Πάνω από τα μισά επώνυμα προϊόντα που πωλήθηκαν το 2017 από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ διατέθηκαν υπό καθεστώς προσφορών-προωθητικών ενεργειών. Ωστόσο, μόλις το 16% των προσφορών θεωρείται αμοιβαίως προσοδοφόρο για τους λιανεμπόρους και τους προμηθευτές, ενώ εκτιμάται ότι το 59% των προωθητικών ενεργειών είναι ζημιογόνο. Για ποιο λόγο, λοιπόν, συνεχίζουν λιανέμποροι και προμηθευτές να τροφοδοτούν αυτό τον φαύλο κύκλο; Ο φόβος ότι θα χάσουν μερίδια, καθώς πλέον οι καταναλωτές έχουν «εκπαιδευθεί» στο κυνήγι των προσφορών.
Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, το 51,7% (κατ’ όγκο) των επώνυμων προϊόντων που πωλήθηκαν το 2017 στα σούπερ μάρκετ (λαμβάνονται υπ’ όψιν οι πωλήσεις στα καταστήματα άνω των 100 τ.μ.) ήταν σε προσφορά. Το αντίστοιχο μερίδιο το 2016 ήταν 51%, ενώ το 2009, προ της εισόδου της Ελλάδας σε πρόγραμμα δημοσιονομικής προσαρμογής, ήταν πολύ μικρότερο, 33,1%. Σε κάποιες, μάλιστα, κατηγορίες πωλούνται σε προσφορά σχεδόν επτά στα δέκα προϊόντα, με «πρωταθλητές» να αναδεικνύονται τα απορρυπαντικά, καθώς το 2017 το 68,8% του όγκου της κατηγορίας διατέθηκε υπό καθεστώς προωθητικής ενέργειας. Πολύ υψηλά είναι τα μερίδια και στα είδη προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς (66,1%) αλλά και στα προϊόντα χάρτου (58,2%).
Η χαμηλή πλέον πιστότητα των καταναλωτών σε συγκεκριμένες αλυσίδες σούπερ μάρκετ και μάρκες προϊόντων, ως αποτέλεσμα αυτού του ιδιότυπου «εθισμού» στις προσφορές, φαίνεται και από τα εξής στοιχεία, επίσης της Nielsen: το 2005 το ποσοστό των καταναλωτών που έλεγε ότι αλλάζει κατάστημα αναλόγως με το ποιο έχει τις καλύτερες προσφορές ήταν 8%, ενώ το 2016 είχε διπλασιασθεί, φτάνοντας στο 16%. Επίσης, το 2005 το ποσοστό των καταναλωτών στην Ελλάδα που δήλωνε ότι συχνά αγοράζει διάφορες μάρκες προϊόντων αναλόγως των προσφορών ήταν μόλις 15%, ενώ το 2016 το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 25%. Σύμφωνα δε με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία (τρίτο τρίμηνο του 2017) για την καταναλωτική εμπιστοσύνη που μετράει η Nielsen, το 70% των καταναλωτών έχει στραφεί στην αγορά φθηνότερων προϊόντων ως μέσο εξοικονόμησης χρημάτων, και από αυτούς οι μισοί δηλώνουν ότι θα διατηρήσουν αυτήν τη συνήθεια ακόμη και όταν η οικονομία βελτιωθεί.
Αντιστρόφως, το ποσοστό εκείνων που δήλωναν ότι σπανίως οι προσφορές αλλάζουν τις προτιμήσεις τους σε μάρκα, από 12% το 2005, έχει πλέον περιορισθεί στο 4%. Τούτο έχει επιπτώσεις και στη διαφημιστική δαπάνη. Οπως επισήμαναν χθες σε δημοσιογραφική συνάντηση τα στελέχη της Nielsen, σημαντικό μέρος των χρημάτων που πρώτα διετίθεντο στην επικοινωνία, στη διαφήμιση της μάρκας, πλέον χρηματοδοτεί τις προσφορές.
Ποια είναι η λύση, υπό την έννοια να έχουν όφελος οι καταναλωτές και ταυτόχρονα να έχουν κέρδος η βιομηχανία και το λιανεμπόριο; Η εναλλακτική είναι η αντίληψη των προσφορών ως επιβράβευση, υπό την έννοια ότι αυτές θα είναι στοχευμένες με βάση το προφίλ του καταναλωτή και θα παρέχονται όχι αδιακρίτως, αλλά με βάση την πιστότητά του στο κατάστημα και στη μάρκα.
Αύξηση πωλήσεων το 2018
Συγκρατημένη ανάπτυξη, στα επίπεδα του 2%, «βλέπει» η Nielsen το 2018 στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων, υπό την προϋπόθεση, βεβαίως, ότι δεν θα προκύψουν απρόβλεπτες καταστάσεις στο πεδίο της πολιτικής και της οικονομίας.
Από τα μέχρι στιγμής διαθέσιμα στοιχεία προκύπτει ότι από τις αρχές του τρέχοντος έτους έως τις 17 Φεβρουαρίου ο ρυθμός ανάπτυξης των πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ, συμπεριλαμβανομένης της Lidl, ήταν 2,8%, ενώ, εξαιρουμένης της Lidl, ήταν 4,8%, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen. Η απόκλιση αυτή αποδίδεται στο γεγονός ότι η εκπτωτική αλυσίδα, η οποία το 2016, όταν κατέρρευσε το δίκτυο της «Μαρινόπουλος», είχε σημαντική αύξηση πωλήσεων, της τάξεως του 9%, από το 2017 καταγράφει μικρές απώλειες, λόγω επαναλειτουργίας των καταστημάτων της πρώην «Μαρινόπουλος».
Το 2017, ο συνολικός τζίρος των σούπερ μάρκετ, συμπεριλαμβανομένης της Lidl Hellas, ανήλθε σε 9,16 δισ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση 1,6% σε σύγκριση με το 2016. Εξαιρουμένης της Lidl, ο τζίρος των σούπερ μάρκετ σημείωσε αύξηση 2% σε σύγκριση με το 2016 και διαμορφώθηκε, βάσει των στοιχείων της Nielsen, σε 7,77 δισ. ευρώ.