Τι κοινό μπορεί να έχουν τεχνολογικοί κολοσσοί όπως η Apple και η Microsoft, παγκόσμιοι διαδικτυακοί λιανέμποροι όπως η Amazon και η Ebay, κορυφαίες εταιρείες στο κομμάτι των πληρωμών και των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών όπως η Visa και η Mastercard, δημοφιλείς κατασκευαστές διαδικτυακών παιχνιδιών όπως η Riot Games, αλλά και εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης όπως η Meta (πρώην Facebook) και η TikTok;
Αν και σε πρώτη ανάλυση δεν είναι προφανές τι μπορεί να συνδέει εταιρείες με τόσο διαφορετικές καταβολές, κοιτάζοντας πιο προσεκτικά παρατηρούμε ότι όντως υπάρχει ένας κοινός παρoνομαστής: όλες οι προαναφερθείσες εταιρείες –αλλά και πολλές άλλες– αξιοποιούν τη δύναμη των πλατφορμών για να αναδιαμορφώσουν το παγκόσμιο επιχειρείν.
Μια πλατφόρμα είναι ένα επιχειρηματικό μοντέλο που δημιουργεί αξία διευκολύνοντας την αλληλεπίδραση (αλλά) και τις συναλλαγές μεταξύ διαφορετικών ομάδων –συνήθως καταναλωτών και παραγωγών ή προμηθευτών– μέσω της δημιουργίας κοινοτήτων και εξειδικευμένων αγορών.
Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Οταν το 2007 η Apple κυκλοφόρησε το πρώτο iPhone, πέντε μεγάλοι κατασκευαστές κινητών τηλεφώνων –η Nokia, η Samsung, η Motorola, η Sony Ericsson και η LG– ήλεγχαν συλλογικά το 90% των παγκόσμιων κερδών του κλάδου. Παρ’ όλα αυτά, η Apple χρειάστηκε μόλις 8 χρόνια για να αντιστρέψει πλήρως την εικόνα: το 2015 το iPhone απέφερε το 92% των παγκόσμιων κερδών του κλάδου. Για να το επιτύχει αυτό, η εταιρεία του Στιβ Τζομπς ακολούθησε μια τυπική προσέγγιση πλατφόρμας, η οποία και αποδείχθηκε αρκετή για να υπερκεράσει μια εντυπωσιακή σειρά από κλασικά στρατηγικά πλεονεκτήματα που διέθεταν τότε οι αντίπαλοί της: τεράστιο μέγεθος, οικονομίες κλίμακας, μεγάλη εμπορική αναγνωρισιμότητα, υλικοτεχνική υποδομή, καθιερωμένα λειτουργικά συστήματα καθώς και υπερμεγέθεις προϋπολογισμούς έρευνας και ανάπτυξης.
Εάν κοιτάξουμε σήμερα τη μεγάλη εικόνα, οι μισές από τις δέκα πολυτιμότερες εταιρείες παγκοσμίως (βάσει κεφαλαιοποίησης) έχουν ως επιχειρηματικό μοντέλο αυτό της πλατφόρμας. Εταιρείες όπως οι Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet (Google), Meta (Facebook) έχουν εντός μιας δεκαετίας εκτοπίσει από την κορυφή παραδοσιακά ονόματα του παγκόσμιου επιχειρείν όπως η General Electric, η Shell ή η IBM. Παρομοίως στον χώρο των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών: παγκόσμιοι τραπεζικοί κολοσσοί όπως η Citi ή η HSBC έχουν αντικατασταθεί στη λίστα με τις κορυφαίες χρηματοπιστωτικές εταιρείες του κόσμου από παίκτες όπως η Visa, η Mastercard, η PayPal ή η Ant Group. Τι κοινό έχουν οι επιχειρήσεις αυτές; Μάλλον μαντέψατε σωστά, είναι όλες πλατφόρμες.
Θα μπορούσαμε να ισχυριστούμε ότι οι πλατφόρμες (ως επιχειρηματικό μοντέλο) υπάρχουν ήδη εδώ και δεκαετίες. Επομένως, γιατί τώρα; Τι έχει κάνει τέτοια διαφορά ώστε να τις ωθήσει σε εξέχουσες θέσεις σε όλους τους κλάδους μέσα σε λίγα μόνο χρόνια; Η ψηφιοποίηση και η μετατόπιση της πλειονότητας της οικονομικής δραστηριότητας στο Διαδίκτυο είναι τα δύο σκέλη της σωστής απάντησης. Η τεχνολογία έχει μετατρέψει τη δημιουργία και τη μεγέθυνση των πλατφορμών σε μια πολύ απλούστερη (και σίγουρα πιο φθηνή) διαδικασία σε σχέση με το παρελθόν και έχει επιτρέψει την απρόσκοπτη (και ταχύτατη) προσέλκυση πελατών, οι οποίοι μπορούν και απολαμβάνουν προσωποποιημένες υπηρεσίες εξαιρετικά υψηλού επιπέδου επί τη βάσει μιας απαράμιλλης ικανότητας συλλογής, ανάλυσης και ανταλλαγής τεραστίων ποσοτήτων δεδομένων, τα οποία με τη σειρά τους αυξάνουν την (προστιθέμενη) αξία της πλατφόρμας για όλους. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, την επόμενη φορά που θα αγοράσετε κάτι μέσω της Amazon ή κάποιας παρόμοιας υπηρεσίας, όλες τις δυναμικά προσαρμοζόμενες προτάσεις προϊόντων που εμφανίζονται στις οθόνες σας και οι οποίες είναι βασισμένες στο ιστορικό σας ή στις προτιμήσεις άλλων καταναλωτών με παρόμοιες ή τις ίδιες με εσάς επιλογές.
