«Το θεσμικό πλαίσιο της αγοράς ηλεκτρισμού στην Ελλάδα μετά λόγου γνώσεως σας λέω ότι δεν είναι σωστό. Και πρέπει να αναθεωρηθεί επειγόντως για να μην απαξιωθεί η ΔΕΗ… Στη λιανεμπορική αγορά επιτρέπονται έντονα επιλεκτικές πρακτικές στα όρια της κερδοσκοπίας…». Με αυτά τα λόγια ο πρώην επικεφαλής της ΔΕΗ κ. Τάκης Αθανασόπουλος καλούσε το 2009 το ελληνικό Κοινοβούλιο να παρέμβει και να διορθώσει τα κακώς κείμενα της αγοράς ηλεκτρισμού, προειδοποιώντας για τις αναπόφευκτες συνέπειες. «Επιδιώκεται απελευθέρωση με παράλληλη διατήρηση του μονοπωλιακού ρυθμιστικού πλαισίου», με αποτέλεσμα να αυξάνεται ο επιχειρηματικός κίνδυνος για όλους τους παίκτες και κυρίως τη ΔΕΗ, εξηγούσε ο ίδιος, επιμένοντας ότι αν δεν συνδεθεί η χονδρική με τη λιανική αγορά, ο ανταγωνισμός θα μεταφέρεται άλλοτε στην παραγωγή και άλλοτε στην εμπορία και θα είναι επιλεκτικός και συγκυριακός. Εάν στο ελάχιστο είχε εισακουστεί, σήμερα δεν θα μιλούσαμε για «κανόνια» και «φέσια» στη λιανική αγορά ηλεκτρισμού. H κατάληξη των Energa και Hellas Power, των εταιρειών που συγκέντρωσαν τα μεγαλύτερα μερίδια εναλλακτικών προμηθευτών ρεύματος, απεικονίζει το στρεβλό μοντέλο της εγχώριας αγοράς ηλεκτρισμού.
Η αγορά της λιανικής θεωρητικά έχει ανοίξει για τη χώρα μας από την 1η Ιουλίου 2007. Οι πρώτες ωστόσο εταιρείες εμφανίζονται τον Ιανουάριο του 2009. H υστέρηση αυτή συνδέεται με τη δομή της ημερήσιας αγοράς. Μέχρι τότε η ΔΕΗ αποτελούσε τον μοναδικό προμηθευτή, που αγόραζε από τη χονδρική αγορά. Σ’ αυτήν πωλούν ενέργεια η ίδια η ΔΕΗ, ως παραγωγός, οι ανεξάρτητοι παραγωγοί και οι εισαγωγείς. Ολοι πωλούν και αγοράζουν στην Οριακή Τιμή Συστήματος (ΟΤΣ). Είναι η τιμή που διαμορφώνεται καθημερινά στη χονδρική αγορά και αντικατοπτρίζει το κόστος παραγωγής της κιλοβατώρας. Η ΔΕΗ ως μοναδικός προμηθευτής, τότε, αγόραζε σε τιμή που διαμορφωνόταν με ανταγωνιστικούς όρους και ήταν υποχρεωμένη να πουλάει σε ρυθμιζόμενη τιμή, με αποφάσεις του εκάστοτε υπουργού Ενέργειας.
Το 2008 η ΟΤΣ διαμορφώθηκε σε μέση ετήσια βάση κοντά στα 80 ευρώ τη μεγαβατώρα, λόγω της υψηλής τιμής των καυσίμων. Εάν κάποια ιδιωτική εταιρεία έμπαινε στην αγορά το 2008 θα έπρεπε να αγοράζει την κιλοβατώρα στην υψηλή αυτή τιμή και να την πουλάει κατά πολύ χαμηλότερα, που σημαίνει ζημιογόνα δραστηριότητα. H ΔΕΗ που ως «τελευταίο καταφυγιο» ήταν υποχρεωμένη να προμηθεύει το σύνολο των καταναλωτών κατέγραψε το 2008 ζημιές ύψους 306 εκατ. περίπου.
Από τον Νοέμβριο του 2008 η ΟΤΣ άρχισε σταδιακά να υποχωρεί και να διαμορφώνεται σε μέσα επίπεδα το 2009 στα 49,46 ευρώ η μεγαβατώρα, τιμή που άφηνε περιθώρια κέρδους από τα τιμολόγια μιας μεγάλης κατηγορίας πελατών της ΔΕΗ, των εμπορικών, που αντιπροσώπευαν τότε τζίρο περίπου 400 εκατ. ετησίως. Αυτή την αγορά στοχοποίησαν οι εταιρείες Energa και Hellas Power, προσφέροντας εκπτώσεις 10% επί των τιμολογίων της ΔΕΗ. H πρώτη εισήλθε στη λιανική αγορά μέσω της αυστριακής Verbund, ενώ η δεύτερη αποτελεί συνέχεια της Aegean Power στην οποία συμμετείχε ο σημερινός μέτοχος Βασίλης Μυλιώνης και ο όμιλος Μελισανίδη. Στη διάρκεια του 2009 και μέχρι το πρώτο τρίμηνο του 2010 που η οριακή τιμή εκινείτο σταθερά κάτω από τα 50 ευρώ η μεγαβατώρα, οι δύο εταιρείες διεύρυναν τα μερίδιά τους στα εμπορικά τιμολόγια, ενώ παράλληλα έκαναν και το πρώτο άνοιγμα στις υψηλές οικιακές καταναλώσεις. Το 2009 είναι η χρυσή χρονιά για τους προμηθευτές. Κέρδη για τις δύο εταιρείες και εντυπωσιακό come back της ΔΕΗ, η οποία από τα 306 εκατ. ζημιές το 2008 πέρασε σε 693,3 εκατ. κέρδη, που προήλθαν από τα υψηλά περιθώρια κέδρους στη λιανική αγορά. Από την άνοιξη όμως του 2010 η οριακή τιμή αρχίζει να ανεβαίνει, συμπιέζοντας τα περιθώρια κέρδους. H κατάσταση προβληματίζει τους μετόχους των δύο εταιρειών, με την αυστριακή Verbund να αναζητεί τρόπο εξόδου από το προβληματικό χαρτοφυλάκιο στην Ελλάδα. Τον Ιανουάριο του 2010 η εταιρεία μεταβιβάζει το ποσοστό της στην Energa της οικογένειας Φλώρου, που αποτελεί τον συνεταίρο της. Μερικούς μήνες αργότερα από την αγορά αποχωρεί και ο όμιλος Μελισανίδη και το ποσοστό του εξαγοράζει ο Βασίλης Μηλιώνης που συνεχίζει τη δραστηριότητα μετονομάζοντας την εταιρεία σε Hellas Power.