Σε κάθε κριτική για τα κάθε λογής παραστρατήματα ή τις κάθε λογής ανοησίες των μέσων μαζικής επικοινωνίας, και περισσότερο της τηλεόρασης, οι υπεύθυνοι απαντούν με ένα επιχείρημα που φαίνεται ακαταμάχητο: αυτά μεταδίδουμε γιατί αυτά θέλουν οι θεατές μας – και οι δείκτες θεαματικότητας καλούνται να αποδείξουν του λόγου το αληθές. Ετσι απαλλάσσονται από την ευθύνη για την ποιότητα των προγραμμάτων τους ή και για τις κάθε λογής προσβολές της ανθρώπινης προσωπικότητας που συχνά διαπράττονται με τα προγράμματα αυτά. Χωρίς μάλιστα η ευθύνη να πέφτει στους ώμους των διαφημιστών ή των πελατών τους: κι αυτοί, αν τέτοια προγράμματα ζητούν για να τοποθετήσουν τα διαφημιστικά τους μηνύματα, είναι γιατί τέτοια προγράμματα τραβούν την προτίμηση των θεατών. Αυτά θέλει ο λαός, αυτά τού προσφέρουμε – ζήτω η δημοκρατία.
Αυτό το λαϊκό άλλοθι των υπευθύνων για τα προγράμματα των μέσων μαζικής επικοινωνίας είναι λιγότερο στερεό απ’ όσο φαίνεται. Γιατί το επιχείρημά τους οδηγεί αναγκαστικά στο ερώτημα: πόσο πρωτογενής, πόσο «έμφυτη» είναι η λαϊκή προτίμηση προς τα κακά προγράμματα; Πώς και από ποιον διαμορφώθηκε αυτή η προτίμηση; Και το σπουδαιότερο: ποιος είναι ο ρόλος των μέσων μαζικής επικοινωνίας στη διαμόρφωση των λαϊκών προτιμήσεων, γενικότερα της ηθικής και της αισθητικής του μέσου θεατή; Μήπως το άλλοθι των υπευθύνων θυμίζει την περίπτωση του πατροκτόνου που ζητούσε την επιείκεια του δικαστηρίου γιατί είναι ορφανός;
Οταν η προσφορά δημιουργεί τη ζήτηση
Τα ερωτήματα θα μπορούσαν να επεκταθούν και να καλύψουν όλη τη λειτουργία των καταναλωτικών κοινωνιών μας. Εδώ υποτίθεται ότι η οικονομία παράγει για να καλύψει τις ανάγκες των καταναλωτών. Αλλά ποιες ανάγκες; Αυτές που η παραγωγή έχει κατορθώσει να δημιουργήσει με τη διαφήμιση, με το παράδειγμα, με τους τρόπους ζωής που προβάλλει η τηλεόραση. Πρώτα παράγεται (ή σχεδιάζεται) το προϊόν κι ύστερα δημιουργείται η ανάγκη? η προσφορά καθορίζει τη ζήτηση.
Η ίδια μέθοδος εφαρμόζεται και στο εμπόρευμα που λέγεται τηλεοπτικό πρόγραμμα: καλλιεργείς το ενδιαφέρον του κοινού κι ύστερα προσποιείσαι ότι είσαι υποδουλωμένος σ’ αυτό. Καμιά φορά μάλιστα καταντάει να είναι κι αλήθεια, όταν το ενδιαφέρον που έχει καλλιεργήσει φουντώνει τόσο ώστε βρίσκεσαι αναγκασμένος να το ικανοποιήσεις.
Πλύσεις εγκεφάλων
Χαρακτηριστικά παραδείγματα προσφέρουν οι αθλητικές εκπομπές. Οταν με τις ώρες, κάθε μέρα, ποτίζεις τον τηλεθεατή με ζωντανές μεταδόσεις αγώνων, με λεπτομέρειες φάσεων, με συνεντεύξεις «αθλητών» και «παραγόντων», με πληροφορίες για αστρονομικές αμοιβές, με πολεμικές ανταποκρίσεις από τις μάχες στα γήπεδα και στις γύρω γειτονιές, με κουτσομπολιά για την ιδιωτική ζωή των αστέρων του δήθεν αθλητισμού («δήθεν» γιατί είναι επαγγελματικός), φυσικό είναι ότι θα έρθει το αποβλακωτικό αποτέλεσμα αυτού του προγραμματισμού. Το σουτ, το σκορ, το πέναλτι ή το τρίποντο θα μπουν στο επίκεντρο της ζωής μας: μείζονες εθνικές φιλοδοξίες, κίνητρα φανατισμού, μαχών και θυσιών, επαγγελματικά όνειρα για τα παιδιά.
Το πρόσφατο «Μουντιάλ» και η επικείμενη Ολυμπιάδα αποτελούν ειδικότερα παραδείγματα της δύναμης που μπορεί να έχει η καθοδήγηση των τηλεοπτικών προτιμήσεων προς τα αθλητικά δρώμενα. Αληθινά αποκαρδιωτικό ήταν το θέαμα των εκατομμυρίων Αργεντίνων που έκλαιγαν για μια ήττα στο ποδόσφαιρο (ή και πιο γειτόνων μας που πανηγύριζαν για μια παρ’ ολίγον νίκη) αντί να προβληματίζονται για την απειλούμενη οικονομική κατάρρευση της χώρας τους. Κι ακόμα πιο αποκαρδιωτική η επόμενη, συστηματική πλύση εγκεφάλου που μάς γίνεται για να προετοιμασθούμε ψυχικά να πανηγυρίσουμε σαν μεγάλη στιγμή του έθνους μας την επερχόμενη θεομηνία των Ολυμπιακών Αγώνων.
