ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Αποψη: Μάρκετινγκ δημιουργικό αισθήσεων στον καταναλωτή

ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΠΑΠΑΒΑΣΙΛΕΙΟΥ*

ΕΤΙΚΕΤΕΣ:

Οι καταναλωτές αποφασίζουν τις περισσότερες φορές ενστικτωδώς για ένα προϊόν, επειδή οι πραγματικοί υποκινητές της αγοράς είναι οι στο υποσυνείδητο κρυμμένοι σιωπηροί στόχοι. Οι επιτυχημένες μάρκες προϊόντων προσφωνούν αυτούς τους υποκινητές στοχευμένα μέσω των αισθήσεων. Κι όμως, πώς μυρίζει η απόδοση, ποια γεύση έχει η περιπέτεια, πώς κουδουνίζει η ασφάλεια; Το μάρκετινγκ, δημιουργικό αισθήσεων, δίνει απαντήσεις. Μια ωραία μυρωδιά, μια ωραία συσκευασία, ένα ωραίο λογότυπο κ.λπ. δεν αρκούν από μόνα τους, αλλά πρέπει να έχουμε τη δημιουργία πολλαπλών αισθήσεων. Το δημιουργικό πολλαπλών αισθήσεων μάρκετινγκ δεν είναι καμιά υπερβολική διαφήμιση. Αυτό είναι ένα μοντέλο επιτυχίας σε μια υπερεπικοινωνιακή κοινωνία, και κάθε επιχείρηση το εξασκεί χωρίς να το γνωρίζει. Κάθε μάρκα, κάθε προϊόν στέλνει από μόνο του μηνύματα αισθήσεων, γιατί κανείς δεν μπορεί να επικοινωνήσει χωρίς τις πολλαπλές αισθήσεις. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις κατευθύνουν γι’ αυτό ενσυνείδητα με το μάρκετινγκ τους πελάτες τους, και μάλιστα με επιτυχία. Για όλους τους παραπάνω λόγους πρέπει κάθε μάρκα να χρησιμοποιεί τη δύναμη της δημιουργίας πολλαπλών αισθήσεων.

Το μάρκετινγκ δημιουργικό αισθήσεων μπορεί να ορισθεί ως εκ προθέσεως ερέθισμα περισσότερων ή όλων των πέντε αρχικών αισθήσεων (όραση, ακοή, οσμή, γεύση και αφή), με στόχο για τη μάρκα να δημιουργήσει νέες δυνατότητες διάκρισης και, μέσω ενός συναισθηματικού γεγονότος της μάρκας, να επιτύχει ένα δέσιμο με τους πελάτες ή να αποκτήσει νέους πελάτες.

Μέσα από το πρίσμα νέων γνώσεων από την Ψυχολογία και από τη Νευρολογία προκύπτει ότι η συμπεριφορά του καταναλωτή δεν βασίζεται πρωτίστως σε λογικές αναλυτικές διαδικασίες, αλλά ασυνείδητα, συνηθισμένα υποδείγματα συμπεριφοράς αποτελούν τη βάση για το μεγαλύτερο μέρος των ενεργειών μας στην καθημερινότητα. Σύμφωνα με διεθνείς εμπειρικές έρευνες, το ποσοστό των με μεγάλο ορθολογικό έλεγχο αποφάσεων στο σύνολο όλων των αποφάσεων αγοράς είναι 15%-20%. Το ποσοστό των με μικρό ορθολογικό έλεγχο αποφάσεων είναι 30%. Το ποσοστό των καθαρά παρορμητικών αποφάσεων είναι το λιγότερο 50%. Παροτρύνσεις πολλαπλών αισθήσεων μέσω των συναισθημάτων που προκαλούνται από αυτές μπορούν, σε μεγάλο βαθμό, να συμβάλουν ώστε τέτοια υποδείγματα συμπεριφοράς να γίνουν συνήθειες θετικής επίδρασης.

