Με μία εντυπωσιακή κίνηση η Αϊρίν Ρόζενφελντ, επικεφαλής του αμερικανικού κολοσσού της Kraft, προσέγγισε την Cadbury, προσφέροντας 16,7 δισ. δολ. για την εξαγορά της βρετανικής εταιρείας. Η απάντηση ήταν αρνητική, με το σκεπτικό ότι η εν λόγω προσφορά υποβαθμίζει την αξία της εμβληματικής βρετανικής επιχείρησης. Η αρχική πρόταση της Kraft συνίστατο σε 745 πέννες ανά μετοχή της Cadbury, μία προσαύξηση 31% στις μετοχές της εταιρείας, που όμως μέσα σε μία ημέρα εκτοξεύθηκαν κατά περίπου 50%!
Οι εξελίξεις οδηγούν στην ασφαλή πρόβλεψη ότι η κ. Ρόζενφελντ θα επανέλθει με βελτιωμένη πρόταση, καθώς είναι αποφασισμένη να προχωρήσει σε επιθετική εξαγορά, αν χρειασθεί. Μέχρι τότε, όμως, αφήνει ανοικτό τον χώρο για μία ακόμα προσέγγιση, πιθανώς από την Nestle, τον άλλο κολοσσό στη διεθνή αγορά τροφίμων.
Η ίδια η διευθύνουσα σύμβουλος και πρόεδρος της Kraft δεν απέκλεισε το ενδεχόμενο αναβαθμισμένης πρότασης. Σε παλαιότερη, μάλιστα, συνέντευξή της με αφορμή τις γενικότερες τάσεις συσπείρωσης στον κλάδο τυποποιημένων τροφίμων, η κ. Ρόζενφελντ είχε δηλώσει ότι η Kraft θα αποδειχθεί μία πολύ πειθαρχημένη, αλλά και επιθετική αγοράστρια. Στόχος των κινήσεών της είναι να εξασφαλίσει πολύ ελκυστικές αποδόσεις μέσω νέων εξαγορών. Οι αναλυτές θεωρούν ότι η Kraft θα διευρύνει το ποσοστό που υποσχέθηκε σε ρευστό. Εκτιμούν, δε, ότι η εξαγορά θα χρηματοδοτηθεί από τα υπάρχοντα διαθέσιμα της εταιρείας και από ομόλογα. «Εχουμε την πεποίθηση ότι η πρότασή μας αποδεικνύει εμφανώς τον ενθουσιασμό, αλλά και τη σοβαρότητά μας στο να διεκδικήσουμε αυτήν την ευκαιρία», επισημαίνει η κ. Ρόζενφελντ σε επιστολή της στον Ρότζερ Καρ, τον «ομόλογό» της στην Cadbury. «Είμαστε διατεθειμένοι να διαθέσουμε χρόνο και οικονομικούς πόρους για να επιτύχουμε τον στόχο μας». Στη Βρετανία, πάντως, αρκετοί πιστεύουν ότι είναι η Kraft που χρειάζεται απεγνωσμένα την Cadbury, και όχι το αντίστροφο.
Ανάπτυξη εκτός συνόρων
Η Αϊρίν Ρόζενφελντ αναζητεί την ανάπτυξη στις διεθνείς αγορές. Από το 2006, όταν επανέκαμψε στην Kraft μετά βραχύβια απουσία, έχει εξαγοράσει τις ισπανικές μονάδες της μπισκοτοποιίας United Buscuits και κατέβαλε 7,8 δισ. δολ. στη γαλλική Danone για να εξασφαλίσει τη δική της μονάδα παρασκευής μπισκότων. «Κάνει τις σωστές κινήσεις και εικάζω ότι, εάν αποκτήσει η Ρόζενφελντ την Cadbury, θα πωλήσει συγκεκριμένες δραστηριότητες και θα επεκτείνει κάποιες άλλες», παρατηρεί ο Ντόναλντ Γιάκτμαν του επενδυτικού οίκου Yachktman Asset Management. Υπενθυμίζεται ότι η Cadbury παρασκευάζει, μεταξύ άλλων, τις τσίχλες Trident και τη σοκολάτα Dairy Μilk.
Μία συμμαχία των δύο εταιρειών, που διαθέτουν πασίγνωστα εμπορικά σήματα σε όλο τον κόσμο, θα οδηγούσε στη δημιουργία ενός ισχυρού ομίλου διεθνούς βεληνεκούς στο πεδίο των ειδών ζαχαροπλαστικής, των σνακ και των γρήγορων γευμάτων. Συν τοις άλλοις, η Kraft, με την ομώνυμη μαγιονέζα, τα μπισκότα Oreo και τη σοκολάτα Toblerone, υπολογίζει ότι με τη συνεργασία θα μπορέσει να εξοικονομήσει περί τα 625 εκατ. δολ. τον χρόνο από το μάρκετινγκ, τα δίκτυα διανομής και το κόστος ανάπτυξης προϊόντων. Από την πλευρά της, η Αϊρίν Ρόζενφελντ θα αποκτήσει μέσω της Cadbury πρόσβαση σε αναδυόμενες αγορές, όπως της Ινδίας.
