ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

«Το e-Commerce ήρθε, αλλά για να μείνει, χρειάζεται στρατηγικό branding και συγκλονιστική εμπειρία πελάτη»

to-e-commerce-irthe-alla-gia-na-meinei-chreiazetai-stratigiko-branding-kai-sygklonistiki-empeiria-pelati-561447238

Αρκεί ένα απλό Google search της φράσης «ήρθε για να μείνει» για να αναδυθούν σχεδόν αυτόματα, δεκάδες δηλώσεις πολιτικών, επιχειρηματιών του Λιανεμπορίου και κατασκευαστών e-shops που θεωρούν δεδομένη την εδραίωση των ηλεκτρονικών αγορών στη συνείδηση του καταναλωτή και εκ των ων ουκ άνευ εξασφαλισμένο το υψηλό ROI στα κεφάλαια που επενδύθηκαν στα ηλεκτρονικά καταστήματα την περίοδο της πανδημίας. 

Είναι Ηλίου φαεινότερο ότι το 2020 θα μείνει στην ιστορία ως η χρονιά που άλλαξε τα πάντα στον ψηφιακό μετασχηματισμό της Κοινωνίας στις σχέσεις με το Δημόσιο, τις επιχειρήσεις αλλά και μεταξύ των ανθρώπων.

Ωστόσο η ιστορία του επιχειρείν από την πρώτη Βιομηχανική Επανάσταση έως και σήμερα έχει καταδείξει περίτρανα ότι «τίποτα δεν πρέπει να θεωρείται δεδομένο». Ο δρόμος προς την πλήρη εμπέδωση της e-καταναλωτικής κουλτούρας είναι ακόμη στενός, ανηφορικός και γεμάτος προκλήσεις. Προκλήσεις, άλλες σύμφυτες με τη φύση του ηλεκτρονικού εμπορίου (αδυναμία άμεσης επαφής με το προϊόν, όταν αυτό είναι σημαντικό για την επιλογή του), άλλες σχετιζόμενες με την διάρθρωση της αγοράς (εκτενής κατακερματισμός) ή τις λειτουργίες της (χρόνος παράδοσης και lack of trust στη διαχείριση προσωπικών δεδομένων ή τρόπων πληρωμής) που ορθώνουν ένα τείχος σε αυτή την εμπέδωση.

Εδώ πρέπει να επισημανθεί η αντίφαση που εντοπίζεται στις αντιδράσεις υποκλάδων του λιανικού εμπορίου υπο το πρίσμα της επανέναρξης λειτουργίας των φυσικών καταστημάτων. Οι ωφελημένοι από την πανδημία κλάδοι (αλυσίδες λιανικής πώλησης τεχνολογικών προϊόντων και πώλησης αθλητικών ειδών, που η φυσική επαφή με το είδος ΔΕΝ είναι «σκληρή προϋπόθεση» για την επιλογή), εμφανίζονται με σχέδια ενίσχυσης της φυσικής τους παρουσίας ενώ άλλοι κλάδοι που η φυσική επαφή με το προϊόν είναι ισχυρή προϋπόθεση (βλέπε μεγάλοι όμιλοι ρούχων) βρίσκονται σε στάδιο υλοποίησης πλάνου περιορισμού του δικτύου τους, με παράλληλη αύξηση των υποδομών τους στον ψηφιακό κόσμο.

Η αξιοπιστία, το νέο «νόμισμα»

Οι καταναλωτές, για να «χτίσουν» πιστότητα στο e-Commerce χρειάζονται ποιοτικό προϊόν, εξαιρετική εμπειρία πλοήγησης, ταχύτητα φόρτωσης του e-shop, στοχευμένη διαφήμιση και φυσικά δυνατό last mile- εκεί που «πόνεσε» και συνεχίζει να πονάει η Αγορά. Μα πάνω από όλα απαιτούν αξιοπιστία.

