Ακόμη και οι ίδιοι οι άνθρωποι της Adidas δεν μπορούσαν να φανταστούν ότι ένα παπούτσι που πρωτοκυκλοφόρησε για το Παγκόσμιο Κύπελλο της FIFA του 1950 θα κάλυπτε την τρύπα που άφησε στα οικονομικά της η κατάρρευση της πιο μοντέρνας και επαναστατικής συνεργασίας της. Ομως, η μόδα είναι απρόβλεπτη.
Η εταιρεία αθλητικών ειδών καταφέρνει να αφήσει πίσω της την Yeezy, την κερδοφόρο συνεργασία της με τον ράπερ Κάνιε Γουέστ (που σήμερα αυτοαποκαλείται Ye), με τη βοήθεια των ορίτζιναλ μοντέλων της και κυρίως των Samba.
Μπορεί τα κέρδη της να μειώνονται, αλλά τουλάχιστον οι ζημίες των 765 εκατ. δολαρίων που είχε προβλέψει στις αρχές του έτους ανήκουν τώρα στο παρελθόν, καθώς η γερμανική εταιρεία καταφέρνει να πείσει τις αγορές ότι θα μπορέσει να ξεπεράσει αυτή τη δύσκολη περίοδο. Τους πρώτους εννέα μήνες του έτους η Adidas έβγαλε κέρδη 332 εκατ. δολαρίων, 72% λιγότερα σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2022.
Η αλήθεια είναι ότι η εταιρεία είχε πολύ έδαφος να καλύψει. Επειτα από μια σειρά αντισημιτικών σχολίων του ράπερ, η Adidas αποφάσισε να δώσει τέλος στη συνεργασία της με τον Ye τον Οκτώβριο του 2023, με αποτέλεσμα να βρεθεί μπροστά σε ένα δύσκολο πρόβλημα: είχε εμπορεύματα Yeezy αξίας άνω του 1,3 δισ. δολαρίων στις αποθήκες της, τα οποία δεν ήξερε τι να κάνει.
Τελικά βρήκε μια συνδυαστική λύση, καθώς έβγαλε προϊόντα αξίας 820 εκατ. δολαρίων προς πώληση και δώρισε άλλα, αξίας 153 εκατ. δολαρίων, σε φιλανθρωπικούς σκοπούς. Η εταιρεία δεν ξέρει ακόμη τι να κάνει με τα υπόλοιπα προϊόντα.
Οι κινήσεις της Adidas κατάφεραν να κερδίσουν την εύνοια της αγοράς, σημειώνει η El Pais, καθώς η μετοχή της εταιρείας έχει ενισχυθεί πάνω από 45% φέτος, με την κεφαλαιοποίησή της να αγγίζει τα 36,6 δισ. δολάρια.
Βασικό ρόλο σ’ αυτό το come-back έπαιξε η αναπάντεχη επιτυχία των παλιών μοντέλων της εταιρείας, την ώρα που οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο σε ρετρό αθλητικά, όπως τα Dunk της Nike ή τα Jordan 1.
Στο Google όλοι αναζητούν απαντήσεις στη φράση: «Γιατί είναι τόσο δύσκολο να βρεις τα Adidas Samba;», αφότου διασημότητες όπως η Ριάνα εθεάθησαν να τα φορούν. Η τραγουδίστρια, μάλιστα, έχει συνεργασία με τον αιώνιο αντίπαλο της Adidas, την Puma.
Τώρα η εταιρεία προσπαθεί να αυξήσει την παραγωγή των Samba για να καλύψει τη ζήτηση, έστω κι αν οι αναλυτές προειδοποιούν ότι εάν κατακλύσει την αγορά με αυτά τα παπούτσια, κινδυνεύει να πλήξει την ελκυστικότητά τους, όπως συνέβη με τα Stan Smith.