Ως γνωστόν το λιανεμπόριο (μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις) συνιστά έναν από τους δυναμικότερους κλάδους της οικονομίας με αξιοζήλευτη συνεισφορά στο ΑΕΠ της τάξης του 13%, στη δημιουργία θέσεων απασχόλησης περίπου στις 300.000, αλλά και στη συμμετοχή του σε επενδύσεις παγίου κεφαλαίου σε ποσοστό 15%-20%. Καθ’ όλη τη διάρκεια της υπερδεκαετούς κρίσης, ήταν ο μόνος κλάδος που διέθετε επενδυτικά κεφάλαια τόσο στην κατασκευή μεγάλων εμπορικών αλυσίδων όσο και μεμονωμένων εμπορικών καταστημάτων στο κέντρο αλλά και στην περιφέρεια της χώρας. Αυτή η τελευταία συμμετοχή είναι ιδιαίτερης αξίας λόγω των υψηλότερων κατά 32 δισ. ευρώ των αποσβέσεων σε σχέση με τα 20 δισ. συνολικά των επενδύσεων το 2018 από τα 55 δισ. που ήταν την προ κρίσης περίοδο.
Ως εκ τούτου, σε τρία πράγματα πρέπει να εστιαστεί το ενδιαφέρον είτε της πολιτείας είτε των επιχειρηματιών του λιανεμπορίου που διαφυλάσσουν, από τη μια, την αξία του εμπορικού καταστήματος και, από την άλλη, τη δυναμική προοπτική του κλάδου. Το πρώτο από αυτά συνθέτει τους παράγοντες επιτυχίας ενός εμπορικού καταστήματος, που προσδιορίζονται ως εξής:
Στις βασικές δεξιότητες μάνατζμεντ και στη διαμόρφωση σχέσεων με τα στελέχη της επιχείρησης ως παράγοντα κινητροδότησης και αυξημένης παραγωγικότητας.
Στην ικανότητα ανάλυσης του περιβάλλοντος που θα οδηγήσει στη μειωμένου ρίσκου ορθολογική λήψη αποφάσεων, οικονομικών και κοινωνικών (οικογένεια και αλληλεπιδράσεις μελών, κοινωνική τάξη).
Στην ολοκληρωμένη στρατηγική αναχαίτισης του εσωτερικού και εξωτερικού ανταγωνισμού.
Στον εννοιολογικό, διαφοροποιημένο καθορισμό της έννοιας «πρόσοψη», ως παράγοντα έλξης του αγοραστικού κοινού. Εννοιες όπως καθαριότητα, ευκολία πρόσβασης, μετώπη, ταυτότητα, ταχεία μορφή επικοινωνίας, βιτρίνα (το 50% του τζίρου οφείλεται στην επιρροή βιτρίνας), είσοδος (πρέπει να επιτρέπει στον πελάτη να βλέπει στο εσωτερικό του καταστήματος), σχεδιασμός, τοποθέτηση πάγκων, ραφιών κ.ά. Στην εφαρμογή του «κλειστού» συστήματος, ο πελάτης εξυπηρετείται από τον πωλητή και δεν έχει πρόσβαση στα εμπορεύματα, έχουμε δε τρεις (3) ζώνες:
Πελατών (διαδρομή μέσα στο κατάστημα), εξυπηρέτησης (πάγκος, προθήκες) και ζώνη εμπορευμάτων (ράφια). Αντίστοιχα, στο «ανοικτό» σύστημα ο πελάτης έχει άμεση πρόσβαση στα εμπορεύματα, αποφασίζει μόνος του και είναι υπεύθυνος για τις επιλογές του. Σε ένα «ανοικτό» σύστημα ο πελάτης κινείται με διαφορετικές ταχύτητες, έχει μειωμένα αντανακλαστικά (σε κατάσταση έντασης ανοιγοκλείνει τα βλέφαρά του 50-60 φορές το λεπτό, ενώ υπό κανονικές συνθήκες 20-30 φορές), είναι επιρρεπής σε αγορές και ακολουθεί συγκεκριμένες διαδρομές.
Στη σε βάθος ολοκληρωμένη και ποιοτική γνώση σχετικά με το εμπόρευμα και το προϊόν προς πώληση που αφορά: γνώσεις πρώτων υλών, γνώσεις διαδικασίας παραγωγής, τρόπου λειτουργίας και σωστής χρήσης εμπορεύματος, ανάδειξη των ξεχωριστών ιδιαιτεροτήτων του προϊόντος, επιλογή του εμπορεύματος πάντα σε σχέση με το ενδιαφέρον της αγοράς, περιποίηση και συντήρηση, συσκευασία και αποθήκευση, αξιοποίηση του διαφημιστικού μηνύματος, γνώση των συνεχών αλλαγών και εξελίξεων στην αγορά, εξοικείωση όσον αφορά τις στρατηγικές ανάπτυξης και πωλήσεων, γνώση επίσης των κριτηρίων επιλογής του εμπορεύματος (θέση καταστήματος, αγοραστικό κοινό που απευθύνεται, εμβαδόν καταστήματος, επιχειρηματική σκέψη και αυξημένη αισθητική αντίληψη), διακριτή αναγνώριση και σε βάθος γνώση του USP (Unique Sales Point), το οποίο διαμορφώνεται από μια αμφίδρομη σχέση που έχει να κάνει με τη συμπεριφορά των πελατών προς το κατάστημα και την εμπορική πολιτική του καταστήματος προς αυτούς με βάση τις προτιμήσεις και τις ανάγκες τους.
