Ηταν Νοέμβριος του 2022 όταν χρήστες κατέκλυζαν το TikTok με βίντεο στα οποία εμφανίζονταν να σκίζουν και να καίνε πανάκριβα προϊόντα του πολυτελούς οίκου Balenciaga, από τσάντες μέχρι και παπούτσια συνοδευόμενα από το… #cancelBalenciaga. «Αυτή είναι η τσάντα που χρησιμοποιώ καθημερινά. Δεν θα είναι όμως πια», δήλωνε influencer με πάνω από 65.000 ακολούθους καθώς έκοβε με ένα ψαλίδι τη δερμάτινη τσάντα των 1.500 δολ. «Υπάρχει λόγος που δεν πέταξα, ανακύκλωσα, δώρισα ή πούλησα την τσάντα. Δεν επιθυμώ πλέον να έχει θέσει στην κοινωνία μας».
Τι προκάλεσε αυτή τη διαδικτυακή οργή; Η διαφημιστική καμπάνια του brand είχε ως πρωταγωνιστές παιδιά 3-4 ετών που πόζαραν κρατώντας λούτρινα αρκουδάκια με σαδομαζοχιστικά αξεσουάρ (BDSM). Η καμπάνια προκάλεσε σάλο, με τους χρήστες να την κατηγορούν για προώθηση της παιδικής πορνογραφίας, της εκμετάλλευσης και σεξουαλικοποίησης των παιδιών. Η εταιρεία, απολογούμενη, απέσυρε την καμπάνια της από όλες τις πλατφόρμες, ενώ λίγο μετά κατέγραφε απώλειες πωλήσεων στις αγορές των ΗΠΑ αλλά και της Βρετανίας.
Tα κύματα οργής που ξεσπούν στα social media δεν είναι κάτι σπάνιο. Και στην Ελλάδα, αυτό εκδηλώθηκε έντονα με την περίπτωση της efood, όταν πριν από 2,5 χρόνια ένα μήνυμα-τελεσίγραφο προς τους διανομείς στάθηκε ικανό να προκαλέσει την οργή των χρηστών. «Η επίδραση των social media στη φήμη ενός brand είναι τεράστια. Οι καταναλωτές πλέον έχουν πολύ μεγαλύτερη δύναμη από αυτή που είχαν στο παρελθόν, ενώ οι εταιρείες σπεύδουν πλέον να γίνουν πιο εξυπηρετικές. Η αντίδρασή τους πολλές φορές είναι ακαριαία σε σχέση με παλαιότερα», λέει στην «Κ» ο Νίκος Ξυδάς, ιδρυτής της διαφημιστικής εταιρείας Humble. Το τοπίο όμως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι χαοτικό, κάτι που αποτελεί πρόκληση για τα στελέχη εταιρικής επικοινωνίας. «Oταν ξεκινούσαν τα social media είχαμε την προσδοκία ότι θα δημιουργηθεί μία… νέα αρχαιοελληνική αγορά, δηλαδή ένα πεδίο όπου συναντιούνται οι πολίτες και κάνουν έναν δημιουργικό διάλογο. Ταυτόχρονα όμως είδαμε πως δημιουργήθηκε και μία ρωμαϊκή αρένα», επισημαίνει στην «Κ» ο Παναγιώτης Κακολύρης, γενικός διευθυντής της εταιρείας επικοινωνίας Socialdoo και αντιπρόεδρος του Ευρωπαϊκού Δικτύου Πολιτικών Ιδρυμάτων στις Βρυξέλλες. «Είναι σημαντικό να εντοπίζεις τις “εστίες” εγκαίρως. Γιατί η εταιρική επικοινωνία μοιάζει πολύ με τη διαδικασία κατάσβεσης μιας πυρκαγιάς», επισημαίνει. «Ζούμε σε μια εποχή όπου ο κλάδος γνωρίζει τεράστια άνθηση, αφού τα brands έχουν συνειδητοποιήσει πως χρειάζεται να έχουν μία οργανωμένη εταιρική επικοινωνία ώστε να αντιμετωπίσουν τις κρίσεις. Ολοι κάποια στιγμή θα περάσουν από μία κρίση, απλά δεν το ξέρουν ακόμη», εκτιμά.
«Οταν ξεκίνησαν τα social media μαζί με την αρχαιοελληνική αγορά που περιμέναμε, δημιουργήθηκε και μια ρωμαϊκή αρένα».
