Μία γενιά άπληστων παιδιών δημιουργούν οι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, με συνεργούς φυσικά τους γονείς, καθώς η γήρανση του πληθυσμού στις ανεπτυγμένες οικονομικά χώρες τις εξωθεί να χαμηλώσουν ολοένα και περισσότερο τον μέσο όρο ηλικίας του δυνάμει καταναλωτικού τους κοινού. Αυτό επισημαίνει σε πρόσφατο άρθρο της με τίτλο «Τα έχω όλα κι αποκτώ περισσότερα» η γερμανική εφημερίδα Die Ζeit.
Σύμφωνα με πανεθνική έρευνα του συγκεκριμένου φύλλου, οι έφηβοι ηλικίας 12 ώς 18 ετών γνωρίζουν ήδη 130 μάρκες ρούχων, 100 τίτλους περιοδικών, 93 είδη γλυκών και σνακς καθώς και 80 και πλέον διαφορετικά αναψυκτικά και χυμούς. Από πολύ νεαρή ηλικία, λοιπόν, τα παιδιά βρίσκονται στο στόχαστρο των διαφημιστών, γίνονται αντικείμενα στυγνής εκμετάλλευσης και συγκροτούν μία αγορά πολύτιμη για κάθε μεγάλη εταιρεία που σέβεται τον εαυτό της.
Λόγω των σύγχρονων δημογραφικών τάσεων, συρρικνώνεται δραματικά ο αριθμός των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να καθίστανται οι πωλήσεις σε ανήλικους απαραίτητες για την επιβίωση των επιχειρήσεων. Ετσι δαπανούν δισεκατομμύρια δολάρια για να εδραιωθούν στο υποσυνείδητο των παιδιών, μία προσπάθεια, την οποία οι κακόβουλοι θα μπορούσαν να αποκαλέσουν «αποπλάνηση ανηλίκου» ή «ασκήσεις διαμόρφωσης συλλογικού γούστου». Δεν είναι άλλωστε τυχαίο ότι οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες, όπως η Ferrero, η Kraft Foods και η Haribo, αρνούνται να αποκαλύψουν τα ακριβή ποσά που δαπανούν για παιδικές διαφημίσεις. Επίσημα στοιχεία δεν υφίστανται για τη Γερμανία, αλλά οι ειδικοί σε θέματα προστασίας ανήλικων καταναλωτών εκτιμούν ότι οι σχετικές δαπάνες αυξάνονται κάθε χρόνο. Στις ΗΠΑ, όπου υπάρχει μεγαλύτερη διαφάνεια στο ζήτημα, οι διαφημιστικές δαπάνες για την προώθηση προϊόντων σε παιδιά ανήλθαν το 2002 σε 15 δισεκατομμύρια δολάρια.
Εικονικοί αθλητές με Νike
Οι διαφημιστές φροντίζουν δε να καλύψουν όλες τις εκφάνσεις της καθημερινής ζωής των νέων, από το Διαδίκτυο μέχρι τα SMS στα κινητά τηλέφωνα και τις χορηγείες στα σχολεία. Για παράδειγμα η Nike είναι ο σπόνσορας των αθλητικών ειδών, που φορούν οι εικονικοί παίκτες του μπάσκετ στο ηλεκτρονικό παιχνίδι NBA Live 2004! Οι ερευνητές, που μελετούν τον χώρο, υπολογίζουν πως η συγκεκριμένη διαφημιστική αγορά (δηλαδή οι χορηγίες στον κυβερνοχώρο) θα ανέλθει μέσα στην επόμενη διετία σε ένα δισεκατομμύριο δολάρια.
Ακόμη και οι γερμανικοί σιδηρόδρομοι, η εταιρεία Deutsche Bah(DB), έχει καταλάβει πόσο σημαντικό είναι να οικοδομήσει μία σχέση εμπιστοσύνης με το ανήλικο επιβατικό κοινό. Παρόλο που ο σημερινός τρίχρονος έχει μπροστά του άλλα 15 χρόνια για να αποφασίσει αν θα αγοράσει Μερσεντές ή κάρτα απεριορίστων διαδρομών για τα τρένα, η εταιρεία θεωρεί καίρια την εκστρατεία δημοσίων σχέσεων με αποδέκτες τα παιδιά. Το βιβλιαράκι της με τις δύο φιγούρες, τον Ολι και τον Ντάνι, διανεμήθηκε σε 200.000 οικογένειες, σε μία προσπάθεια της DB να κερδίσει την αναμέτρηση με το αυτοκίνητο και το αεροπλάνο. Το γεγονός ότι τα παιδιά ηλικίας έως έξι ετών βλέπουν σε ποσοστό 80% όνειρα με ζώα, διευκολύνει την επιλογή μασκότ. Από την άλλη, ο γνωστός εκβιασμός των παιδιών προς τους γονείς, το βασικό όπλο στα χέρια των ανηλίκων, αξιοποιείται μεν από τους διαφημιστές, χωρίς ωστόσο να έχει εξευρεθεί προς το παρόν μία μαγική συνταγή.
