ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Οδεύοντας προς την ψηφιακή τράπεζα

Φωτ. Austin Distel, UNSPLASH

Πριν από την COVID-19, ο κλάδος των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών διεθνώς είχε εξελιχθεί και μεταλλαχθεί με ταχύ ρυθμό ανταποκρινόμενος στην αλλαγή της ζήτησης των καταναλωτών, στη διαμόρφωση του νέου επιχειρηματικού και οικονομικού περιβάλλοντος και στον ανταγωνισμό από νέους τραπεζικούς οργανισμούς που επένδυσαν στην τεχνολογία για να διαφοροποιηθούν και να γίνουν ευέλικτοι.

Οι τραπεζικοί οργανισμοί έχουν να διαχειριστούν μια νέα πραγματικότητα, όπου η αύξηση των εσόδων μέσω νέων και καλύτερων προϊόντων και υπηρεσιών, σε συνδυασμό με τη μείωση του κόστους εξυπηρέτησης του πελάτη, δεν οδηγεί απαραιτήτως στην επιθυμητή κερδοφορία.

Δυστυχώς οι νέες συνθήκες και η αλλαγή του επιχειρηματικού περιβάλλοντος λόγω της πανδημίας κάνουν την εξίσωση αυτή δυσεπίλυτη. Εδώ, χρειάζεται το όραμα και η κατεύθυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού για τις τράπεζες.
Πυρήνα του μετασχηματισμού αποτελεί η αλλαγή νοοτροπίας, που δίνει έμφαση σε μια πιο ολιστική άποψη της οικονομικής και σχεσιακής επαφής με τους πελάτες. Είναι σημαντικό για τα τραπεζικά στελέχη να ξανασκεφτούν τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους σε κάθε φάση, από το μάρκετινγκ και την προσέλκυση πελατών, την παροχή τραπεζικών προϊόντων έως τις πληρωμές και τις συναλλαγές. Η ψηφιακή τράπεζα του μέλλοντος πρέπει να θέτει στο επίκεντρο τη σχέση με τον πελάτη και την εμπειρία που παρέχει.

Οι συνθήκες των καταναλωτών είναι καλύτερες από ποτέ καθώς έχουν πρόσβαση σε πραγματικό χρόνο σε έξυπνες ψηφιακές υπηρεσίες, ενώ μέσω του Διαδικτύου και του κινητού τους μπορούν να εκτελούν συναλλαγές και αγορές εύκολα, άμεσα και απρόσκοπτα. Πλέον, κατά την αξιολόγηση των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων δεν συγκρίνουν διαφορετικές τράπεζες αλλά εμπειρίες.
Για να ολοκληρωθεί ή ακόμα και να επιταχυνθεί ο ψηφιακός μετασχηματισμός οι τράπεζες χρειάζεται να αξιολογήσουν και να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους σε βασικούς τομείς όπως το front office transformation που αφορά τη σχέση του οργανισμού με το οικοσύστημα των πελατών και τους συνεργάτες.

Ο παραδοσιακός τρόπος επαφής του πελάτη με την τράπεζα μέσω πολλαπλών καναλιών, όπως το Διαδίκτυο, το τηλέφωνο ή και τα φυσικά καταστήματα, δεν είναι ούτε φιλικός προς τον πελάτη ούτε αποτελεσματικός για την τράπεζα. Κάθε κανάλι χρειάζεται τη δική του ροή εργασίας, περιεχόμενο, πληροφοριακά συστήματα και άλλες υποστηρικτικές εργασίες, που σημαίνει ότι δημιουργείται η ίδια λειτουργικότητα ξανά και ξανά, με τον πελάτη να νιώθει συγχυσμένος χωρίς να παίρνει την υπηρεσία που επιθυμεί.

Η μοντέρνα τράπεζα χρειάζεται μια κεντρική πλατφόρμα ψηφιακής τραπεζικής omni-channel για την ενορχήστρωση των αλληλεπιδράσεων των πελατών σε οποιοδήποτε σημείο επαφής, μέσα από λογισμικό που βρίσκεται στο cloud επιτρέποντας γρήγορα και αποτελεσματικά τη δημιουργία ενός κεντρικού hub με επίκεντρο τον πελάτη, ανεξαρτήτως του τρόπου που αυτός προσεγγίζει τον οργανισμό. Δημιουργείται έτσι η βέλτιστη εμπειρία αλληλεπίδρασης (customer journey).

Η εξατομίκευση της σχέσης με τον πελάτη (personalized customer engagement), μέσα από συστήματα διαχείρισης πελατών CRM που δίνουν 360 οπτική του πελάτη, προσφέρει τη δυνατότητα εξοικονόμησης χρόνου και πόρων κάνοντας παράλληλα τους πελάτες να νιώθουν ότι η τράπεζα έχει μια εις βάθος κατανόηση των ξεχωριστών αναγκών τους, παρέχοντας υπηρεσίες και προϊόντα φτιαγμένα ειδικά για αυτούς.

Εν κατακλείδι, δεν αρκεί η ψηφιοποίηση για να επαναφέρουν και να ενισχύσουν οι τράπεζες τη σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους. Η διαμόρφωση δυνατής εμπειρίας και η επένδυση στο front office transformation αποτελεί «κλειδί» στην ψηφιακή εποχή και το μέλλον του τραπεζικού κλάδου και σίγουρα εξαρτάται από αυτήν. Οι πελάτες πλέον περιμένουν από τις τράπεζες να είναι υπεύθυνες, ειλικρινείς και να τους φροντίζουν προσωποποιημένα, γνωρίζοντας και ικανοποιώντας τις ανάγκες τους με τον πιο απλό και ευέλικτο τρόπο και μεγιστοποιώντας την τραπεζική τους εμπειρία. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός αποτελεί μια πρόκληση και ταυτόχρονα μια ευκαιρία που οι τράπεζες πρέπει να αδράξουν.

* Ο κ. Βαγγέλης Χατζηγεωργίου είναι Advisory Technology Director της PwC Ελλάδας.