ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

Οταν το κατάστημα έρχεται στο σαλόνι του σπιτιού σας…

Επιχειρηματική ευκαιρία και άμεσες πωλήσεις είναι ο συνδυασμός του συστήματος που εφαρμόζεται από πολλές εταιρείες ανά τον κόσμο και προσφέρει σε εκατομμύρια ανθρώπους δυνατότητες αύξησης του εισοδήματός τους. H υπόσχεση -και μάλιστα από εταιρείες πολυεθνικής εμβέλειας- ότι «μπορείτε να βγάλετε μέχρι και 3 εκατ. δρχ. επιπλέον εισόδημα το μήνα» ακούγεται εξαιρετικά δελεαστική και ήδη έχει φέρει τον αριθμό των απασχολούμενων διανομέων σε πάνω από 200.000 άτομα στη χώρα μας.

Ο τομέας των άμεσων ή κατευθυνόμενων ή door-to-door πωλήσεων είναι σταθερά αναπτυσσόμενος παγκοσμίως, με μια γενικότερη ευφορία να επικρατεί για την περαιτέρω εξέλιξη του κλάδου. H περίπτωση της πολυεθνικής Tupperware είναι ενδεικτική του καλού κλίματος, αφού τα στατιστικά στοιχεία μιλούν για επιδείξεις προϊόντων της σε συχνότητα μικρότερη του λεπτού ανά τον κόσμο. Ωστόσο, η Tupperware αντιπροσωπεύει το «παλαιότερο» σύστημα άμεσων πωλήσεων, αφού η εξέλιξη στα multilevel marketing συστήματα (πυραμοειδή και επιχειρηματικές ευκαιρίες) είναι που έδωσε τη μεγαλύτερη ώθηση στο θεσμό στη δεκαετία του ’90.

39 εκατ. πωλητές!

Τα τελευταία 10 χρόνια η ανάπτυξη ήταν θεαματική και σύμφωνα με τον Διεθνή Σύνδεσμο οι άμεσες πωλήσεις σχεδόν διπλασιάστηκαν από τα 48 δισ. δολάρια το 1991 σε 85,5 δισ. δολ. το 1999, για να μειωθούν λίγο το 2000 στα 82,3 δισ. Ακόμα θεαματικότερη είναι η γεωμετρική αύξηση του αριθμού των απασχολούμενων, από 11 εκατομμύρια άτομα το 1991 σε σχεδόν 39 εκατομμύρια το 2000. H αύξηση αυτή θεωρείται συνέπεια αφ’ ενός της μεγαλύτερης εφαρμογής των multilevel marketing συστημάτων και αφ’ ετέρου της μεγαλύτερης εξοικείωσης του καταναλωτικού κοινού με τις ηλεκτρονικές πωλήσεις. Οι απασχολούμενοι στις άμεσες πωλήσεις μιλούν για τον «μακρινό τους ξάδελφο», για μια φιλοσοφία που βγάζει τον καταναλωτή από τη διαδικασία του καταστήματος λιανικής, του προσφέρει την άνεση αγορών από το σπίτι οποιαδήποτε ώρα και καλύτερη διαχείριση του ελεύθερου χρόνου.

Η Ελληνική αγορά

Ωστόσο, η ελληνική αγορά εμφανίζει ακόμα μικρή διείσδυση του θεσμού, αλλά οι εκτιμήσεις είναι αρκετά αισιόδοξες για μεγαλύτερη ανάπτυξη στα επόμενα χρόνια. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε που όλες οι εταιρείες στη χώρα μας είναι θυγατρικές πολυεθνικών με πεδίο δράσης την Ελλάδα και την ευρύτερη βαλκανική αγορά. Σύμφωνα, λοιπόν, με τα πιο πρόσφατα στοιχεία του Διεθνούς Συνδέσμου Αμεσων Πωλήσεων, στην Ελλάδα απασχολούνταν άμεσα ή έμμεσα το 1998 περί τα 134.000 άτομα, ενώ οι σημερινές εκτιμήσεις των δραστηριοποιούμενων εταιρειών φέρνουν τον αριθμό περίπου στους 200.000 σήμερα. Ωστόσο, υπάρχει διαφορά μεταξύ των επαγγελματιών διανομέων και αυτών που εγγράφονται για ιδία χρήση, διαχωρισμός που φέρνει τον αριθμό των ενεργών μελών κάτω από τις 100.000. Το προφίλ των διανομέων δεν είναι καθόλου συγκεκριμένο, αφού η δυνατότητα επιπλέον εισοδήματος καλύπτει ανάγκες όλων των τάξεων. Το σίγουρο είναι ότι πρόκειται για τη δεύτερη δουλειά, πέραν ελάχιστων εξαιρέσεων, κυρίως γυναικών, ενώ δεν αποκλείεται και η «οικογενειακή επιχείρηση».