Οι μισές από τις δέκα πολυτιμότερες εταιρείες παγκοσμίως (βάσει κεφαλαιοποίησης) έχουν ως επιχειρηματικό μοντέλο αυτό της πλατφόρμας.
Επιπλέον, μια σειρά πρόσθετων παραγόντων προσδίδουν στο υπόδειγμα αυτό ακόμη μεγαλύτερη δυναμική: τα (συνεχώς διαθέσιμα) διαδικτυακά κανάλια διανομής, το σχήμα επαναλαμβανόμενων και συχνών συναλλαγών, η τεχνολογία cloud αλλά και η ολοένα και μεγαλύτερη χρήση των κινητών τηλεφώνων ως το πρωταρχικό σημείο εισόδου μας στο Διαδίκτυο.
Παράλληλα, υπάρχει ένα οξύμωρο σχήμα, το οποίο αφορά σχεδόν όλες τις γνωστές πλατφόρμες ανά την υφήλιο: η Uber, η μεγαλύτερη εταιρεία ταξί στον κόσμο, δεν διαθέτει δικά της οχήματα· η Meta (Facebook), το δημοφιλέστερο μέσο κοινωνικής δικτύωσης παγκοσμίως, δεν δημιουργεί δικό της περιεχόμενο· η Alibaba, ο μεγαλύτερος πάροχος ηλεκτρονικού εμπορίου στον κόσμο, δεν έχει δικά της αποθέματα· και η Airbnb, ο μεγαλύτερος πάροχος καταλυμάτων στον κόσμο, δεν κατέχει κανενός είδους ιδιοκτησιακό δικαίωμα σε κάποιο από αυτά.
Προκύπτει συνεπώς το ερώτημα: δεδομένης της μη ύπαρξης ενός δυσαναπλήρωτου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ποιος είναι ο βασικός παράγοντας της επιτυχίας των πλατφορμών; Η σωστή απάντηση σίγουρα δεν περιλαμβάνει –περιέργως και ενάντια σε μια αρκετά κοινή και διαδεδομένη αντίληψη– την κατοχή υποδομών (αυτοκίνητα, κτίρια, περιεχόμενο κτλ.). Τουναντίον, στο σημερινό ταχέως εξελισσόμενο περιβάλλον υπάρχει κάτι με πολύ μεγαλύτερη βαρύνουσα σημασία: η σχέση με τους πελάτες και ο βαθμός εμπιστοσύνης που περικλείεται σε αυτή.
Με άλλα λόγια, η μετάβαση στην οικονομία των πλατφορμών σχετίζεται με τη μετατόπιση του επιχειρηματικού κέντρου βάρους από την ιδιοκτησία υποδομών στον έλεγχο της σχέσης με τον πελάτη, εκτοπίζοντας και υποκαθιστώντας παλιότερα υποδείγματα. Σήμερα χρησιμοποιούμε όλες αυτές τις υπηρεσίες – πλατφόρμες γιατί έχουν μεγάλο βαθμό αναγνωρισιμότητας και αξιοπιστίας, ανταγωνιστική σχέση ποιότητας – τιμής (χωρίς να είναι πάντα και η βέλτιστη), προσωποποιημένες προσφορές, εύκολη πρόσβαση (λόγω τεχνολογίας), καθώς και έναν σχετικά μεγάλο βαθμό βεβαιότητας ότι οι υπηρεσίες και τα προϊόντα που θα παραλάβουμε θα ανταποκρίνονται στις (αρχικές) προσδοκίες μας.
Είτε πρόκειται για τις τραπεζικές συναλλαγές, τις πληρωμές, το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα τυχερά παιχνίδια ή τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, είναι πλέον πρόδηλο ότι οι πλατφόρμες θα αποτελέσουν το κυρίαρχο μέσο δημιουργίας αξίας στο μέλλον, παραμερίζοντας παλιές δομές και εφευρίσκοντας νέες. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, η δυνατότητα κατανόησης των νέων κανόνων και η ευελιξία προσαρμογής θα αποτελέσουν κρίσιμο παράγοντα επιβίωσης για τους παρόχους υπηρεσιών και προϊόντων της νέας εποχής.
* Ο κ. Παναγιώτης Κριάρης είναι στέλεχος επιχειρήσεων στον χώρο των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών και του FinTech.