Παραδοσιακά χρησιμοποιεί το μάρκετινγκ την όραση. Ενα μεγάλο μέρος των πληροφοριών που λαμβάνουν τα άτομα γίνεται μέσω της οράσεως. Οι οπτικές εκστρατείες είναι κατάλληλες για την ενίσχυση της εικόνας της μάρκας. Αυτές ενδυναμώνουν την αντίληψη και την υπενθύμιση της μάρκας. Αυτό γίνεται ουσιαστικά με τη χρησιμοποίηση χρωμάτων και λογότυπων. Ο καθένας μας γνωρίζει μερικές εικόνες, από τις οποίες, όταν δει μόνο ένα μικρό μέρος του λογότυπου, γνωρίζει περί ποιας μάρκας πρόκειται (Coca-Cola, Nike, Google, κ.λπ.). Σε ό,τι αφορά την ακοή, οι θόρυβοι, οι ήχοι και περισσότερο η μουσική επιδρούν στη διάθεση και τη συμπεριφορά, οι οποίες οδηγούν σε αγοραστικές αποφάσεις. Αυτό δεν είναι καμιά καινούργια ιδέα. Οι μάρκες εδώ και πολλά χρόνια βασίζονται σε ακουστικά μηνύματα για να δυναμώσουν την υπενθύμισή τους. Ως προς την αφή, το άγγιγμα ενός προϊόντος παράγει ένα άμεσο φυσικό και ψυχικό σύνδεσμό μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή ή χρήστη. Αυτό μπορεί να προκαλέσει δυνατά συναισθήματα. Η επαφή των προϊόντων και των συσκευασιών επιδρά στην αντίληψη της μάρκας, στις στάσεις απέναντι στα προϊόντα και στη συμπεριφορά. Σχετικά με την οσμή, αυτή αποτελεί τη νεότερη τάση του δημιουργικού πολλαπλών αισθήσεων μάρκετινγκ. Με αρώματα στοχεύει το μάρκετινγκ στην αίσθηση της οσμής των καταναλωτών. Ενα άρωμα μπορεί, επίσης, να προκαλέσει συναισθήματα. Το άρωμα ξυπνά βαθιά κρυμμένες παλιές αναμνήσεις. Η γεύση χρησιμοποιείται, από προφανείς λόγους, από τη βιομηχανία τροφίμων και ποτών, όπου έχουμε τις ενέργειες της δοκιμής στην καταναλωτική αγορά. Στη βιομηχανική αγορά έχουμε το χρώμα, το λογότυπο και τον θόρυβο.

Ο,τι ισχύει για τα προϊόντα ισχύει και για τα λιανεμπορικά καταστήματα. Μόνο που στην προκειμένη περίπτωση έχουμε την όραση, την ακοή και την οσμή. Καταστήματα που απευθύνονται στη νεολαία με έντονη στάση απέναντι στη μόδα χρησιμοποιούν ζωντανό φωτισμό, φωτεινά χρώματα και ζωντανά γραφήματα για να προσελκύσουν και να διατηρήσουν το συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Ενας λιανοπωλητής διακρίνεται από τους ανταγωνιστές του με τη δημιουργία οπτικής εικόνας. Αρκετοί λιανοπωλητές από αντιπροσώπους αυτοκινήτων, σούπερ μάρκετ και προϊόντα μόδας έχουν διαφορετικούς βαθμούς ελκυστικότητας κοινωνικής τάξης με πολλές όψεις καταστημάτων και πολλά στυλ. Το μέγεθος και το χρώμα του κτιρίου, η αρχιτεκτονική, οι εξωτερικοί τοίχοι, οι είσοδοι, οι πινακίδες και τα σήματα, καθώς και οι βιτρίνες αποτελούν τα στοιχεία του εξωτερικού καταστήματος. Τα χρώματα, ο φωτισμός, οι οσμές, η μουσική και οι πινακίδες είναι τα στοιχεία του εσωτερικού καταστήματος. Η οπτική παρουσίαση εστιάζεται βασικά στον χώρο, αλλά επίσης το προϊόν, η τιμή και η προώθηση βοηθούν στην εκπλήρωση των στρατηγικών της οπτικής παρουσίασης. Οι υπευθυνότητες της οπτικής παρουσίασης περιλαμβάνουν πώς και πού να παρουσιαστούν τα εμπορεύματα. Η βιτρίνα του καταστήματος πρέπει να παρουσιάζει καθαρά και σύντομα τη φιλοσοφία του καταστήματος. Ο καθαρός, άνετος φωτισμός είναι μια αναγκαία προϋπόθεση για ορατότητα στα καταστήματα ευκολίας.

* Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι ομότιμος καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.

Έντυπη

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