Από τη στιγμή που η διαφήμιση ανέβηκε σκαλί και έπαψε να αρκείται στον απλό εκθειασμό του προϊόντος με τη μέθοδο του σχεδόν αυτοϋπονομευόμενου στόμφου, άρχισε να αφηγείται όλο και πιο περίπλοκες ιστορίες, και με όλο και πιο περίπλοκο τρόπο. Θεωρώντας δηλαδή ήδη κατακτημένα και μάλλον εξαντλημένα τα εδάφη της ρητορικής, άρχισε να εισέρχεται, με τη βουλιμία καταπατητή, στα ανοιχτά ούτως ή άλλως χωράφια της λογοτεχνίας και να υιοθετεί τις τεχνικές της, τεχνικές της ποίησης ή της πρόζας. Εξ ού και τα τραγουδάκια που απομνημονεύονται εύκολα χάρη και στην έστω ρηχή ρίμα τους, οι μεταφορές, οι αμφισημίες, τα υπονοούμενα, οι διακριτοί χαρακτήρες, οι συναισθηματικές ταραχές, τα λογοπαίγνια, οι παρηχήσεις, οι νεολογισμοί (άλλοι κακόγουστοι κι άλλοι χαριτωμένοι), αλλά και οι διαφημίσεις – σίριαλ, κατά τον τρόπο των παλαιών μυθιστοριογράφων, οι οποίοι δημοσίευαν τα πεζογραφήματά τους σε συνέχειες σε κάποια πρόθυμη εφημερίδα.
Το μέγιστο παραμύθι της εποχής, η διαφήμιση δηλαδή, που μας υπόσχεται, με ευγενικά αταξικά κριτήρια, την πλήρη ευδαιμονία, και μάλιστα αμέσως παραδοτέα και ασήμαντου κόστους, δεν μπορεί παρά να εκτυλιχθεί σε μυριάδες μικρά παραμύθια, εφόσον ο (ιδεολογικός εν τέλει) στόχος είναι να πειστεί το κοινό πως αν «ένας άλλος κόσμος είναι εφικτός», δεν πρόκειται για τον κόσμο του πολίτη, αλλά για τον κόσμο του καταναλωτή. Με πολιορκητικό κριό δελεαστικότατες διαφημίσεις που απλουστεύουν την πραγματικότητα μέχρι πλήρους ακυρώσεώς της, οι τράπεζες, οι αυτοκινητοβιομηχανίες αλλά και επιχειρήσεις παροχής τουριστικών υπηρεσιών (σκιωδών, όπως εκ των υστέρων αποδείχθηκε) έφτασαν να κρατούν ομήρους χιλιάδες «ευκολόπιστευτους» ανθρώπους. «Κακό του κεφαλιού τους», θα έλεγαν οι διαπρύσιοι υπερασπιστές των νόμων της αγοράς, διότι, αντί να φροντίσουν να μετρήσουν ψύχραιμα το έχει τους και να διαβάσουν τα ψιλά γράμματα του συμβολαίου που υπέγραψαν, εμπιστεύτηκαν το γλυκό χαμόγελο των ηθοποιών που αναλαμβάνουν να παραστήσουν στις ρεκλάμες τους γενναιόδωρους διευθυντές τραπεζών ή εταιρειών. H ελεύθερη αγορά είναι όντως ελεύθερη όταν δικαιούται να στερήσει την ελευθερία από όσους πέφτουν στη σαγήνη της.
Μια από τις πρόσφατες ρεκλάμες που οι εμπνευστές της θα αισθάνονται οπωσδήποτε υπερήφανοι για την ευρηματικότητά της έχει ακούσιο ήρωά της τον Κάρολο Μαρξ. Στην έντυπη εκδοχή της διαφήμισης η μισή σελίδα καλύπτεται από το πρόσωπο του Γερμανού φιλοσόφου, ενώ στο άλλο μισό (το δεξιό, κατά σύμπτωση) πέφτει βαρύ το μήνυμα: «Μαρξ, σε πιάσαμε αδιάβαστο». Σε ενδεχόμενη εμπλουτισμένη μορφή της τηλεοπτικής εκδοχής της ρεκλάμας, δεν είναι απίθανο να δούμε κάποιον ηθοποιό μασκαρεμένο σε Μαρξ να πληροφορείται εμβρόντητος ότι «τον έπιασαν αδιάβαστο» και, πνιγμένος από την ντροπή του, να αποφασίζει ότι άλλο δεν του μένει παρά να μιμηθεί, έστω και μεταθανατίως, την αυτοχειριαστική μέθοδο του γαμπρού του, του Πολ Λαφάργκ. Ποιο το λάθος του Μαρξ; Μα το ότι εκτός από τις κοινωνικές τάξεις με τις οποίες ασχολήθηκε ο ίδιος, «υπάρχει και Υπεραστική Τάξη!», η οποία προφανώς δεν ταυτίζεται με την κατά «17 Νοέμβρη» «λούμπεν μεγαλοαστική τάξη – λματ». Και ποια τα μέλη αυτής της τάξης που διέφυγε από τον τόσο παρατηρητικό αναλυτή της κοινωνίας; Μα όλοι όσοι γεύονται τα αγαθά ενός «εναλλακτικού φορέα σταθερής τηλεφωνίας», ο οποίος «αντιδρά στο κατεστημένο». Ιδού η «αντίδραση στο κατεστημένο», λοιπόν, ιδού η «εναλλαγή», ιδού όλη η επαναστατικοφανής μαρξίζουσα ρητορική, ιδού τα λογοπαίγνια, που έχουν τη νοστιμιά τους φυσικά, όμως εδώ μάλλον δικαιώνουν όσα γράφονται στο παμπάλαιο σύγγραμμα «Περί Ερμηνείας» (ή «Περί Υφους») που αποδίδεται στον κατά τα λοιπά άγνωστο Δημήτριο, ότι δηλαδή «η γαρ αντίθεσις η περί τα πράγματα εμφαίνει τινά ψυχρότητα ήθους και αναγωγία» («Το λογοπαίγνιο φανερώνει μια ψυχρότητα ήθους και μια κάποια αναιδή χοντροκοπιά», σύμφωνα με τη μετάφραση του Παναγή Λεκατσά). Μπορεί βέβαια κάπως έτσι να αλλοτριώνεται ο Μαρξ και να ιδιωτικοποιείται, από την άλλη όμως υποχρεούται να νιώθει υπερήφανος που η μορφή του η ίδια έγινε «υπεραξία».