Η έκτη ισχυρότερη
Το 2009 σηματοδοτεί την τρίτη χρονιά της Αϊρίν Ρόζενφελντ στο πηδάλιο της Kraft. Το πρώτο τρίμηνο, η εταιρεία της είχε κέρδη αυξημένα κατά 10%, υπερσκελίζοντας τις προβλέψεις. Το σχέδιο της διευθύνουσας συμβούλου να περικόψει τα μη κερδοφόρα προϊόντα και να επικεντρωθεί στα βασικά εμπορικά σήματα της Kraft απέφερε αποτελέσματα. Η κ. Ρόζενφελντ είναι ένας κατ’ εξοχήν άνθρωπος της Kraft, την οποία υπηρέτησε επί 25 χρόνια αδιαλείπτως, εκτός από την τριετία 2004-2006, που ανέλαβε την μονάδα Frito-Lay της Ρepsi.
Σύμφωνα με την τελευταία κατάταξη του περιοδικού Forbes, η επικεφαλής της Kraft εμφανίζεται στην έκτη θέση μεταξύ των εκατό ισχυρότερων γυναικών του κόσμου. Οσο για τον μισθό που λαμβάνει, πέρυσι ήταν μόλις 1,5 εκατ. δολάρια, αλλά συνυπολογίζοντας μετοχές και μπόνους, συνολικά έλαβε 17 εκατ. δολάρια! Οταν ήταν μικρή, ονειρευόταν να γίνει πρόεδρος των ΗΠΑ και, όταν μεγάλωσε, διάλεξε το εξαιρετικό πανεπιστήμιο Κορνέλ, λόγω της καλής φήμης του τμήματος Γυμναστικής Ακαδημίας για γυναίκες. Τελικώς, έκανε διδακτορικό στο μάνατζμεντ και τη στατιστική, αποστέλλοντας για την πρωτογενή της έρευνα χιλιάδες ερωτηματολόγια για το ποια είναι τα κριτήρια επιλογής προϊόντων από το κοινό.
Στόχος της κ. Ρόζενφελντ είναι να προσδώσει ακόμα πιο διεθνή χαρακτήρα στην Kraft, απεξαρτώντας την από την αμερικανική αγορά. Δεν ήταν καθόλου τυχαίο, λοιπόν, που η Αϊρίν Ρόζενφελντ στράφηκε στην Cadbury, η οποία πραγματοποιεί το 40% των εσόδων της από τις αναδυόμενες αγορές.
Τα καλύτερα γλυκά
Αμφότερες οι εταιρείες-κολοσσοί που έρχονται κοντά μετά την πρόταση της Kraft για συγχώνευση με την Cadbury έχουν ιστορία και παρουσία στη διεθνή αγορά τουλάχιστον εκατό ετών. Η Cadbury, μία εταιρεία με έντονη τη βρετανική ταυτότητα, ιδρύθηκε πριν από σχεδόν 200 χρόνια, το 1824, από τον Τζoν Κάντμπουρι, στο Μπέρμιγχαμ. Αρχικά ήταν ένα απλό κατάστημα, που πουλούσε τσάι, καφέ και σοκολάτες. Το 1879, η επιχείρηση είχε ήδη εξελιχθεί σε εργοστάσιο, και στις αρχές του 20ού αιώνα η σοκολατοποιία Cadbury άνοιξε εργοστάσια στην Αυστραλία, τη Ν. Ζηλανδία, την Ιρλανδία και τη Ν. Αφρική.
Το 1969 συγχωνεύεται με την εταιρεία αναψυκτικών Schweppes και 30 χρόνια αργότερα εξασφαλίζει τα σήματα Dr Pepper και Seven Up, μεταφέροντας το κέντρο βάρους των κερδών της στη Β. Αμερική. Πέρυσι, έθεσε τέλος στη συνεργασία αυτή, επισημαίνοντας ότι όραμά της είναι να αναδειχθεί στην καλύτερη εταιρεία γλυκισμάτων του κόσμου, με περιθώρια κέρδους 15% έως το 2011.
Εξίσου μεγάλο όνομα είναι και η Kraft, αν και σε όρους προσωπικού υπερβαίνει την Cadbury, με τους 45.000 υπαλλήλους της σε 60 χώρες. Η Kraft, η οποία ιδρύθηκε το 1903 ως χονδρεμπόριο τυριού από τον Τζέιμς Κραφτ, διαθέτει 103.000 εργαζομένους σε 70 χώρες. Το 1937, το έτοιμο γεύμα της με μακαρόνια και τυρί γνώρισε μεγάλη επιτυχία, όπως και το σλόγκαν του: «ένα γεύμα για τέσσερις σε 9 λεπτά».
Το 1989, η εταιρεία συγχωνεύθηκε με την General Foods, που τότε ανήκε στην καπνοβιομηχανία Philip Morris, και το 1990 η σωρεία προϊόντων της Kraft ενισχύθηκε με εξαγορές στη Γηραιά Ηπειρο, όπως με την ελβετική Jacobs Suchard και την ελληνική σοκολατοποιία Παυλίδης. Η Kraft, με το ομώνυμο εμπορικό σήμερα, αλλά και τα Jacobs, Maxwell House, Milka, Nabisco και Oreo, έχει «ταΐσει» την αγορά με πάνω από ένα δισ. μερίδες φαγητού από το 1997 μέχρι σήμερα.