Ο αθλητισμός είναι μόνο ένα παράδειγμα της ασημαντότητας των τηλεοπτικών προτιμήσεων που καλλιεργούνται από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας. Εύκολα θα μπορούσε να καταστρωθεί ένας μακρύς κατάλογος αναλόγων θεμάτων από την αναζήτηση συζύγων ή χαμένων συγγενών μέχρι τη σαδομαζοχιστική ανάλυση περιπτώσεων ανθρώπινης δυστυχίας ή τις αμπελοφιλοσοφίες περί μεταφυσικής και εξωγήινων, κατά προτίμηση από πρόσωπα με φανερά δείγματα πνευματικής καθυστέρησης. Στην εποχή μας, το αληθινό όπιο του λαού έχει γίνει η τηλεόραση.
Η κατεύθυνση του ενδιαφέροντος
Τι θα μπορούσε να είχε γίνει αν η καλλιέργεια του λαϊκού ενδιαφέροντος είχε αποβλέψει σε άλλους τομείς; Αν, με τη βοήθεια των μέσων μαζικής επικοινωνίας, στο επίκεντρο των ασχολιών μας βρίσκονταν οι επιστημονικές επιδόσεις, η λογοτεχνική και καλλιτεχνική δημιουργία, τα μεγάλα προβλήματα της παιδείας, της οικονομίας, της ευρωπαϊκής ενοποίησης, της εξωτερικής πολιτικής, του δημόσιου βίου γενικά – παρουσιασμένα βέβαια με τρόπο ζωντανό, προσιτό στο ευρύτερο κοινό;
Βεβαίως, η απήχηση (η «τηλεθέαση») δεν θα ήταν η ίδια γιατί είναι ευκολότερο να ενδιαφερθεί κανείς για μια πετυχημένη κλωτσιά απ’ ό,τι για την παιδεία ή την οικονομία. Αλλες μορφωτικές προϋποθέσεις απαιτούνται για το ένα κι άλλες για το άλλο. Κι αυτό εξηγεί απολύτως γιατί οι υπεύθυνοι των μέσων μαζικής επικοινωνίας αναζητούν την απήχηση σε ορισμένους τομείς ενδιαφέροντος κι όχι σε άλλους. Το ξέφρενο ανταγωνιστικό κυνήγι της θεαματικότητας οδηγεί στους τομείς όπου το αποτέλεσμα μπορεί να είναι καλύτερο και άμεσο. Ετσι θα προσαχθούν καλά πιστοποιητικά στους διαφημιστές…
Αίσθηση κοινωνικής ευθύνης
Αλήθεια, μήπως αυτοί είναι οι αληθινοί υπαίτιοι της κατάντιας της τηλεόρασης; Τελείως αθώοι μπορεί να μην είναι κι αυτοί όπως δεν είναι κανένας απ’ όσους εμπλέκονται στα κυκλώματα των μέσων μαζικής επικοινωνίας, ιδίως των τηλεοπτικών. Αλλά πρέπει να αναγνωρισθεί ότι αυτοί είναι μεσάζοντες που κάνουν τη δουλειά τους: οι διαφημιζόμενοι τούς αναθέτουν να τοποθετήσουν καλά τα διαφημιστικά τους μηνύματα και αυτοί τα τοποθετούν όπου βρίσκεται η μεγαλύτερη θεαματικότητα.
Το κακό είναι ότι όλοι κατά κάποιον τρόπο (δηλαδή: χωρίς αίσθηση κοινωνικής ευθύνης) τη δουλειά τους κάνουν, κυνηγώντας το μεγαλύτερο δυνατό κέρδος: και οι ραδιοτηλεοπτικοί οργανισμοί και οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι. Τη δουλειά τους κάνουν άλλωστε και οι επαγγελματίες του αθλητισμού ενώ οι προθύμως αποβλακωνόμενοι τηλεθεατές απλώς προτιμούν τον κατήφορο από τους ανηφόρους.
Αν γυρίζαμε το βλέμμα στο παρελθόν, ίσως το δεύτερο λάθος να ήταν η ιδιωτική τηλεόραση – γιατί το πρότερο λάθος ήταν η πολιτική και ιδεολογική μονομέρεια της παλαιάς κρατικής τηλεόρασης που εξουσίαζε μονοπωλιακά τους ηλεκτρομαγνητικούς αιθέρες. Αλλά το παρελθόν πέρασε. Για το μέλλον θα μπορούσε κανείς να φαντασθεί δύο τρόπους ενδεχόμενης θεραπείας, με αβέβαιη αποτελεσματικότητα αλλά άξιους να δοκιμασθούν αφού δεν φαίνεται να υπάρχουν καλύτεροι. O ένας θα ήταν η καθιέρωση (και η εφαρμογή!) κάποιων κανόνων ώστε να αποτρέπουν τα χειρότερα, τουλάχιστον όσα φανερά προσβάλλουν τους νόμους και κάποια δεοντολογία. Και ο δεύτερος τρόπος θα ήταν η απαλλαγή των κρατικών καναλιών από το άγχος της διαφήμισης και η στροφή τους από το κυνήγι της ακροαματικότητας στο κυνήγι της ποιότητας. Κάποια δείγματα προγραμματισμού στα κρατικά κανάλια δημιουργούν την ελπίδα ότι αυτό κάπως γίνεται. Αλλά γιατί να μη γίνει και πιο συστηματικά, με διακηρυγμένους -και πραγματοποιούμενους!- υψηλούς ποιοτικούς στόχους που θα μπορούσαν να λειτουργήσουν ως μέτρο σύγκρισης και, ίσως, ως μαγνήτης. Καμιά φορά μεταδοτικό είναι και το καλό παράδειγμα.