Στην ακμή της Revlon κατά τη δεκαετία του 1980 πολλοί θα θυμούνται ότι τα διάσημα μοντέλα Σίντι Κρόφορντ και Κλόντια Σίφερ εμφανίζονταν συχνά σε διαφημίσεις στην τηλεόραση και τα περιοδικά και υπόσχονταν να κάνουν τις γυναίκες «αξέχαστες» με τα έντονα κόκκινα κραγιόν τής εν λόγω μάρκας. Σήμερα, όπως επισημαίνουν σχετικά σε δημοσίευμά τους οι Financial Times, οι καταναλωτές και καταναλώτριες αναζητούν πλέον καλλυντικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ακόμα, μια πλημμυρίδα από δημοφιλή εμπορικά σήματα, που δημιουργούν διασημότητες τύπου Ριάνα και Κάιλι Τζένερ, έχουν παραγκωνίσει εταιρείες παραδοσιακές, τύπου Revlon. Με υπέρογκα χρέη ο αμερικανικός όμιλος με ιστορία 90 ετών, ο οποίος ανήκει κατά πλειοψηφία στον δισεκατομμυριούχο Ρον Πέρελμαν, κήρυξε πτώχευση την περασμένη εβδομάδα. Κι αυτό δείχνει ότι παρά τη μακρά της ιστορία η Revlon επλήγη από τον σκληρό ανταγωνισμό και τις τάχιστες μεταβολές στο πεδίο της ομορφιάς, το οποίο απαιτεί υψηλές επενδύσεις σε ψηφιακό μάρκετινγκ και καινοτομία, ώστε να μην περιπέσει σε αχρηστία ένα παλιότερο εμπορικό σήμα. Εν αντιθέσει με τα βασικά αγαθά, όπως είναι τα είδη διατροφής και εκείνα της οικιακής χρήσης, όπου οι εταιρείες και οι μάρκες τους επιβιώνουν σε βάθος δεκαετιών με αμελητέες ή μικρές αλλαγές, στο θέμα ομορφιάς, προσωπικής φροντίδας και καλλωπισμού επικρατεί ο ταχύτερος. Οι επιθυμίες των ανθρώπων εξελίσσονται γρήγορα και πολλές φορές υπό την επίδραση του πολιτισμού, της μόδας και της τέχνης. «Οι ανεξάρτητες επιχειρήσεις παίρνουν συνεχώς ρίσκα και ξεκινούν τις καινούργιες τάσεις», δήλωσε η Στέφανι Γουίσινκ, αναλύτρια στο Jefferies. «Είναι σαν οι μεγάλες εδραιωμένες εταιρείες ομορφιάς να μοιάζουν με τη χελώνα, η οποία αγωνίζεται, όχι με αντίπαλο έναν λαγό αλλά εκατοντάδες».
Οι εταιρείες καλλυντικών σήμερα πρέπει να προσλάβουν στρατιές 20χρονων να βρίσκονται όλη μέρα σε TikTok και Instagram.
Οι ηγέτιδες εταιρείες του κλάδου –L’Oréal, Estee Lauder και Shiseido– έμαθαν να ευδοκιμούν σε αυτό το νέο τοπίο, εκμεταλλευόμενες αφενός την παγκόσμια εμβέλεια των προϊόντων τους αφετέρου την επιστημονική τους τεχνογνωσία, αλλά και εξαγοράζοντας τις πιο υποσχόμενες από τις ανεξάρτητες μονάδες, ώστε να μη χάσουν τον βηματισμό της εποχής. Ομως, οι Revlon και Coty έχουν δυσκολευθεί, διότι διαθέτουν πιο μαζικά προϊόντα και τους έλειπε η οικονομία κλίμακος στην ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά της Κίνας. Επιπλέον, αμφότερες περιορίζονταν στις κινήσεις τους από τα χρέη που σώρευσαν λόγω εξαγορών, αν και η Coty έχει σημειώσει πρόοδο στην αποπληρωμή τους, όπως αναφέρουν οι FT. Οι παγκόσμιες πωλήσεις ειδών μακιγιάζ δεν έχουν ακόμη ανακάμψει στα επίπεδα του 2019, αν και ορισμένες κατηγορίες, όπως τα προϊόντα περιποίησης δέρματος και τα αρώματα πολυτελείας, το έχουν κάνει – σύμφωνα με στοιχεία της McKinsey. Οι μεγαλύτεροι παίκτες L’Oréal και Estee Lauder έχουν ήδη ξεπεράσει τις πωλήσεις τους πριν από την πανδημία, χάρις στην εκτεταμένη παρουσία τους στην Κίνα και στο ισχυρό τους χαρτί, τα προϊόντα περιποίησης δέρματος Lancôme και La Mer αντιστοίχως.
Αναλυτές επισημαίνουν ότι η Revlon δεν συμβαδίζει με τις αλλαγές των προτιμήσεων των καταναλωτών, οι οποίες εστιάζουν στην αυτοέκφραση και στην αποδοχή των ελαττωμάτων έναντι του ανέφικτου στα πρότυπα ομορφιάς. Επίσης, η εταιρεία με έναν εκτεταμένο ισολογισμό δεν μπορούσε να αποκτήσει μικρές ανεξάρτητες μονάδες και να ανανεωθεί, σημειώνουν οι FT. «Αν θέλετε να διευθύνετε μια επιτυχημένη επιχείρηση καλλυντικών στις μέρες μας, πρέπει να πληρώσετε μια στρατιά 20χρονων να βρίσκονται όλη μέρα στα κοινωνικά δίκτυα TikTok και Instagram, παρακολουθώντας τις τάσεις, αλληλεπιδρώντας με ανθρώπους και προωθώντας τα εμπορικά σας σήματα», δήλωσε ο Αϊαν Σίμπσον, αναλυτής της Barclays. «Δεν μπορεί να επιβιώσει υπό τους όρους αυτούς μια επιχείρηση με υψηλό χρέος».