ΣΤΑΘΗΣ Ν. ΚΑΛΥΒΑΣ*

Αυθεντικότητα ή εμπορευματοποίηση;

ΠΟΛΙΤΙΚΗ

​​Το ελληνικό καλοκαίρι αναδεικνύει με ανάγλυφο τρόπο ένα παμπάλαιο και πάντα επανερχόμενο δίλημμα που χαρακτηρίζει πολλούς τομείς ανθρώπινης δραστηριότητας: αυθεντικότητα έναντι εμπορευματοποίησης.

«Αυθεντικές» ονομάζουμε τις εμπειρίες που δημιουργούνται αυθόρμητα ή εμφανίζονται ως αυτοσκοπός. Ενα πιάτο άνυδρες ντομάτες από τον μπαξέ ενός ευκαιριακού ταβερνιάρη μπροστά σε μια έρημη παραλία, ένα πανηγύρι σε ένα απομακρυσμένο χωριό όπου βρεθήκαμε λόγω μιας λανθασμένης στροφής, μια παρέα που δημιουργείται με μαγικό τρόπο κάτω από τον πλάτανο μιας πλατείας – όλοι μας φαντάζομαι έχουμε ζήσει τέτοιες στιγμές. Τις αποζητούμε γιατί δίνουν νόημα στη ζωή μας. Είναι το θεμέλιο της νοσταλγικής μας μνήμης και ίσως και της ίδιας μας της ταυτότητας. Για πολύ κόσμο η έννοια της αυθεντικότητας εκφράζεται με διαφορετικές λέξεις, όπως «παραδοσιακό», «σπιτικό», «χειροποίητο» κ.λπ. Η ουσία δεν αλλάζει.

Οπως, όμως, υπονοούν οι λέξεις αυτές, η αυθεντικότητα φαίνεται ανίκανη να αντισταθεί στην επέλαση της εμπορευματοποίησης. Η ίδια η έννοια της αυθεντικότητας έχει γίνει εμπορεύσιμο αγαθό. Με το που περιγράφεται ή κατοχυρώνεται μια εμπειρία ως αυθεντική, κάποιος θα βρεθεί να την εμπορευματοποιήσει, δηλαδή να τη μετατρέψει σε μια πρόσοδο. Ετσι το «σπιτικό» φαγητό γίνεται σλόγκαν εστιατορίου. Η λέξη αποκτά νέο νόημα και καταγράφεται ως τέτοια στη συνείδησή μας, σε βαθμό μάλιστα που παραβλέπουμε την προφανή ειρωνεία ενός «σπιτικού» φαγητού που παραδίδεται έτοιμο για κατανάλωση στο σπίτι μας. Με αντίστοιχο τρόπο, το ελληνικό καλοκαίρι μετατρέπεται σε σκηνικό για την προώθηση κάθε είδους προϊόντων, από ηλεκτρονικά γκάτζετ ως αεροπορικές εταιρείες. Ο τουρισμός, ο μόνος τομέας οικονομικής δραστηριότητας που ανθεί στη χώρα μας, δεν είναι παρά το αποκορύφωμα.

Ομως το δίλημμα «αυθεντικότητα ή εμπορευματοποίηση» είναι τελικά ψευδεπίγραφο. Ούτε η αυθεντικότητα είναι πραγματικά αυθεντική ούτε και η εμπορευματοποίηση κάλπικη και καταστροφική. Η αυθεντικότητα είναι μια αυθαίρετη κατασκευή που αντανακλά τις δικές μας προτιμήσεις και τη δική μας οπτική. Το αυθεντικό πανηγύρι παύει να είναι αυθεντικό από τη στιγμή που συμμετέχουν σε αυτό κάθε λογής περαστικοί, ενώ ο ευκαιριακός ταβερνιάρης της ερημικής παραλίας δεν βιώνει την εμπειρία του ως αυθεντική. Είναι μάλιστα εντελώς φυσιολογικό (ανθρώπινο και προοδευτικό, θα πρόσθετα) μια δραστηριότητα που αποδεικνύεται ελκυστική άσχετα αν δεν σχεδιάστηκε ως τέτοια, να μετατρέπεται σε εμπορεύσιμο αντικείμενο: από τη μία η ζήτηση ξεπερνά την προσφορά και από την άλλη, ο ευκαιριακός ταβερνιάρης δικαίως ονειρεύεται ένα μεγάλο εστιατόριο για να σπουδάσει τα παιδιά του. Σίγουρα δεν επιθυμεί να παραμείνει ο γραφικός χαρακτήρας των νοσταλγικών μας αναζητήσεων.

Το πραγματικό δίλημμα είναι διαφορετικό: τι μορφή εμπορευματοποίησης προτιμούμε; Πώς μπορούμε να τοποθετήσουμε τη φυσιολογική μας προδιάθεση για την απόκτηση προσόδων σε ένα πλαίσιο όπου κυριαρχεί το μακροπρόθεσμο κέρδος σε σχέση με το βραχυπρόθεσμο, η βιώσιμη εκμετάλλευση έναντι της αρπαχτής; Η εμπορευματοποίηση δεν σημαίνει το τέλος της αυθεντικότητας – κάθε άλλο. Το αυθεντικό δεν στερεύει ποτέ. Οι άνθρωποι πάντα είχαν και θα έχουν ανάγκη από εμπειρίες που γίνονται αντιληπτές ως μοναδικές ή τουλάχιστον σπάνιες, που εκπέμπουν νόημα με άλλα λόγια. Οταν για παράδειγμα εξαφανιστούν οι παραλίες χωρίς ξαπλώστρες (ή, πιθανότερα, αν εμπορευματοποιηθούν ως premium προϊόντα για εύπορους νοσταλγούς της συγκεκριμένης εμπειρίας), θα εμφανιστούν νέες «αυθεντικές» εμπειρίες που θα ανταποκρίνονται στις νοσταλγικές αναζητήσεις των επερχόμενων γενεών, μέχρι που να εμπορευματοποιηθούν και αυτές σε μιαν αέναη και συχνά κυκλική διαδικασία.

Το μόνο που μπορούμε να κάνουμε είναι να παρακολουθούμε αυτό το γαϊτανάκι με μια ειρωνική διάθεση, προσπαθώντας να παρεμβαίνουμε διορθωτικά όπου και όταν αυτό είναι δυνατόν, δίχως –εννοείται– να παραμένουμε αδιάφοροι στις χάρες των δικών μας αυθεντικών εμπειριών.

* Ο κ. Στάθης Ν. Καλύβας είναι καθηγητής Πολιτικής Επιστήμης στο Πανεπιστήμιο Yale.

Έντυπη

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