Δεν είναι πρωτοφανής και ουρανοκατέβατη η επιθετικά ιδιοποιητική λογική με την οποία συντάχθηκε η διαφήμιση αυτή. Για να ξαφνιάσουν, να προκαλέσουν, να ερεθίσουν και «να κάνουν ντόρο», για να προσελκύσουν το βλέμμα μας που πολιορκείται από μυριάδες μηνύματα, όσοι αναλαμβάνουν να προπαγανδίσουν τα κάλλη ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, μιας επιχείρησης, μιας αθλητικής διοργάνωσης, ενός κόμματος ή και ενός κράτους ολόκληρου, δεν μπορούν παρά να πολιτευτούν βουλιμικά, σφετεριστικά, και να χρησιμοποιήσουν σαν άλλοθί τους το χιούμορ. Κι εδώ, για χιούμορ πρόκειται, για κείνο το χιούμορ που τόσο ανθεί στις μέρες μας, το ανάλαφρο, το επιπόλαιο, το αγενές και αμνήμον. Και προφανώς, όποιος δεν καταλαβαίνει αυτό το χιούμορ (απόρροια του οποίου είναι και το γεγονός ότι η γυναίκα στις διαφημίσεις αν δεν είναι ή κουτορνίθι ή μεζεδάκι, τότε είναι και τα δύο), όποιος δεν συμμερίζεται και δεν επικροτεί την ανέμελη φιλοπαιγμοσύνη, είναι «συντηρητικός»? στη συγκεκριμένη μάλιστα περίπτωση είναι και συντηρητικός και μαρξιστής, δηλαδή δις αποβλητέος.
Τέσσερα χρόνια πριν είχε δει το φως της έντυπης δημοσιότητας μια άλλη διαφήμιση που, για να προβάλλει τα πλεονεκτήματα κάποιας τράπεζας, είχε κοτσάρει το οικείο μας πρόσωπο του Ρήγα Φεραίου πάνω στο σώμα ενός ξιφομάχου. O έρμος ο Βελεστινλής δηλαδή, γελοιογραφημένος, ξιφουλκούσε θέλοντας και μη υπέρ των «αμοιβαίων» μιας ιδιωτικής επιχείρησης Λίγο πιο παλιά, μια πολυεθνική αναψυκτικών έκανε τη μέγιστη τιμή στην Ελλάδα να εμφανίσει τον Παρθενώνα σε μια ρεκλάμα της, μόνο που οι κίονές του είχαν συμπιεστεί ώστε να λάβουν το σχήμα της φιάλης του εν λόγω αναψυκτικού, που αποτελεί και σήμα κατατεθέν του. Είτε για τον Ρήγα πρόκειται είτε για τον Μαρξ είτε για τον Παρθενώνα -δηλαδή για κάποια μορφή, σύμβολο ή μνημείο στο οποίο αναγνωρίζονται πάμπολλοι άνθρωποι, νιώθοντάς το δικό τους- η αίσθηση είναι η ίδια: ότι κάτι που αξιώθηκε να αποτελεί σεβαστό κοινό κτήμα στερείται αυτήν τη θεμελιώδη ιδιότητά του, αλλοιώνεται, διαβάλλεται και υπάγεται σε συμφέροντα ιδιωτικά. H ίδια υπεξαίρεση «άυλων τίτλων» θα γινόταν αν βλέπαμε μια διαφήμιση αφροδισιακού υποστηριγμένη από τη μορφή του Φρόιντ, μια διαφήμιση γαλακτοπαραγωγού εταιρείας με φόντο την Παναγία τη Γαλακτοτροφούσα, ή τη ρεκλάμα κάποιας από τις πολυεθνικές αθλητικών ειδών υπό το «χαριτωμένο» σλόγκαν «Εν τούτω Nike» ή πάλι «Ή ταν ή Adidas» (κι ας ελπίσω ότι δεν ανοίγω εδώ μόνος μου τον λάκκο). Οσο κι αν ζοριστεί κανείς για να πειστεί ότι όλα αυτά είναι ή παρωνυχίδες ή απόπειρες αστεϊσμού, θα δυσκολευτεί να θεωρήσει «ως μη γενόμενα» ή ιδεολογικώς αδιάφορα τα κατασκευάσματα του ακάθεκτα πολτοποιητικού «μεταμοντέρνου» πνεύματος.