Ο καταναλωτής δεν ήρθε για να μείνει πουθενά, και όποιος το πιστεύει αυτό πλανάται πλάνη οικτρά. Μπορεί μέχρι λίγες εβδομάδες πριν να μην είχε άλλη επιλογή, αλλά αυτή η περίοδος φαίνεται να έχει περάσει. Και για να κρατηθούν στο e-commerce χρειάζονται ένα reason to believe. Είναι προφανές, ότι καθώς δεν υπάρχει «ένας» καταναλωτής στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο, δεν υφίσταται και ένα «ενιαίο αύριο». Δεν πρόκειται δηλαδή ποτέ να ξημερώσει μια κοινή και απαράλλακτη για τους e-επιχειρηματίες, ημέρα. Τα «αύριο» είναι τόσα όσα και οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο e-Commerce. Όσο ο e-επιχειρηματίας μαθαίνει τον πελάτη του, τόσο θα βελτιστοποιεί τις δράσεις και θα περιορίσει τις επιπτώσεις στους τζίρους του από την επιστροφή στη νέα κανονικότητα.

Η μοναδικότητα του brand και η σημασία του branding

Αυτό είναι ακριβώς τo “στοίχημα” για τον κατασκευαστή e-shop: Να κατανοήσει ότι οι ανάγκες των επιχειρήσεων δεν είναι ενιαίες, να προσανατολιστεί και να εστιάσει στην αντιμετώπιση του κάθε case ως μοναδικού και να αξιοποιήσει, να εκμεταλλευθεί στο έπακρο όλα τα assets του brand για λογαριασμό του πελάτη του.

Κυρίως να μεγιστοποιήσει την εμπειρία του πελάτη καθιστώντας την μοναδική, πρωτότυπη, συγκλονιστική. Μια ψηφιακή εμπειρία που θα πρέπει να αντικαταστήσει ή να υποκαταστήσει τη φυσική εμπειρία βοηθώντας τον πελάτη να δει, να σκεφτεί, να ακούσει κυρίως όμως να νιώσει, να αισθανθεί την digital υπόσταση του brand. Μια εμπειρία που θα χρησιμοποιήσει όλα τα όπλα επιστρατεύοντας ήχο, εικόνα, εφαρμογές, ιστορίες, voice search, χρήση επαυξημένης πραγματικότητας και τεχνητής νοημοσύνης.  Ένα σύνθετο και όχι τόσο απλό παιχνίδι που δεν μπορεί να παίξει ο καθένας στην αγορά.

Μια συγκλονιστική εμπειρία πελάτη, τίποτε λιγότερο

Ο όρος «εμπειρία πελάτη» ηλεκτρονικού εμπορίου αναφέρεται στο άθροισμα κάθε σημείου επαφής, δέσμευσης, σκέψης ή αίσθησης που συμβαίνει ή ανταλλάσσεται μεταξύ του πελάτη και του brand – όπως βιώνεται από αυτόν.

Το e-Commerce οφείλει να συνεχίσει να «δουλεύει» πάνω σε εκείνα τα στοιχεία της πρότασής του προς τον καταναλωτή που το διαφοροποιούν από τη φυσική αγορά, αξιοποιώντας βεβαίως την ώθηση που του δόθηκε εξαιτίας της πανδημίας.

Το e-commerce δίνει τη μοναδική ευχέρεια στον καταναλωτή να βρεθεί μπροστά σε δεκάδες «βιτρίνες», να συγκρίνει με ηρεμία τιμές και προϊοντικά χαρακτηριστικά, αλλά και να επιλέξει τον σαφέστατα πολύ πιο περιορισμένο χρόνο έναντι των φυσικών αγορών αλλά και τον τόπο των αγορών του.

Από την άλλη, δεν πρέπει να λησμονούμε ότι όσο ο καταναλωτής τείνει να θεωρεί λειτουργική και βολική μια omnichannel σχέση με το e-shop, τόσο οι παραδοσιακοί retailers θα δημιουργούν κιόσκια παράδοσης παραγγελιών που υποβλήθηκαν ηλεκτρονικά και αντίστροφα, hard core e-commerce models θα δημιουργούν φυσικά σημεία παραλαβής των προϊόντων τους.

Το μέλλον είναι ρευστό και όλοι το συνδιαμορφώνουμε. Σε αυτό το μέλλον, θα επιβιώσουν όσοι θα είναι ευέλικτοι και ευπροσάρμοστοι.