Η Chanel προκάλεσε αίσθηση αυξάνοντας την τιμή της πιο δημοφιλούς τσάντας της στο ίδιο επίπεδο με τη «διάσημη» Hermes Birkin. «Είναι μια συναρπαστική περίπτωση για το πώς “χειραγωγούνται” οι πλούσιοι αγοραστές, με τα αποτελέσματα μέχρι στιγμής να είναι αμφιλεγόμενα», σχολιάζει η Wall Street Journal. Η Birkin θεωρείται και είναι η πιο ακριβή τσάντα. Οταν είναι φτιαγμένη από δέρμα π.χ. κροκοδείλου, μπορεί να πωληθεί για περισσότερα από 100.000 δολάρια, ενώ ακόμη και η φθηνότερη τσάντα της σειράς στοιχίζει 10.000 δολάρια. Εκτός του ότι μερικές εξ αυτών κοστίζουν περισσότερο από το μέσο αυτοκίνητο, η Hermes περιορίζει την παραγωγή σε περίπου 50.000 κάθε χρόνο.
Τελευταία, το λεγόμενο «Bir-kin premium» –η διαφορά τιμής μεταξύ της τσάντας της Hermes και άλλων brands– έχει συρρικνωθεί δραματικά. Η Chanel αύξησε την τιμή της δημοφιλούς μεσαίου μεγέθους Classic Flap τσάντας της κατά 75% μέσα σε τρία χρόνια. Η τσάντα κόστιζε 5.800 δολάρια το 2019 και σήμερα έχει φτάσει στις 10.200 δολάρια, σύμφωνα με την ιδρύτρια του PurseBop, Monika Arora. Η εν λόγω τσάντα της Chanel είναι πλέον, για πρώτη φορά, ακριβότερη από την αντίστοιχου μεγέθους Birkin στην Ευρώπη.
Η Chanel υποστηρίζει ότι αυτές οι κινήσεις οφείλονται στον πληθωρισμό και στις μεταβολές των συναλλαγματικών ισοτιμιών. Οι περισσότερες πολυτελείς μάρκες χρεώνουν τους αγοραστές περισσότερο, καθώς το κόστος των πρώτων υλών έχει αυξηθεί, αλλά πουθενά οι τιμές δεν έχουν αυξηθεί τόσο όσο στη Chanel. Η Birkin είναι μόνο 6% ακριβότερη από τα προπανδημικά επίπεδα, για παράδειγμα.
Μια θεωρία στον κλάδο της πολυτέλειας σχετικά με το γιατί η Chanel ανεβάζει τις τιμές τόσο ψηλά είναι ότι θέλει μια τσάντα που να είναι πραγματικά για λίγους, όπως η Birkin. Η Classic Flap πωλείται πλέον σε τιμές που δεν είναι προσιτές εκτός από τους πιο πλούσιους. Η Chanel μπορεί επίσης να προσπαθεί να περιορίσει τον αριθμό των τσαντών που κατασκευάζει κάθε χρόνο.
Παρά την γκρίνια για τις αυξήσεις των τιμών στα διαδικτυακά φόρουμ για τσάντες, οι κινήσεις δεν φαίνεται να έχουν βλάψει το brand. «Αυξάνουν τις τιμές επειδή οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν», λέει η Mισέλ Μπερκ, διευθύνουσα σύμβουλος του μεταπωλητή πολυτελών τσαντών Prive Porter. Η Hermes, από την πλευρά της, δεδομένου ότι δύο μοντέλα, η Kelly και η Birkin, συνεισφέρουν περίπου το ένα τέταρτο των πωλήσεων της εταιρείας, θέλει να διατηρήσει τις τιμές τους σε δυσπρόσιτα επίπεδα για τον μέσο αγοραστή. Η μάρκα αυξάνει τις τιμές μόνο τόσο ώστε να αντισταθμίζει τον πληθωρισμό στην αλυσίδα εφοδιασμού της. Συνήθως, αυτό είναι 1% έως 2% ετησίως, αν και η Hermes έχει αυξήσει τις τιμές κατά 4,4% μέχρι στιγμής το 2023 ως απάντηση στον υψηλότερο πληθωρισμό, σύμφωνα με τα στοιχεία της UBS.