Η τηλεόραση, όπως και τα άλλα μέσα επικοινωνίας, αντιμετωπίζει ένα θεμελιώδες πρόβλημα: σε αντίθεση με τους άλλους κοινωνικούς θεσμούς, όπως το σχολείο, δεν μπορεί να θεωρήσει το κοινό της δεδομένο. Στην ουσία δεν έχει τα μέσα να εξαναγκάσει τους ανθρώπους να γίνουν μέλη του κοινού της, αφού το να δει κανείς τηλεόραση δεν είναι αναγκαστικό, αλλά κυρίως μια προαιρετική δραστηριότητα. Από την άλλη πλευρά, το κοινό αποτελεί εξ ορισμού αναγκαία συνθήκη για τη βιωσιμότητα της τηλεόρασης, κι αν θέλετε για τη νομιμοποίησή της. Αν κι ο βασικός στόχος της τηλεοπτικής βιομηχανίας είναι πώς να συγκεντρώσει το κοινό, το εν λόγω κοινό ή οι κατηγορίες που το αποτελούν δεν μπορούν πάντοτε να προσδιοριστούν.
Στην ιστορία της τηλεόρασης έχουν αναπτυχθεί διάφορες μέθοδοι καταγραφής της τηλεοπτικής συμπεριφοράς, ανάμεσα σε αυτούς οι γνωστοί «ανθρωπομετρητές» (peoplemeters), η διάδοσή τους συνδέεται άμεσα με την απορρύθμιση των τηλεοπτικών συστημάτων.
Οι μετρήσεις τηλεθέασης στην πράξη αποσκοπούν να μειώσουν την αβεβαιότητα των διαφημιστών και διαφημιζομένων για το ποιος και τι παρακολουθεί μια συγκεκριμένη ώρα, ένα συγκεκριμένο τηλεοπτικό πρόγραμμα. Συνεπώς, η λειτουργία τους δεν είναι απλώς μηχανιστική, αλλά και ουσιαστική: δηλαδή βοηθούν να δημιουργηθεί μια σχέση ανάμεσα στη βιομηχανία και στο κοινό, μια σχέση όμως, η οποία δεν είναι «πραγματική», αλλά συμβολική. Μέσω των μετρήσεων το τηλεοπτικό κοινό εκλαμβάνεται ως μια ενοποιημένη ολότητα, που μπορούμε να αναγνωρίσουμε από το μέγεθος, το προφίλ και τη δημογραφική του σύνθεση. Ενα αντικείμενο ή μέγεθος που η βιομηχανία μπορεί να ορίσει τη σχέση της σε τμήματα ή χρησιμοποιώντας το ως ένα στόχο, ένα εμπόρευμα που μπορεί να πουληθεί και να αγοραστεί.
Ετσι, δεν είναι όμως λίγοι αυτοί που έχουν ασκήσει κριτική για τους ανθρωπομετρητές, όχι τόσο για την τεχνική τους αξιοπιστία, όσο για τον κοινωνικό τους ρόλο, εργαλεία των διαφημιστικών εταιρειών για να εξασφαλίσουν ότι θα αγοράσουν το καλύτερο δυνατόν κοινό προς όφελος των διαφημιζόμενων πελατών τους. Η αγοραπωλησία του χρόνου τηλεθέασης του κοινού δεν βασίζεται βέβαια πάνω στην άμεση και παρατηρήσιμη συμπεριφορά ολόκληρου του πληθυσμού που παρακολουθεί, αλλά στη μετρήσιμη συμπεριφορά ενός μικρού δείγματος που «αντιπροσωπεύει» ολόκληρο το κοινό. Γι’ αυτό και στις τηλεμετρήσεις κυριαρχεί συνήθως μια εταιρεία, η οποία και στην πράξη καθορίζει τις σχέσεις ανάμεσα σε κανάλια και διαφημιστές.
Στην ουσία πρόκειται για μια κοινωνική κατασκευή και εφεύρεση των φορέων της τηλεοπτικής βιομηχανίας (κανάλια, διαφημιστές και διαφημιζόμενοι) για να διαπραγματευτούν την κοστολόγηση των προγραμμάτων, σύμφωνα με τις κατηγορίες και τον όγκο του κοινού που συγκεντρώνουν.
Ετσι σταδιακά οδηγούμεθα σε μια κοινωνία στην οποία, όπως έχει επισημάνει ο Νιλ Πόστμαν, μας ορίζουν οι «αόρατες τεχνολογίες», οι οποίες από τη μια πλευρά εστιάζονται στην αύξηση των «αριθμών» και από την άλλη στη δημιουργία τεράστιων ποσοτήτων εντελώς άχρηστων πληροφοριών, που οδηγούν με πολιτιστικούς όρους σε «πληροφορική ασημαντότητα». Με άλλα λόγια, οι μετρήσεις τηλεθέασης μας οδηγούν σ’ έναν πολιτισμό που προσδιορίζεται από τη λογική της αριθμολαγνείας. Ετσι, η ποιότητα υποτάσσεται στην ποσότητα και αυτό που θεωρείται επιτυχές είναι αυτό που τιμάται από την αγορά των αριθμών.
Με άλλα λόγια, από τους τηλεθεατές έχουν αφαιρεθεί οι προβληματισμοί τους και η δράση τους και εξαλείφονται οι ιδιομορφίες τους. Στην πράξη, οι τηλεθεατές εντάσσονται σ’ έναν τηλεοπτικό χάρτη συμπεριφοράς, όπου ο κάθε τηλεθεατής κατανοείται ανάλογα με τις ομοιότητες που έχει μ’ ένα τυπικό μέλος του κοινού του οποίου η συμπεριφορά μπορεί να κατηγοριοποιηθεί αντικειμενικά και χωρίς αμφισβητήσεις. Κοντολογίς, προσχεδιάζοντας το σταθερό πάνω από το ασταθές, το πιθανό πάνω από το απίθανο, και το συνεπές πάνω από το ασυνεπές, με τη λογική των μετρήσεων οι τηλεθεατές «μετατρέπονται» έστω συμβολικά σε προκαθορισμένους τηλεθεατές, που εκθέτουν αξιόπιστες τηλεοπτικές συνήθειες και παράγουν καθημερινά σχήματα τηλεοπτικής συμπεριφοράς.
Ομως αυτού του είδους οι μετρήσεις σταδιακά θα καταστούν ανεπαρκείς, επειδή σε ένα «πολυδιαυλικό», «πολυμεσικό» και ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι αδύνατον να προσφέρουν απαντήσεις οι αναδυόμενες ανάγκες των τηλεθεατών. Το ζητούμενο στην ψηφιακή τηλεόραση δεν θα είναι τόσο το μέγεθος του κοινού, όσο η ποιότητα της συμμετοχής, η αξιολόγηση του προσφερόμενου περιεχόμενου και ο βαθμός προτίμησης. Κι αυτές οι διαστάσεις της τηλεθέασης δεν μπορούν καλώς ή κακώς να καταγραφούν με τις υπάρχουσες μεθόδους.
* Ο κ. Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής, πρόεδρος του Τμήματος Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Πανεπιστημίου Αθηνών.