Στη σπουδαιότητα του ρόλου του πωλητή επί της διαδικασίας πραγματοποίησης της πώλησης από τον πάγκο, καθώς και ανάλυση της προσωπικότητάς του, την απαιτούμενη ελκυστικότητα την οποία συνθέτουν τα εξής στοιχεία: αυτοπεποίθηση, εμφάνιση, καθαριότητα, φιλικότητα, χαμόγελο, βλέμμα, προθυμία, εργατικότητα, η τέχνη να ακούμε σωστά, η σωστή ομιλία και η ευγένεια. Μεταξύ των σπουδαιότερων εμφαντικών σημείων που πρέπει να διαθέτει ένας σύγχρονος πωλητής στο ραγδαία μεταβαλλόμενο περιβάλλον του λιανεμπορίου είναι τα εξής:
• Η κατανόηση της διαφοράς ανοικτών (που προάγουν τον διάλογο) και κλειστών ερωτήσεων (που απαντώνται με ένα ναι ή ένα όχι και οδηγούν καταλυτικά στην επίσπευση του χρόνου κλεισίματος μιας εμπορικής συναλλαγής).
• Η διάκριση των επιχειρημάτων του πωλητή ανάμεσα σε εκείνα που αναφέρονται ως χαρακτηριστικά (προδιαγραφές) του προϊόντος, σε εκείνα που αναφέρονται στη διευκόλυνση του πελάτη από τη χρήση του συγκεκριμένου προϊόντος και σε εκείνα που αναφέρονται στο εγώ του πελάτη και στην κοινωνική αναγνώριση που αυτός αποκτά μέσω του προϊόντος.
• Ο έλεγχος των θετικών και αρνητικών στάσεων που συνδράμουν ή αποθαρρύνουν μια πώληση. Οι θετικές στάσεις που βοηθούν είναι η γνώση του προϊόντος, η διάθεση εξυπηρέτησης, η ειλικρίνεια, το πνεύμα εμπιστοσύνης και αμοιβαιότητας, το ενδιαφέρον, η αντικειμενικότητα, η εκτίμηση κ.ά. Οι αρνητικές, από την άλλη, στάσεις που κωλύουν το αποτέλεσμα πωλήσεων είναι η ελλιπής γνώση προϊόντων, η απαισιοδοξία, η αδιαφορία, η καχυποψία, η ειρωνεία, η έλλειψη προσοχής κ.ά.
Οι συνθήκες που θα επικρατήσουν στο μέλλον, ιδιοκτητών επιχειρήσεων και μάνατζερ, για το ελληνικό λιανεμπόριο, θα είναι εξαιρετικά κρίσιμες, ανεξαρτήτως πολιτικού περιβάλλοντος, απαιτούν δε οδυνηρές αποφάσεις από πλευράς μετάλλαξης και προσαρμογής τους στα νέα δεδομένα της ψηφιακής οικονομίας και της 4ης βιομηχανικής επανάστασης. Η νοοτροπία της επιχειρηματικότητας απόγνωσης και ανάγκης, η οποία στερούνταν δημιουργικότητας, φαντασίας, καινοτομίας και πρωτοπορίας, θα εξελίσσεται ολοένα και περισσότερο παρακμιακά θνησιγενής και άνευ ενδιαφέροντος. Η νέα γενιά λιανεμπόρων άρχισε να κατανοεί το νέο περιβάλλον και την ενέργεια που πρέπει να εκπέμψει έτσι ώστε να ανανεώνει διαρκώς τον κύκλο ζωής της επιχείρησης με έξυπνα προϊόντα και υπηρεσίες εμπειρίας που αποτελούν αντικείμενο ελκυστικότητας και αγοραστικού ενδιαφέροντος από πλευράς των καταναλωτών.
Στη νέα αυτή εποχή λιανικής, δεν υπάρχουν πολλοί δρόμοι να επιλέξει κανείς. Υπάρχει η επιλογή της διαρκούς ανανέωσης και ανάπτυξης με διαθεσιμότητα πόρων σε υγιείς επιχειρηματικές δραστηριότητες και η επιλογή της απλής μονοσήμαντης αυθυπαρξίας μιας πορείας αυτόνομης, απλώς και μόνο για να φέρει κανείς, να συντηρεί και να δικαιολογεί την επιχειρηματική του ιδιότητα και μόνον, σε ένα αύριο ωστόσο, στην προκειμένη επιλογή, στατικό και περιθωριοποιημένο, που μοιραία η αιτιολόγηση της επικείμενης αστοχίας και αποτυχίας πάντα θα αποδίδεται σε εξωτερικούς παράγοντες δίχως την παραμικρή ομφαλοσκόπηση που αφορά την εσωτερική κακοδαιμονία, την αδυναμία προσαρμογής, την έλλειψη γνώσεων και την πλημμελή ανάγνωση της νέας πραγματικότητας.
* Ο δρ Αντώνης Ζαΐρης είναι αναπληρωτής αντιπρόεδρος ΣΕΛΠΕ, συγγραφέας μαζί με τον Γ. Σταμάτη του βιβλίου «Το παγωμένο μέλλον», εκδ. Σιδέρη.