Η περίπτωση Τupperware

Οσο για τους καταναλωτές, κατά γενική εκτίμηση παραμένουν σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα του ευρωπαϊκού μέσου όρου και δεν ξεπερνούν τις 300.000, με μόνη εξαίρεση την Tupperware που έχει πορεία σχεδόν τεσσάρων δεκαετιών στη χώρα μας. Οι καταναλωτές της εταιρείας πλαστικών ειδών οικιακής χρήσης Tupperware αγγίζουν το 1,5 εκατομμύριο, ενώ οι διανομείς της είναι περί τις 15.000 γυναίκες. Το σύστημα της εταιρείας παραμένει παραδοσιακό -βασικό της σλόγκαν η καθαρή επικοινωνία, keep it simple- με επιδείξεις από τους διανομείς που κερδίζουν το ποσοστό τους ανάλογα με τον τζίρο που κάνουν. Αντίθετα, οι πιο πρόσφατα εμφανιζόμενες εταιρείες Oriflame (καλλυντικών) και Amway (γενικά καταναλωτικών) εφαρμόζουν το «πυραμοειδές» multilevel marketing, που σημαίνει ότι ο διανομέας «χτίζει» την ομάδα του και κερδίζει bonus και χρήματα από τις συνολικές πωλήσεις όλων των ατόμων που αυτή περιλαμβάνει. Βάσει αυτού του συστήματος, οι εταιρείες δεν είναι δυνατόν να παρουσιάσουν στοιχεία καταναλωτών, αλλά οι ενεργοί διανομείς τους υπολογίζονται σε 40.000 (από συνολικά μέλη 150.000) για την Oriflame και 12.000 για την Αmway.

Σύμφωνα με τον πρόεδρο της ελληνικής και αντιπρόεδρο της ευρωπαϊκής Tupperware και πρόεδρο του ελληνικού Συνδέσμου Αμεσων Πωλήσεων κ. Γιάννη Γιαννακόπουλο, το πυραμοειδές σύστημα αλλοιώνει το χαρακτήρα της απευθείας πώλησης, αφού χάνεται ο βασικός παράγοντας που είναι η άμεση επαφή με τον καταναλωτή. Παράλληλα, το σύστημα είναι ορισμός «της κατευθυνόμενης πώλησης, αφού μέσα σε μια επίδειξη όπου εκτός προϊόντων παρουσιάζεται ολόκληρη καταναλωτική φιλοσοφία, είναι δύσκολο για τον απλό καταναλωτή να αρνηθεί να αγοράσει».

Η Tupperware μετά την επίδειξη δίνει περιθώριο μιας εβδομάδας στους πελάτες της να θέσουν την παραγγελία τους ανεπηρέαστοι από το κλίμα της παρουσίασης. Ακολουθώντας τις ανάγκες των καιρών, σημειώνει ο κ. Γιαννακόπουλος, η εταιρεία επεκτείνεται από τις κατ’ οίκον επιδείξεις σε επιδείξεις σε χώρους σούπερ μάρκετ από δικές της πωλήτριες, καθώς και μέσω του internet και home shopping από τη τηλεόραση. H Tupperware είναι παρούσα στην Ελλάδα από τη δεκαετία του ’60, διαχειρίζεται στη Θήβα το ένα από τα πέντε ευρωπαϊκά εργοστάσια με εξαγωγές κοντά στα 10 εκατ. δολάρια και έχει συνολικές ετήσιες πωλήσεις άνω των 12 δισ. δρχ. H μητρική εταιρεία είναι εισηγμένη στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, έχει τζίρο 1 δισ. δολάρια και απασχολεί περί το 1,2 εκατομμύρια διανομείς.

