Στις 22 του περασμένου Οκτωβρίου, ο κ. Στιβ Μπάλμερ, πρώην διευθύνων σύμβουλος της Microsoft εμφανίστηκε σε εκπομπή της αμερικανικής τηλεόρασης απευθύνοντας σοβαρές κατηγορίες κατά της Amazon. «Δεν βγάζουν χρήματα. Στον δικό μου κόσμο, δεν είσαι πραγματική επιχείρηση μέχρι να βγάλεις μερικά χρήματα», είπε ο κ. Μπάλμερ.
Η πρόβλεψη του κ. Μπάλμερ συνέπεσε με το χαμηλότερο σημείο που έχει υποχωρήσει η μετοχή της Amazon, ενώ έκτοτε η αξία της έχει αυξηθεί κατά 42% χάρη στην ανάκαμψη των εσόδων ακόμη και ορισμένων πενιχρών τριμηνιαίων κερδών. Γενικά, οι προγνώσεις του κ. Μπάλμερ για την τεχνολογία δεν είναι καλές. «Δεν υπάρχει πιθανότητα το iPhone να αποσπάσει σημαντικό μερίδιο αγοράς», είχε πει κάποτε. Η μονάδα της Amazon που προσφέρει υπηρεσίες στο ιντερνετικό «σύννεφο» φαίνεται πως ευνοήθηκε από τον πόλεμο τιμών που κήρυξε η Google και σήμερα εμφανίζει έσοδα ύψους 5 δισ. δολαρίων, ενώ έχει ένα υγιές 17% περιθώριο κέρδους. Με λίγα λόγια, μοιάζει με πολύ πραγματική επιχείρηση. Στις 15 Ιουλίου συμπληρώθηκαν 20 χρόνια λειτουργίας της Amazon, που έχει κάνει παρατηρητές σαν τον κ. Μπάλμερ να φαντάζουν χαζοί επί δύο δεκαετίες. Ο διευθύνων σύμβουλος Στιβ Μπέζος ξεκίνησε από το Σιατλ με λίγους υπαλλήλους και ένα μικρό γραφείο. Στην αρχή η εταιρεία είχε ένα σάιτ (με πολύ κείμενο και λίγες εικόνες) μέσω του οποίου πουλούσε βιβλία. Στην αρχή οι αναλυτές είπαν ότι η Barnes & Noble (η μεγαλύτερη αλυσίδα βιβλιοπωλείων στις ΗΠΑ) θα κλείσει την Amazon. Μετά είπαν ότι η Amazon θα ξεμείνει από μετρητά και ότι θα χαθεί στη «φούσκα» της dot.com και στη συνέχεια ότι θα τη λιώσουν τα Wal-Mart (η μεγαλύτερη αμερικανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ). Αργότερα, οι αναλυτές υποστήριξαν ότι δεν υπάρχει αντικείμενο για την Amazon στην εποχή του Google search και ότι δεν θα μπορέσει να συναγωνιστεί την Apple.
Το λάθος του κ. Μπάλμερ ήταν ότι προσπάθησε να αναλύσει την Amazon με συμβατικούς όρους, όμως η Amazon δεν ήταν ποτέ μια συμβατική εταιρεία. Η εταιρεία εξακολουθεί να αποκομίζει σημαντικά κέρδη από το αρχικό της αντικείμενο, αλλά και από τις πωλήσεις για λογαριασμό τρίτων που κάνει μέσω του σάιτ της. Η διαφορά είναι ότι η Amazon επενδύει αυτά τα κέρδη σε νέες επιχειρήσεις, όπως την παράδοση προϊόντων μαναβικής εντός δύο ωρών. Είναι επίσης πολύ έντονα οπορτουνιστική. Οποτε εντοπίζει δυνητικά μεγάλες αγορές, όπως η αρχική αγορά online βίντεο, ή νέες τεχνολογίες, όπως τα μη επανδρωμένα μικρά αεροσκάφη, βουτάει με το κεφάλι και αρχίζει να προσλαμβάνει ειδικούς, ακόμη και αν δεν είχε καμία προηγούμενη εμπειρία στον τομέα. Βέβαια και η Amazon είχε τις αποτυχίες της, όπως το λανσάρισμα πέρυσι του δικού της κινητού τηλεφώνου (Fire Phone) και η δεκαετής, δαπανηρή και τελικά αποτυχημένη προσπάθειά της να μπει στην κινεζική αγορά. Ομως η Amazon ήταν πάντοτε έτοιμη να αλλάξει πορεία. Οταν απέτυχε στην Κίνα στράφηκε στην Ινδία, όταν απέτυχε στα κινητά τηλέφωνα στράφηκε στις συσκευές που καθιστούν «έξυπνο» ένα σπίτι. Τελικά η Amazon είναι μια εταιρεία που αποτελεί την αποθέωση των επιλογών προς τον πελάτη. Αυτός μπορεί να έχει μια συνδρομή ή να είναι περιστασιακός πελάτης. Μπορεί να αγοράσει το τάμπλετ της Amazon ή ένα iPad, να αγοράσει ένα κανονικό βιβλίο ή ένα ηλεκτρονικό για το kindle του, να νοικιάσει μια καινούργια ταινία όπως γίνεται στο itunes ή να δει μια παλαιότερη όπως γίνεται μέσω του Νetflix.