Τους όρους του παιχνιδιού στην αγορά λιανικής καταναλωτικών ηλεκτρικών – ηλεκτρονικών ειδών επιχειρούν να αλλάξουν Public και Media Markt με τη δημιουργία κοινής εταιρείας στον κλάδο. Στην πραγματικότητα επιχειρούν να εισέλθουν σε μια αγορά, η οποία, ειδικά μετά την πτώχευση της «Ηλεκτρονικής» τον Απρίλιο του 2016, είχε έναν απόλυτο κυρίαρχο, την «Κωτσόβολος» με μερίδιο περίπου 35%, ενώ μόλις πριν από μερικές εβδομάδες έκανε την εμφάνισή του στην αγορά το «Πλαίσιο» επεκτείνοντας τη δραστηριότητά του στις λευκές συσκευές.
Για ποιον λόγο, όμως, η Public επιδιώκει να εισέλθει σε μια αγορά η οποία το 2018 είχε, σε σύγκριση με το 2008, τζίρο χαμηλότερο κατά 21% ή κατά 1,4 δισ. ευρώ, ενώ στην καρδιά της κρίσης ήταν μικρότερη κατά 1,8 δισ. ευρώ; Καταρχάς, η Public δεν είναι η πρώτη φορά που αναλαμβάνει το δίκτυο ξένης εταιρείας η οποία αποεπενδύει από την ελληνική αγορά και με αυτόν τον τρόπο ενισχύει τη θέση της, διατηρώντας ταυτόχρονα τις θέσεις εργασίας. Το είχε πράξει το 2010, όταν η γαλλική Fnac αποφάσισε να αποχωρήσει από την Ελλάδα, κίνηση καθοριστική για την εδραίωση της Public σε σημεία-κλειδιά για το λιανεμπόριο, όπως ήταν για παράδειγμα το κατάστημα στο The Mall Athens.
Προφανώς η στρατηγική συμφωνία του ομίλου Olympia (συμφερόντων Πάνου Γερμανού), θυγατρική του οποίου είναι η Public, με τη Media Saturn Holding (ΜSH), στην οποία ανήκει η Media Markt Ελλάς, δεν έγινε για… φιλανθρωπικούς λόγους. Ο όμιλος Olympia διαβλέπει ευκαιρία στον κλάδο των λευκών συσκευών, ο οποίος αν και κινείται ακόμη σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα σε σύγκριση με την προ κρίσης εποχή, εμφανίζει σημάδια ανάκαμψης την τελευταία τριετία. Το 2008, εποχή της μεγάλης κινητικότητας στην οικοδομή, ο τζίρος της αγοράς, σύμφωνα με τα στοιχεία της GfK, ανερχόταν στα 3,59 δισ. ευρώ. Με την εκδήλωση της οικονομικής κρίσης στην Ελλάδα, το 2010 υποχώρησε σε 2,62 δισ. ευρώ, χάνοντας περίπου 1 δισ. ευρώ μέσα σε μία χρονιά και υποχωρώντας κάτω και από τα 2 δισ. ευρώ το 2014, όταν διαμορφώθηκε σε 1,82 δισ. ευρώ. Το 2018 οι πωλήσεις έφτασαν τα 2,19 δισ. ευρώ, ενώ με περαιτέρω άνοδο εκτιμάται ότι θα κλείσει το 2019. Η αναθέρμανση της οικοδομικής δραστηριότητας και οι ανακαινίσεις παλαιών κατοικιών, ώστε πολλές από αυτές να αξιοποιηθούν τουριστικά μέσω βραχυχρόνιων μισθώσεων (τύπου Airbnb), σε συνδυασμό με μια αναιμική αλλά υπαρκτή αύξηση του διαθέσιμου προς κατανάλωση εισοδήματος, είναι οι παράγοντες που αύξησαν τις πωλήσεις του κλάδου.
Αυτή ακριβώς τη θετική συγκυρία επιθυμεί να αξιοποιήσει και η Public, η οποία βρίσκεται επίσης σε ένα δυναμικό μομέντουμ πενταετούς ανάπτυξης, με βελτίωση σε όλους τους χρηματοοικονομικούς δείκτες. Το 2018 έκλεισε με τζίρο 256,4 εκατ. ευρώ και με λειτουργικά κέρδη 9,1 εκατ. ευρώ.