«Συνεργάτες» οι γονείς
Πάντως οι διαφημιστές ξέρουν πως η πραγματική ισχύς στο πεδίο της κατανάλωσης είναι οι ενήλικες, συνεπώς είναι και οι σημαντικότεροι συνεργάτες τους στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των παιδιών. Οι γονείς έχουν τα χρήματα. Πληρώνουν τις Barbie, τις αποκριάτικες στολές Disney και το ποδήλατο μάρκας BMW (ακριβώς όπως ο μπαμπάς!). «Γι’ αυτό τον λόγο καθορίζει την καταναλωτική συμπεριφορά των παιδιών η αντίστοιχη στάση των γονιών τους», τονίζει στην Zeit ο καθηγητής Παιδαγωγικής στο Πανεπιστήμιο του Αμβούργου, Στέφαν Αουφενάνγκερ.
Σύμφωνα με τις στατιστικές, οι ενήλικες δαπανούν περίπου το μισό τους μηνιαίο εισόδημα για τα παιδιά και τα έξοδα κυμαίνονται από 255 ώς 865 ευρώ, ανάλογα με τον μισθό και τον αριθμό των παιδιών τους. Πολλές εταιρείες φροντίζουν να υπονοήσουν ότι οι γονείς μπορούν να κάνουν κάτι καλό για τα παιδιά τους και να γλυκάνουν ταυτόχρονα και τα πιτσιρίκια. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το σλόγκαν της Ferrero ότι οι ράβδοι σοκολάτας Kinder περιέχουν επιπλέον μερίδα γάλακτος, που είχε σαν αποτέλεσμα το 58% όλων των παιδιών ηλικίας 6 ώς 13 να καταναλώνουν μία ή περισσότερες ράβδους την εβδομάδα. Ολα για την υγεία. Κάνουν καλό στα κόκκαλα είναι το συγκεκαλυμμένο μήνυμα προς τους ενήλικες. Καίριο ρόλο στη δημιουργία των άπληστων παιδιών παίζει το ευρέως διαδεδομένο στις δυτικές κοινωνίες σχήμα 4-2-1, δηλαδή τέσσερις παππούδες, δύο γονείς με την προσοχή τους στραμμένη αποκλειστικά σε ένα μοναχοπαίδι. Πλανάται αν πιστεύει κανείς ότι οι διαφημιστικές εκστρατείες απευθύνονται μόνο σε ευκατάστατους. H φτώχεια ελάχιστη σχέση έχει με την καταναλωτική συμπεριφορά και τα παιδιά, ανεξάρτητα από την κοινωνική τους διαστρωμάτωση, μαθαίνουν ότι είναι ωραίο να απολαμβάνει κανείς πού και πού κάποια σπατάλη. Σταδιακά η κατανάλωση εξελίσσεται σε σημαντική πηγή αυτοεκτίμησης για τους εφήβους.
Πόσοι ακριβώς αναζητούν την αυτοπεποίθησή τους μέσα από την κατανάλωση, χωρίς να σκέφτονται τις συνέπειες, πόσο καταχρεώνονται και πόσοι κλέβουν -συχνά από τους συμμαθητές τους- ουδείς γνωρίζει. Αυτό ισχύει προς το παρόν για μία μικρή μειοψηφία, η οποία διευρύνεται όμως σταθερά. Οσο μεγαλώνουν τα παιδιά, τόσο οι διαφημιστικές εκστρατείες αρχίζουν να απευθύνονται άμεσα σε αυτά, εγκαταλείποντας πλέον τους γονείς. Με βάση το χαρτζιλίκι τους εκτιμάται ότι τα παιδιά, ηλικίας 6 ώς 13 ετών, έχουν τη δυνατότητα να δαπανούν ετησίως στη Γερμανία 5,6 δισεκατομμύρια ευρώ. Περίπου το ένα τρίτο εξ αυτών έχουν την πολυτέλεια να αποφασίζουν μόνα τους πώς θα διαθέσουν το ποσό.
Το βασικό μέσο προώθησης των προϊόντων στα παιδιά παραμένει η τηλεόραση.
Και τηλεοπτικά προγράμματα
Μόνο που οι επιχειρήσεις δεν ανταγωνίζονται πλέον για τις τηλεοπτικές ζώνες, αλλά για τη θέση τους στα ίδια τα προγράμματα. Ολοκληρες σειρές κινουμένων σχεδίων δημιουργούνται για να πωληθούν τα αντίστοιχα προϊόντα. (Οσοι γονείς έχουν πέσει θύματα της διεθνούς μανίας με τη συλλογή καρτών Yu-Gi-Oh! όπως και παλαιότερα με την αντίστοιχη υστερία με τα Pokemon, γνωρίζουν καλά τον τρόπο λειτουργίας τους). Εν τέλει έχουμε φτάσει στο σημείο να παίζει η πίεση των διαφημιστών εξίσου μεγάλο ρόλο όσο και η διαπαιδαγώγηση για την προσωπικότητα των νέων και τον τρόπο που αντιλαμβάνονται τη ζωή τους. Σύμφωνα με πρόσφατη δημοσκόπηση του περιοδικού Bravo, το 70% των εφήβων θεωρεί ότι η εμφάνιση είναι πιο σημαντική από τον χαρακτήρα. Παράλληλα δηλώνουν ότι η μόδα σημαίνει για τη ζωή τους σχεδόν όσα και η ίδια τους η οικογένεια.