Μια παλιά διαφημιστική εκστρατεία της Renault είχε σύνθημα «Πώς θα έμοιαζε η πραγματική πολυτέλεια, εάν είχε χώρο». Αυτό ακριβώς μπορεί να έχει κάποια σχέση με τους νεότερους και χαμηλόμισθους καταναλωτές, που ασφυκτιούν μέσα σε μικρά διαμερίσματα λόγω των απαγορεύσεων του 2020 για τη συγκράτηση της πανδημίας. Κι αυτό, επειδή για τη νεότερη γενιά η πολυτέλεια θα σημαίνει πολύ περισσότερα από μια τσάντα Gucci και ένα ρολόι Cartier. Κάτι τέτοιο απασχολεί και τον Ερβάν Ραμπούργκ, αναλυτή της τράπεζας HSBC, o οποίος είχε στο παρελθόν εργαστεί σε οίκους υψηλής ραπτικής και ειδών πολυτελείας και προβλέπει ένα λαμπρό μέλλον με υψηλά έσοδα για τους μεγιστάνες τύπου Μπερνάρ Αρνό, που είναι ιδιοκτήτης του ομίλου LVMH, και Φρανσουά-Ανρί Πινό, ο οποίος διατηρεί τον όμιλο Kering. Ο τελευταίος συνέταξε τον πρόλογο στο βιβλίο του Ερβάν Ραμπούργκ, το οποίο πραγματεύεται το μέλλον του κλάδου ειδών πολυτελείας.
Παρά το γεγονός ότι ο κλάδος υφίσταται το σοκ από την πανδημία, μπροστά του έχει μία δεκαετία αδιάλειπτης ανάπτυξης χάρις στη νέα διογκούμενη στρατιά καταναλωτών και καταναλωτριών, που θα κάνουν αγορές πολυτελών αντικειμένων πρώτη φορά στη ζωή τους. Οι περισσότερες είναι Κινέζες και ακόμα δεν έχουν χαρεί με το να αγοράσουν μια τσάντα Fendi των 2.000 δολαρίων και να κομπάζουν γι’ αυτήν στον κύκλο τους, όπως εξηγεί ο συγγραφέας. Κατά τις προβλέψεις της εταιρείας συμβούλων επιχειρήσεων Bain & Company, οι παγκόσμιες πωλήσεις ακριβών ειδών προσωπικής χρήσεως, που καταβυθίστηκαν φέτος, αναμένεται μέχρι το 2025 να ανακάμψουν, φθάνοντας σε αξία τα 330 δισ. δολάρια.
Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο πάντως του βιβλίου του Ραμπούργκ έχει να κάνει με τις προκλήσεις του κλάδου, δεδομένου πως η απαγόρευση κυκλοφορίας για την αναχαίτιση του κορωνοϊού έχει καταστήσει στα μάτια των καταναλωτών σημαντικότερη την ευεξία και τις σχετικές εμπειρίες. Τι αξία έχει ένα ζευγάρι δερμάτινες μπότες Louboutin των 1.500 ευρώ, εάν τα κλαμπ είναι κλειστά και δεν διοργανώνονται πάρτι; Η κρίση κατέδειξε πως το να προσέχεις την υγεία σου και να αναπνέεις καθαρό αέρα είναι πολυτέλεια από μόνη της.
Εν τω μεταξύ, άλλες επιχειρήσεις, πέραν του κλάδου των ειδών πολυτελείας, από την Puma των αθλητικών ενδυμάτων και υποδημάτων μέχρι την εταιρεία οινοπνευματωδών Pernod Ricard, αναζητούν τρόπους βελτίωσης των περιθωρίων κέρδους, αναβαθμίζοντας τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, που είναι καθημερινής χρήσης. Αρα, όπως παρατηρεί ο Ερβάν Ραμπούργκ, «το ζήτημα το οποίο θα αντιμετωπίσουν οι εταιρείες είναι πώς η νέα γενιά καταναλωτών θα διοχετεύσει τα χρήματά της και σε άλλες προϊοντικές κατηγορίες πέραν των συμβατικών ρολογιών και τσαντών». Η αλυσίδα των καφέ Starbucks, με αξία 103 δισ. δολαρίων, αφού έβγαλε χρήματα πωλώντας νερωμένο καφέ στις μάζες, έκανε επενδύσεις σε αριστοκρατικά καφέ που άνοιξε σε μοδάτες πόλεις, όπως το Μιλάνο και η Σαγκάη. Οι εκθαμβωτικές τοποθεσίες αυτές γεννούν την ψευδαίσθηση ότι μια απλή καθημερινή συνήθεια, όπως είναι ο καφές, αναδεικνύεται σε προνόμιο για το οποίο αξίζει να επενδύσεις χρόνο και χρήμα. Τα σχετικά επισημαίνει ο συγγραφέας, προσθέτοντας πως η «εμπειρία του καφέ» στα εν λόγω σημεία ενισχύει συνολικά το εμπορικό σήμα της Starbuckς.
Μια ανάλογη αρχή εφαρμόζεται και στη λέσχη Soho House, της οποίας τα εστιατόρια, τα μπαρ και οι πισίνες σε ταράτσες κτιρίων μπορεί να έχουν προσωρινά κλείσει ή περιορίσει τη δραστηριότητά τους, αλλά προσελκύουν ολοένα και περισσότερο νέους και δημιουργικούς ανθρώπους. Η η Soho House ανοίγει λίστες αναμονής για τα μελλοντικά της μέλη, δημιουργώντας την αίσθηση του σπάνιου και αποκλειστικού. «Η πολυτέλεια δεν θα είναι τόσο η επίδειξη των όσων έχεις, αλλά το να νιώθεις ευτυχής», τονίζει, τέλος, ο κ. Ραμπούργκ.