«Παλαιότερα υπήρχε η αποδελτίωση, τι αναφέρεται στον παραδοσιακό και ηλεκτρονικό Τύπο, πλέον αυτό έχει επεκταθεί σε μεγάλο βαθμό στα social media. Yπάρχουν εργαλεία που κάνουν ακριβώς αυτή τη δουλειά», αναφέρει ο Χάρης Τσίτουρας, επικεφαλής του τμήματος εταιρικών δημοσίων σχέσεων της Ogilvy Greece. «Εκτός από την εποπτεία και την αξιολόγηση του όγκου των αναφορών που αφορούν μια εταιρεία, υπάρχει μια ποιοτική δουλειά μέσω της οποίας βλέπεις πότε αξίζει να παρέμβεις. Αυτή είναι η πραγματική πρόκληση, να εντοπίσουμε πότε μία συζήτηση στα social media ξεπερνάει το όριο», λέει, εκτιμώντας πως πολλές φορές, όπως στην περίπτωση της efood, το πλήγμα είναι πρόσκαιρο και η εικόνα αποκαθίσταται. «Εστιάζουμε στην πρόληψη, ώστε να μη φτάσουμε σε τέτοιου είδους επικοινωνιακή κρίση». Ενα τέτοιο εργαλείο αναπτύσσει και η ελληνική startup Mentionlytics, που ιδρύθηκε πριν από 7 χρόνια, έχει έδρα την Ιεράπετρα και παρουσία σε Αθήνα και Λονδίνο. «Με την πλατφόρμα μας μπορεί να βλέπει κάποιος σε πραγματικό χρόνο τις αναφορές (π.χ. σχόλια) που γίνονται, όχι μόνο στα sοcial media αλλά σε όλο το Διαδίκτυο, για μία επιχείρηση, ένα προϊόν ή και ένα δημόσιο πρόσωπο. Αναλύουμε επίσης το συναίσθημα που τις συνοδεύει (αρνητικό, θετικό ή ουδέτερο)», λέει στην «Κ» ο Μάνος Περακάκης, ένας από τους ιδρυτές της εταιρείας, προσθέτοντας πως μέσω της τεχνητής νοημοσύνης οι παραπάνω λειτουργίες ενισχύονται. Εκτός από τον κ. Περακάκη, η ιδρυτική ομάδα περιλαμβάνει τους Γιάννη Κοπανάκη και Γιώργο Μαστοράκη, φίλοι αλλά και συνάδελφοι καθηγητές στο τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του Ελληνικού Μεσογειακού Πανεπιστημίου.
«Κάποια επιχείρηση μπορεί να παρακολουθήσει τις συζητήσεις που πραγματοποιούνται για αυτή, ποιο συναίσθημα κυριαρχεί, το μερίδιο συζήτησης που έχει στα social media σε σχέση με τον ανταγωνισμό και να το συγκρίνει με τους ανταγωνιστές της σε πραγματικό χρόνο και για όποιο διάστημα θέλει, κ.ά.». Τα σχόλια και οι αντιδράσεις για τα brands μπορούν να εντοπιστούν ακόμη και εάν αυτά –όπως λένε στη γλώσσα των social media– δεν είναι «ταγκαρισμένα». Αναγνωρίζει επίσης σχόλια και αναφορές σε πάνω από 100 γλώσσες με αποτέλεσμα να την έχουν χρησιμοποιήσει πάνω από 1.000 πελάτες, σημειώνοντας αύξηση εσόδων άνω του 40% ετησίως. «Εάν εντοπίσουμε πως οι αναφορές ξεφεύγουν από την καθημερινή φυσιολογική ροή (anomaly detection), τότε θα ενημερώσουμε άμεσα τον πελάτη ώστε να δράσει». Ανάμεσα στους πελάτες της είναι το Electra Hotels, η Τράπεζα Πειραιώς, το Κuwait Petroleum International κ.ά. «Οταν η φήμη της εταιρείας πλήττεται, δεν υπάρχει απώλεια μόνο στις πωλήσεις της, απειλείται ακόμη και η ίδια της η ύπαρξη», αναφέρει.
Για αυτό η εταιρεία έχει δημιουργήσει και έναν brand manager τεχνητής νοημοσύνης, την SIA (Social Intelligence Advisor) που «διαχειρίζεται τη φήμη σου 24 ώρες το 24ωρο. Μπορεί επίσης να εντοπίσει με σχετική ακρίβεια λογαριασμούς troll, τεχνολογία που μέσω της ΑΙ αναβαθμίζεται συνεχώς». Πάντως, η πλατφόρμα δεν χρησιμοποιείται μόνο για να αποτρέψει πιθανές επικοινωνιακές κρίσεις. Οπως λέει ο κ. Περακάκης, «μεγάλη εταιρεία από τον Καναδά έχει χρησιμοποιήσει την πλατφόρμα μας ώστε να εντοπίσει παράνομα προϊόντα (μπλουζάκια, καπέλα κ.λπ.) που αφορούσαν τη Celine Dion και κυκλοφορούσαν σε πλατφόρμες όπως το ebay».