Το σύστημα multilevel marketing της Oriflame της έχει αποφέρει στα 8 χρόνια παρουσίας της στην Ελλάδα 150.000 μέλη που τους τελευταίους μήνες αυξάνονται με γοργούς ρυθμούς ως συνέπεια του προγράμματος προώθησης που υλοποιεί (στόχος για 11.000 τον Νοέμβριο), ενώ οι ενεργοί (πωλητές) φτάνουν τους 40.000. O διευθύνων σύμβουλος κ. Κωνσταντίνος Μαρινάκης επισημαίνει ότι η στρατηγική της εταιρείας βασίζεται κατά 50% στο σύστημά της και κατά 50% στο προϊόν. H σουηδική φίρμα έχει αναγνωρισιμότητα στην Ελλάδα 64% και θεωρεί ότι βασίζεται στην πολύ καλή σχέση ποιότητας-τιμής των προϊόντων, μέσα στο πλαίσιο της αγοράς καλλυντικών που ωριμάζει και δεν πουλά μόνο βάσει του ονόματος αλλά βάσει της ανάγκης και της ποιότητας. Οι πελάτες των εταιρειών άμεσης πώλησης, συμπληρώνει ο κ. Μαρινάκης, «είναι αρκετά προοδευτικοί άνθρωποι, αναζητούν τις έξυπνες αγορές και την ευκολία τους και αναγνωρίζουν τη σχέση ποιότητας-τιμής».

«Επιχειρηματική ευκαιρία»

Το σύστημα πώλησης της εταιρείας αναφέρεται ως «επιχειρηματική ευκαιρία», αφού δίνει τη δυνατότητα στους διανομείς της να κερδίσουν επιπλέον μηνιαίο εισόδημα, ενώ η πυραμίδα (χτίσιμο ομάδας) χρησιμοποιείται κυρίως ως μέσο ανάπτυξης του δικτύου διανομής και αύξησης των πωλήσεων. Το bonus που διανέμεται (από την εταιρεία χωρίς να επιβαρύνει τους πωλητές) ανέρχεται περίπου στο 27% του συνολικού τζίρου της εταιρείας, ενώ οι πωλητές της δουλεύουν με markup 30%.

H εταιρεία παρουσιάζει κύκλο εργασιών 5 δισ. δρχ., με στόχο να διπλασιαστούν μέχρι το 2004, και πουλά περί τα 2,5 εκατ. προϊόντα στην Ελλάδα. H μητρική Oriflame έχει 1,5 εκατ. διανομείς παγκοσμίως και συνολικό τζίρο 500 εκατ. δολάρια.

Η Amway δίνει ιδιαίτερη σημασία στο σύστημα πώλησης, χτίζοντας ένα ολόκληρο δίκτυο διανομής από σπίτι σε σπίτι με ποικιλία πολυκαταστήματος. Οι 12.000 ενεργοί διανομείς (οργανωμένοι στις δικές τους ομάδες) προωθούν μια ευρύτατη γκάμα προϊόντων που περιλαμβάνει είδη οικιακής χρήσης, προσωπικής περιποίησης, οικιακού εξοπλισμού, προϊόντα για καλή φυσική κατάσταση καθώς και επώνυμα προϊόντα τρίτων εταιρειών (ηλεκτρικά, κοσμήματα, αξεσουάρ, φωτογραφικά κ.ά.). Μέσα στο δίκτυο αυτό, τονίζει ο γενικός διευθυντής κ. Κήρυκος Λαζάρου, λειτουργεί πλήρες σύστημα υπηρεσιών προς τον καταναλωτή, με εγγύηση και δικαίωμα επιστροφής μέσα σε ένα χρόνο, «κάτι που πολλοί νέοι καταναλωτές κάνουν για να δοκιμάσουν την ειλικρίνειά μας». Τα προϊόντα των τρίτων εταιρειών έρχονται να συμπληρώσουν την γκάμα αλλά και την αξιοπιστία της εταιρείας, ενώ η βάση δίνεται ουσιαστικά στα προϊόντα Amway που χτίζουν και το brand. Είναι ενδεικτικό ότι το απορρυπαντικό πλυντηρίου Amway παρουσιάζει από τους υψηλότερους δείκτες brand loyalty στις ΗΠΑ. Αποτέλεσμα ερευνών του τμήματος R&D της εταιρείας, τα προϊόντα αλλάζουν συχνά, είναι φιλικά προς το περιβάλλον, έχουν ανταγωνιστικές τιμές και υψηλή ποιότητα.

Τα διανεμόμενα bonus στους πωλητές ανέρχονται στο 30% του συνολικού τζίρου, ενώ το κόστος διανομής φτάνει το 11-12%. Οι πωλήσεις της εταιρείας είναι στα 4 δισ. δρχ. την τελευταία διετία και η προοπτική ανάπτυξης βρίσκεται στη διεύρυνση της γκάμας των προϊόντων, όπως τα συμπληρώματα διατροφής που θα μπορούσαν να αποφέρουν μέχρι και 40% αύξηση τζίρου. H Amway διεθνώς έχει τζίρο άνω των 4 δισ. δολαρίων, ενώ οι μεγαλύτερες αγορές της είναι οι ΗΠΑ και η Ιαπωνία.