Ιδιαίτερη βαρύτητα έχει η συμφωνία για τον άλλον εταίρο, τον γερμανικό όμιλο Media Saturn Holding. Ο γερμανικός όμιλος, που κατέχει την πρώτη θέση συνολικά στην Ευρώπη στην κατηγορία των καταναλωτικών ηλεκτρονικών ειδών, με τζίρο 22,5 δισ. ευρώ το 2018, έχει ως βασική αρχή την εξής: «Lead or leave», δηλαδή η εταιρεία ή ηγείται του κλάδου ή αποχωρεί από την αγορά. Η εταιρεία που θα δημιουργηθεί σε σύμπραξη με τον όμιλο Olympia θα δημιουργήσει έναν παίκτη με δυνητικό μερίδιο 14% και τζίρο περί τα 440 εκατ. ευρώ, κλείνοντας έτσι την ψαλίδα από την «Κωτσόβολος». Ταυτόχρονα ο γερμανικός όμιλος, απευθυνόμενος την Τρίτη στους επενδυτές, εκτίμησε ότι με το νέο σχήμα θα μειωθούν οι λειτουργικές ζημίες που κατέγραφε εδώ και πολλά χρόνια στην Ελλάδα, ενώ από τις συνέργειες αναμένεται ότι η νέα εταιρεία θα έχει μεγαλύτερη διαπραγματευτική ισχύ στις σχέσεις της με τους προμηθευτές. H κατοχή του 25% στη νέα εταιρεία μέσω της μεθόδου της εισφοράς της δραστηριότητας της Media Markt Ελλάς σε εύλογη αξία θεωρείται η πιο συμφέρουσα λύση για τον γερμανικό όμιλο. Μάλιστα, εκτιμά ότι η επίδραση από τη συμφωνία στα προ φόρων και τόκων κέρδη του μητρικού ομίλου στη Γερμανία θα είναι για τη χρήση 2019/2020 της τάξεως των 20-35 εκατ. ευρώ.
Η μετοχή της Ceconomy, της γερμανικής εισηγμένης στην οποία έχει μεταφερθεί η δραστηριότητα της Media Saturn μετά τη διάσπαση της Metro Group σε κλάδο ηλεκτρικών συσκευών και κλάδο τροφίμων, ενισχύθηκε τη Τρίτη, μετά την ανακοίνωση της συμφωνίας με τον όμιλο Olympia, κατά 3%-5% στη διάρκεια της συνεδρίασης. Την Τετάρτη ενισχύθηκε περαιτέρω κλείνοντας σε τιμή υψηλότερη κατά 1,23%.
Οι όροι του deal
Επειτα από περίπου 11 μήνες διερευνητικών επαφών και διαπραγματεύσεων, την περασμένη Τρίτη ανακοινώθηκε η συμφωνία ανάμεσα στον όμιλο Olympia και τη Media Saturn Holding (MSH) για τη δημιουργία κοινής εταιρείας. Στη νέα εταιρεία θα εισφερθεί η δραστηριότητα της Public και της Media Markt Ελλάς και ο όμιλος Olympia θα κατέχει ποσοστό 75% και η MSH 25%. Τα δίκτυα και τα σήματα των δύο εταιρειών παραμένουν ως έχουν. Δηλαδή, τα καταστήματα Public (55 συνολικά σε Ελλάδα και Κύπρο και δύο ηλεκτρονικά καταστήματα) και τα καταστήματα Media Markt (12 στην Ελλάδα και ένα ηλεκτρονικό κατάστημα) θα συνεχίσουν να λειτουργούν υπό τα παραπάνω διακριτά σήματα. Η νέα εταιρεία θα διοικείται από οκταμελές διοικητικό συμβούλιο. Εξι μέλη θα ορίζονται από την Olympia Group και δύο από τη Media Markt Saturn. Διευθύνων σύμβουλος στη νέα εταιρεία θα είναι ο Χρήστος Καλογεράκης, ο οποίος σήμερα κατέχει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου στην Public.