ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Η εμπειρία του πελάτη στο επίκεντρο

i-empeiria-toy-pelati-sto-epikentro-561412597

Σκοπό ύπαρξης κάθε εταιρείας αποτελεί η διάθεση προϊόντων και υπηρεσιών στους πελάτες της. Η επιτυχής εκπλήρωση του εταιρικού σκοπού αποτυπώνεται στον ενισχυμένο κύκλο εργασιών. Προς αυτό, είναι απαραίτητη η διασφάλιση μιας άριστης εμπειρίας πελάτη.

Η διαμόρφωση μιας άριστης εμπειρίας απαιτεί ολιστική προσέγγιση, απλότητα και συναίσθημα, έτσι ώστε ο κάθε πελάτης να θελήσει να τη μοιραστεί στη συνέχεια με το κοντινό του περιβάλλον. Αρα, δεν μιλάμε για μια απλή συναλλαγή, αλλά για τη δημιουργία σχέσης με τους πελάτες. Η διαδικασία αυτή είναι άρρηκτα συνδεδεμένη και λειτουργεί προς όφελος όλων των μετόχων. Ο σωστός σχεδιασμός, η εκτέλεση και η μέτρηση των αποτελεσμάτων της εμπειρίας πελάτη οδηγούν στην αύξηση των επαναλαμβανόμενων πελατών σε συνδυασμό με την υψηλότερη δαπάνη και την αύξηση του «Word of Mouth», που αποτελεί ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία μάρκετινγκ.

Πώς επιτυγχάνεται, όμως, η άριστη εμπειρία του πελάτη; Η διαδικασία θα μπορούσε να παρομοιαστεί με αυτή ενός πρωταθλητή, ο οποίος δεν αριστεύει έπειτα από μία και μόνο προπόνηση. Ετσι και οι εταιρείες οφείλουν να εκτελούν επαναλαμβανόμενα και να αξιολογούν με συνέπεια τις 6 παρακάτω βασικές φάσεις:

1. Ανάλυση προφίλ πελατών: Κατηγοριοποίηση των κύριων καταναλωτών-στόχος βάσει της συχνότητας αγορών, το προτιμώμενο κανάλι, τα είδη κατανάλωσης, την ηλικία κ.ο.κ. Για παράδειγμα, εδραιώνεται ένα νέο προφίλ καταναλωτών που εργάζονται από το σπίτι και ο βέλτιστος τρόπος εξυπηρέτησής τους χρειάζεται να αποτελεί ζητούμενο.

2. Χαρτογράφηση του αγοραστικού ταξιδιού: Πραγματοποίηση πρώτης επαφής, αναγνώριση πιθανών σημείων ταλαιπωρίας και εντοπισμός τρόπου επίλυσης, σωστή αναλογία τεχνολογίας και ανθρώπινης επαφής καθώς και ανάγκη απρόσμενης έκπληξης (WOW Effect) ώστε να διαμορφωθεί μια συνολικά αξιομνημόνευτη εμπειρία καθώς και πιθανότητα διάδοσής της.

3. Ανάλυση διαφορών υπάρχουσας με επιθυμητής κατάστασης: Καταγραφή της υπάρχουσας κατάστασης σε σχέση με την επιθυμητή. Εδώ προκύπτουν τα σημεία βελτίωσης, κυρίως στους τομείς των διαδικασιών, της διακυβέρνησης, της απαραίτητης τεχνολογίας αλλά και της οργανωτικής δομής.

4. Μέτρηση των βασικών δεικτών απόδοσης (KPIs): Συλλογή και αξιολόγηση των σημαντικών σημείων επαφής με τον πελάτη. Data analytics, οργανωμένα και οπτικοποιημένα ώστε να αποτυπώνουν την απόδοση της εκτέλεσης της άριστης εμπειρίας του πελάτη σε σχέση με βασικά μεγέθη της εταιρείας. Πώς συνδέεται η βαθμολόγηση της επίσκεψης με την επαναληπτικότητα; Δηλαδή, αν ταλαιπωρούνται οι πελάτες, θα επιστρέψουν; Ή, αν παραδοθεί μια online παραγγελία εκτός του χρονικού ορίου που επέλεξε ο πελάτης, θα επιστρέψει για εκ νέου αγορά;

5. Ενδυνάμωση και εκπαίδευση προσωπικού: Οι πελάτες έρχονται σε επαφή καθημερινά με τους ανθρώπους της πρώτης γραμμής και όχι με τα στελέχη στα κεντρικά γραφεία. Γι’ αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό να παρέχονται εκπαίδευση, τα απαραίτητα εργαλεία καθώς και το δικαίωμα της απόφασης στο πεδίο, την ώρα δηλαδή της επαφής με τους πελάτες. Οι εταιρείες οφείλουν να εξηγήσουν το όραμα, να «χτίσουν» κουλτούρα εξυπηρέτησης και να εμπιστευτούν τους ανθρώπους τους ώστε εκείνοι να αναπτύσσουν πρωτοβουλίες με στόχο τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας.

6. Συνεχής επανάληψη των παραπάνω φάσεων: Οι 2 βασικές ερωτήσεις που πρέπει να κάνουν οι εταιρείες:

α. Τι κάνουμε; Συνεχής μέτρηση και αξιολόγηση των βασικών δεικτών απόδοσης (KPIs) της αγοραστικής εμπειρίας του πελάτη σε σύνδεση με τα οικονομικά στοιχεία.

β. Τι ΔΕΝ κάνουμε; Η κοινωνία, τα προϊόντα και ο ανταγωνισμός μεταβάλλονται· μπορεί η εταιρεία να παραμένει στάσιμη; H απάντηση είναι «όχι».
Φυσικά, για όλα τα παραπάνω, πρέπει οι CEOs και οι ομάδες διοίκησης να γίνουν πρεσβευτές της πελατοκεντρικής προσέγγισης, τοποθετώντας τη στο κέντρο όλων των βασικών αποφάσεων.

* Ο κ. Διονύσης Ζήβας είναι Executive Advisor Customer Experience, PwC Ελλάδας.