίσαμε να το πάρουμε», λέει η Σάρον.
Ετσι, ο τοκετός ήταν διπλός: γεννήθηκε ένα όμορφο κοριτσάκι αλλά και μια εταιρεία. Ή, για να είμαστε ακριβείς, η εταιρεία αναγεννήθηκε: η Maskit. Το ζευγάρι συναντήθηκε με την ιδρύτρια του οίκου και την έπεισε να τους πουλήσει το brand name. Στο πλευρό τους, ως χρηματοδότης, στάθηκε ο Στεφ Βερτχάιμερ, ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους στο Ισραήλ. Σήμερα, τα ρούχα με την υπογραφή της Σάρον Ταλ –και την ιστορία της Maskit– φτιάχνονται στο Τελ Αβίβ και ταξιδεύουν σε όλο τον κόσμο. Εντυπωσιάζουν στα μεγαλύτερα διεθνή ντεφιλέ με τις φίνες γραμμές τους, τα υπέροχα υφάσματά τους (κυρίως κασμίρια) και τα χειροποίητα κεντήματα που τα κοσμούν. Ειδικά τα νυφικά της Maskit είναι περιζήτητα. Και η Ρουθ Νταγιάν, 100 ετών πλέον, έχει κάθε λόγο να είναι ευχαριστημένη για την εξέλιξη του δικού της «παιδιού»…
Η εμβληματική ΑΤΑ
Οι αριθμοί –τουλάχιστον οι επίσημοι– επιβεβαιώνουν την ακμή της ισραηλινής οικονομίας: το έλλειμμα συγκρατείται στο 3% του ΑΕΠ, το χρέος ανέρχεται μόλις στο 60% του ΑΕΠ και η ανεργία έχει πέσει στο 4,1%. Το σέκελ έχει ανατιμηθεί κατά 20% τα τελευταία δύο χρόνια και οι εξαγωγές έχουν διαρκή ανοδική πορεία, με μεγαλύτερους «πελάτες» τις ΗΠΑ (18,1 δισ. δολ.), την Κίνα (5,8 δισ.) και την Ελβετία (4,1 δισ.). Με μια μικρή παρένθεση τα χρόνια της δεύτερης Ιντιφάντα (2000-2001), η ανάπτυξη είναι συνεχής και απρόσκοπτη τα τελευταία χρόνια. Πολλές νέες επιχειρήσεις άνοιξαν. Και πολλές, όπως η Maskit, επανιδρύθηκαν και απολαμβάνουν μια δεύτερη «ζωή». Μία από αυτές είναι και η ΑΤΑ.
Το 1934, πολύ πριν από την ίδρυση του κράτους του Ισραήλ, ο Εριχ Μόλερ και ο εξάδελφός του Χανς, Εβραίοι της Τσεχοσλοβακίας, έφτασαν στην πόλη Κφαρ Ατα, κοντά στη Χάιφα, και άνοιξαν μια υφαντουργία. Κατασκεύαζαν βαμβακερά ρούχα μόνο σε τρία χρώματα (χακί, μπλε και λευκό), κυρίως εργασίας – για αγρότες, εργάτες, στρατιωτικούς. Στην ετικέτα, το ATA ήταν ακρωνύμιο των λέξεων «Arigei Totzeret Artzeinu» – υφάσματα φτιαγμένα στη γη μας. «Νονός» ήταν ο βραβευμένος με Νομπέλ Ισραηλινός συγγραφέας Σάμουελ Γιόσεφ Αγκνόν. Για τις επόμενες δεκαετίες, η επιχείρηση όχι μόνο ανθούσε αλλά γιγαντώθηκε: έγινε η μεγαλύτερη σε όλη τη Μέση Ανατολή. Η ΑΤΑ –που μότο της είχε το «Πιο απλά, πιο καλά»– δεχόταν παραγγελίες όχι μόνο από το Ισραήλ αλλά και από την Ευρώπη. Εφτιαχνε, για παράδειγμα, στολές του βρετανικού στρατού. Επιπλέον, ήταν μία από τις αγαπημένες φίρμες του Ισραηλινού πρωθυπουργού Νταβίντ Μπεν Γκουριόν (1886-1973).
Δυναμική επιστροφή
Μέχρι τη δεκαετία του ’80, όμως, όλα είχαν αλλάξει: νέα πολιτικο-κοινωνικά δεδομένα, νέα καταναλωτικά ήθη, νέες τάσεις στη μόδα. Το 1984, το εργοστάσιο της ΑΤΑ έβαλε λουκέτο. Και παρέμεινε κλειστό για τριάντα και πλέον χρόνια. Πέρυσι, ο επιχειρηματίας Σαχάρ Σεγκάλ και ο βετεράνος σχεδιαστής Γιαέλ Σένμπεργκερ το αγόρασαν, επιχείρησαν ένα δυναμικό rebranding και όλα δείχνουν ότι το κατάφεραν. Το πρώτο κατάστημα που άνοιξαν, στην οδό Αλενμπι του Τελ Αβίβ, έχει γίνει πόλος έλξης για τους νέους Ισραηλινούς αλλά και τους τουρίστες που μαθαίνουν για τον μύθο που κουβαλούν τα βαμβακερά ρούχα ΑΤΑ. Στα οποία η φιλοσοφία της απλότητας παραμένει. Απλώς, η χρωματική γκάμα έχει διευρυνθεί…