O κορωνοϊός έχει αλλάξει και τον χώρο της διαφήμισης. Σε αφίσες και τηλεοπτικά σποτ τους τελευταίους μήνες κυριάρχησαν το «εμείς», το «μαζί», η «αλληλεγγύη», καθώς δημόσιοι φορείς και ιδιώτες στη Γερμανία επικεντρώνονταν στην έννοια της κοινής προσπάθειας για την υπέρβαση της πανδημίας. «Ξαφνικά όλες οι διαφημίσεις εταιρειών έχουν μόνο ένα θέμα, θέλοντας να δείξουν πόσο ανθρώπινες, φιλικές και προσιτές είναι», παρατηρεί ο Ολιβερ Εριτσιέλο, κοινωνιολόγος από το Αμβούργο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Coca-Cola και η καμπάνια της με σύνθημα «Open Like Never Before», η οποία αναφέρεται στην πανδημία και στην ανάγκη να παραμείνουμε «ανοιχτοί» ως άνθρωποι και κοινωνία. Οπως ανέφερε η Coca-Cola στο γερμανικό πρακτορείο ειδήσεων, «βασιζόμαστε στην ιδέα ότι δεν πρέπει να επιστρέψουμε στην κανονικότητα, αλλά να προχωρήσουμε μαζί, κάνοντας τον κόσμο καλύτερο».
Ηδη, προ κορωνοϊού πολλές εταιρείες είχαν επιλέξει να κάνουν στροφή στη δημόσια εικόνα τους, νοηματοδώντας τις εκστρατείες τους με ένα συγκεκριμένο σκοπό. Σύμφωνα με τον Γιοστ βαν Τρεκ, ψυχολόγο που ειδικεύεται σε θέματα Διαδικτύου στη Σχολή Fresenius, εδώ και καιρό η διαφήμιση και το μάρκετινγκ αποπειρώνται να βελτιώσουν το κοινωνικό πρόσωπο των εταιρειών, ώστε να μην προβάλλονται μόνο για εμπορικές και οικονομικές δραστηριότητες. «Με το σύνθημα “Eίμαστε όλοι άνθρωποι και παλεύουμε μαζί ενάντια στον ιό”, οι μεγάλοι όμιλοι λαμβάνουν μικρότερες διαστάσεις», παρατηρεί ο Ολιβερ Εριτσιέλο. Ως αποτέλεσμα το εμπόρευμα ή οι υπηρεσίες που προσφέρουν και για τις οποίες πληρώνουν οι καταναλωτές περνούν σε δεύτερη μοίρα. Ομως, όπως σημειώνει, «οι πελάτες αγοράζουν πράγματα και υπηρεσίες όχι συναισθήματα». Για τον ίδιο, «πραγματικό κοινωνικό πρόσωπό θα έδειχνε μια εταιρεία απλώς αν αντάμειβε διπλάσια τους εργαζομένους της για το εξαιρετικό έργο που προσέφεραν στην πανδημία. Αυτό ίσως όντως προσέφερε κίνητρα στους καταναλωτές».
Ενα πρώιμο παράδειγμα διαφήμισης με κοινωνικό προσανατολισμό ήταν οι διαφημίσεις της Benetton. Ηδη από τη δεκαετία του 1980 είχε ξεκινήσει μεγάλες καμπάνιες, προβάλλοντας όχι τα πολύχρωμα πουλόβερ της, αλλά εικόνες από εμπόλεμες ζώνες και με ασθενείς του έιτζ για να προκαλέσει σοκ, θυμάται ο κ. Εριτσιέλο. Λιγότερο σοκαριστική αλλά αποτελεσματική ήταν και η καμπάνια της Gilette του 2019 με θέμα τον σεξισμό, ενώ προσφάτως η Ιkea χρηματοδότησε στην Τσεχία βίντεο κατά της ενδοοικογενειακής βίας. Σύμφωνα με έρευνα του ινστιτούτου δημοσκοπικών ερευνών YouGov, oι Γερμανοί καταναλωτές σε ποσοστό 66% θεωρούν ότι πρέπει οι εταιρείες να μπορούν να εκφράζουν τις θέσεις τους για διάφορα κοινωνικά ζητήματα. Πάντως, κατά τη YouGov, για τις ίδιες τις εταιρείες οι ισορροπίες είναι λεπτές, όταν πρόκειται από τη μια για την ευθύνη τους απέναντι στην κοινωνία κι από την άλλη για την απώλεια ενδεχομένως πελατών εξαιτίας των θέσεών τους.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα, επίσης, αποτελεί και η προώθηση της ιδέας της βιωσιμότητας. Η Γιόαν Μπλάιχερ, καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο Ινστιτούτο ΜΜΕ και Επικοινωνίας στο Αμβούργο, τονίζει: «Δραστηριότητες στον τομέα της προστασίας του περιβάλλοντος θα μπορούσαν να συμβάλουν στην επίτευξη αξιοπιστίας αντί απλώς να προβάλλονται οικολογικά διαφημιστικά συνθήματα. Παρ’ όλα αυτά, υπάρχει πάντα δυσπιστία ως προς το παραμύθι της διαφήμισης για την προώθηση προϊόντων». Ο ψυχολόγος Βαν Τρεκ εφιστά την προσοχή στο ότι, ακόμα κι αν η διαφήμιση θέλει να περάσει θετικά μηνύματα, καλό θα ήταν να αποφύγει τον διδακτισμό. «Προκαλεί περιφρόνηση. Οποιος έχει παιδιά, ξέρει τι σημαίνει αυτό», επισημαίνει εν κατακλείδι.