Η αγοραστική δύναμη των Ρώσων κάνει τις μεγάλες εταιρείες να έχουν λιγότερα κίνητρα προκειμένου να παραμείνουν στη χώρα τους. Κολοσσοί στο πεδίο των καταναλωτικών αγαθών, όπως, λόγου χάριν, οι Procter & Gamble, Unilever και Nestlé, συμπεριλαμβάνονται μεταξύ εκείνων οι οποίοι αποσύρθηκαν, ενώ άλλοι όμιλοι όπως η αμερικανική αλυσίδα εστιατορίων γρήγορου φαγητού της McDonald’s διέκοψαν συνολικά τις δραστηριότητές τους εκεί. Ουσιαστικά άφησαν το πεδίο ελεύθερο για τους ανταγωνιστές της εγχώριας αγοράς και της Νοτιοανατολικής Ασίας να πάρουν το δικό τους μερίδιο, αν και οι επιπτώσεις που απορρέουν από την επιβολή των κυρώσεων της Δύσης δείχνουν πως το να έχει παρουσία κανείς στη Ρωσία δεν έχει και πολύ νόημα. Η έξοδος των ανωτέρω και άλλων διεκπεραιώθηκε τάχιστα. Η Apple, η οποία δεν μπορεί να στείλει αμερικανικούς ημιαγωγούς στα έξυπνα κινητά της τηλέφωνα και στους φορητούς Η/Υ της στη Ρωσία λόγω περιορισμών της Ουάσιγκτον, ανέστειλε τις πωλήσεις συλλήβδην. Οι IKEA και Nike έκλεισαν καταστήματα. Η γαλλική γαλακτοβιομηχανία Danone ακύρωσε τις επενδύσεις της στη χώρα, ενώ η Unilever επίσης ανακοίνωσε πως θα παύσει να εισάγει από και να εξάγει προς τη Ρωσία.
Η ρωσική οικονομία εκτιμάται πως θα συρρικνωθεί σε ποσοστό 7% για το δωδεκάμηνο του 2022.
Πρόκειται για ένα σκληρό κάλεσμα αφύπνισης και για τρίτους. Καμία επιχείρηση δεν θέλει να διαγράφει επενδύσεις ή να αναστέλλει πωλήσεις, αλλά οι κυρώσεις δεν σχεδιάστηκαν για να περιορίσουν τα αναγκαία. Κανονικά θα έπρεπε να ασκούν λιγότερες πιέσεις σε όσους ομίλους πωλούν τρόφιμα, ρουχισμό και συναφή είδη. Ωστόσο, δεν παύει να υπάρχει και ευρύτερος προβληματισμός. Ακόμα κι αν δεν έχουν τεθεί στο στόχαστρο των τιμωρητικών μέτρων κατά της Ρωσίας, οι παραγωγοί τους έχουν περιπεπλεγμένες διεθνείς λειτουργίες. Η ανησυχία για το εάν είναι δυνατή η καταβολή πληρωμών και η εξασφάλιση εισαγόμενων συστατικών και πρώτων υλών βαρύνουν στη λήψη αποφάσεων. Ακόμα και εκείνοι οι όμιλοι οι οποίοι απλώς ανέστειλαν τις δραστηριότητές τους στη Ρωσία είναι πιθανόν, προϊόντος του χρόνου, να εμφανίσουν μειωμένες πωλήσεις. Από την άλλη πλευρά εντόπιοι ανταγωνιστές του λιανικού εμπορίου, όπως ο Magnit, θα επωφεληθούν. Αντιστοίχως και οι κινεζικές επιχειρήσεις τύπου Li Ning και Anta Sports Products θα μπορέσουν να υφαρπάξουν έσοδα από τις αποχωρούσες Adidas και Nike. Ορισμένοι τρίτοι θα κληθούν να ζυγίσουν τα πράγματα και να λάβουν θέση τέτοια, ώστε να εξευμενίσουν τους Ρώσους, χωρίς να αποξενώσουν τους δυτικούς. Παραδείγματος χάριν, η ιαπωνική εταιρεία ένδυσης Uniqlo, η οποία είναι η θυγατρική της Fast Retailing, ενώ αρχικά παρέμενε στη ρωσική αγορά, προσφάτως άλλαξε γραμμή πλεύσης.
Ενδεχομένως να είναι τόσοι οι κίνδυνοι παραμονής, ώστε να μην αξίζει τον κόπο να διατηρήσει κανείς εκεί την παρουσία του. Ανεξαρτήτως του γεγονότος ότι η χώρα διαθέτει μεγάλο πληθυσμό νεαράς ηλικίας, ήδη οι καταναλωτές της συνολικά έχουν απολέσει το 34% της αγοραστικής τους δύναμης έναντι του γουάν, αφ’ ης στιγμής έλαβε χώρα η εισβολή στην Ουκρανία. Κι αυτό συνέβη, παρά τον έλεγχο στην κίνηση κεφαλαίων και την παρέμβαση της κεντρικής τράπεζας της Ρωσίας. Τα πράγματα μπορούν μόνον πιο άσχημα να πάνε, ενόσω η οικονομία επιβραδύνεται. Κατά τους αναλυτές της JP Morgan, η ρωσική οικονομία κατά το δεύτερο τρίμηνο εκτιμάται πως θα συρρικνωθεί σε ποσοστό 35% και 7% για το δωδεκάμηνο του 2022. Η ανάκαμψη του 3,1%, η οποία παρατηρήθηκε το παρελθόν έτος στα πραγματικά διαθέσιμα εισοδήματα των Ρώσων, προβλέπεται να αποκλιμακωθεί φέτος. Υπό τις παρούσες συνθήκες, θα είναι μάλλον δύσκολο να επωφεληθεί κανείς από το να λάβει ένα μεγαλύτερο κομμάτι από μία μικρότερη πίτα πλέον.