Nέα στρατηγική μάρκετινγκ χαράσσουν οι έμποροι διαμαντιών για να προσελκύσουν τη νεότερη γενιά καταναλωτών, αφήνοντας πίσω το παλαιότερο σλόγκαν «Ενα διαμάντι είναι παντοτινό» (A Diamond is Forever) που είχε καθιερωθεί από τον κολοσσό De Beers πάνω από μία 50ετία. Με το σλόγκαν «Το αληθινό είναι σπάνιο» (Real is Rare), ο Σύνδεσμος Παραγωγών Διαμαντιών θέτει στο στόχαστρο τη γενιά του ’00 και την αγορά των ΗΠΑ, η οποία αντιπροσωπεύει το 45% της παγκόσμιας ζήτησης διαμαντιών. Το εμπόριο διαμαντιών αντιμετωπίζει μεγάλες προκλήσεις τα τελευταία χρόνια, συμπεριλαμβανομένου του ανταγωνισμού από τα συνθετικά διαμάντια αλλά και την αβέβαιη ζήτηση από άτομα 18 έως 34 ετών. «Για τους νέους της εποχής μας, τα διαμάντια εκπροσωπούν την παράδοση, ένα κόσμημα από το παρελθόν», επισημαίνεται στην ανακοίνωση του Συνδέσμου Παραγωγών Διαμαντιών. Αναλυτές της αγοράς επισημαίνουν πως αυτή η αλλαγή μπορεί να ενισχύσει τη ζήτηση. Toν Μάιο, η Anglo American, η οποία ελέγχει την πλειοψηφία της De Beers, ανακοίνωσε χαμηλότερες πωλήσεις διαμαντιών στον 4ο γύρο πωλήσεων που έληξε 23 Μαΐου, οι οποίες ήταν αναμενόμενες λόγω της υποτονικής περιόδου των αγορών.
Η Anglo American σημείωσε πως μειώθηκαν, επίσης, τα αποθέματα των ετοιμοπαράδοτων διαμαντιών που ασκούσαν πιέσεις στις πωλήσεις των ακατέργαστων πολύτιμων λίθων. Στον 4ο κύκλο πωλήσεων, οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν στα 630 εκατ. δολάρια, χαμηλότερα από τα 666 εκατ. δολάρια του 3ο κύκλου πωλήσεων τον Απρίλιο. Aν και οι πωλήσεις ήταν ικανοποιητικές, η De Beers επισήμανε πως πέρυσι η υποχώρηση της ζήτησης από την Κίνα και η έλλειψη χρηματοδότησης στον κλάδο ανάγκασαν την εταιρεία να μειώσει τις τιμές κατά 15%. Τόσο η De Beers, όσο και η ανταγωνίστρια Alrosa μείωσαν πέρυσι την προσφορά ακατέργαστων διαμαντιών για να στηρίξουν τις τιμές στην αγορά. Παρά τη συγκυρία, «ενθαρρυντική ήταν η σταθερότητα των πωλήσεων στα ακατέργαστα διαμάντια», είχε δηλώσει τέλη Μαΐου ο Φιλίπ Μελιέ, επικεφαλής της De Beers.
