Μια προτροπή προς τα στελέχη να δουν τον ανταγωνισμό από άλλη σκοπιά αποτελεί το βιβλίο «Blue Ocean Strategy», το οποίο πρόκειται να κυκλοφορήσει τις επόμενες εβδομάδες στα ελληνικά από τις εκδόσεις Κριτική, με τον τίτλο «Στρατηγική των Γαλάζιων Ωκεανών», και το οποίο παρουσιάζει σήμερα η «Κ». Συγγραφείς του, δύο ακαδημαϊκοί με επιτυχημένη πορεία στο περίφημο INSEAD, ο W. Chan Kim, ο οποίος κατέχει την έδρα D. Henderson για τη Στρατηγική και το Διεθνές Μάνατζμεντ της Boston Consulting Group στο INSEAD, και η Renee Mauborgne, διακεκριμένο μέλος του διδακτικού προσωπικού του INSEAD, όπου διδάσκει Στρατηγική και Μάνατζμεντ, και μέλος του World Economic Forum.
Στόχος των δύο είναι να παρέχουν ρηξικέλευθες ιδέες για τη δημιουργία «αδιεκδίκητου χώρου στην αγορά», καθιστώντας τον ανταγωνισμό άνευ σημασίας, και βασική τους αφετηρία είναι ο διαχωρισμός της σύγχρονης επιχειρηματικής αρένας σε «κόκκινους» και «γαλάζιους» ωκεανούς. Η διαφορά μεταξύ των δύο βρίσκεται στο ότι οι «κόκκινοι ωκεανοί» είναι οι χώροι στους οποίους συνωστίζεται ο ανταγωνισμός, εκεί όπου οι επιχειρηματικές κινήσεις δεσμεύονται από τις κινήσεις των άλλων και ελλοχεύει ο κίνδυνος τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες να καταστούν πανομοιότυπα, σε αντίθεση με τους «γαλάζιους ωκεανούς» οι οποίοι αποτελούν ανοιχτούς χώρους στην αγορά, όπου η ζήτηση δεν έχει ακόμη διαμορφωθεί και οι οποίοι προσφέρουν ευκαιρίες για ανάπτυξη και υψηλά κέρδη.
Οι ίδιοι εργάστηκαν μελετώντας 150 στρατηγικές κινήσεις που υλοποιήθηκαν μεταξύ του 1880 και του 2000, προκειμένου να κατανοήσουν πώς οι γαλάζιοι ωκεανοί δημιουργούνται και πώς επιτυγχάνεται υψηλή απόδοση. Είναι ενδεικτικό της διαφορετικότητας της προσέγγισής τους, όπως επισημαίνει στον πρόλογο της ελληνικής έκδοσης ο αναπληρωτής καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, κ. Βασίλης Παπαδάκης, το γεγονός ότι δεν διστάζουν να ανατρέψουν θεμελιώδεις ιδέες του μάρκετινγκ, όπως το αξίωμα του Michael Porter ότι είναι αδύνατον να συνυπάρξουν χαμηλό κόστος και μοναδικότητα. Εξάλλου, κεντρικό σύνθημα των δύο συγγραφέων είναι η δημιουργία, όχι η διαμόρφωση στρατηγικής, άποψη που προϋποθέτει μεγάλη δόση φαντασίας, σε συνδυασμό όμως με συστηματική ανάλυση.
Με δεδομένο ότι, όπως μας διδάσκει η ιστορία των οικονομικών κλάδων, τα όρια της αγοράς δεν υπήρξαν ποτέ σταθερά, καθώς και ότι με το πέρασμα του χρόνου δημιουργούνται πάντα γαλάζιοι ωκεανοί, οι Kim και Mauborgne αποδεικνύουν στην πράξη πόσο ωφέλιμη είναι για τις επιχειρήσεις η προοπτική αυτή. Μελετώντας αρχικά την πορεία 108 νέων εταιρειών, διαπιστώνουν ότι το 86% των νέων εταιρειών είναι απλές επεκτάσεις των κόκκινων ωκεανών, μικρές δηλαδή βελτιώσεις που εφαρμόστηκαν μέσα στον ήδη γνωστό χώρο της αγοράς. Εντούτοις, οι εταιρείες αυτές αντιστοιχούσαν μόνο στο 62% των συνολικών εσόδων και μόλις στο 39% των συνολικών κερδών. Το υπόλοιπο 14% των νέων εταιρειών αποσκοπούσαν στη δημιουργία γαλάζιων ωκεανών και αντιστοιχούσαν στο 38% των συνολικών εσόδων και στο 61% των συνολικών κερδών! Αν μάλιστα σκεφτεί κανείς τις επενδύσεις που έγιναν για τη δημιουργία γαλάζιων και κόκκινων ωκεανών συνολικά, τότε τα πλεονεκτήματα της δημιουργίας νέων χώρων δραστηριοποίησης γίνονται ακόμη εμφανέστερα.
Παρ’ όλα αυτά, οι συγγραφείς δεν παραλείπουν να επισημάνουν τις αντικειμενικές δυσκολίες της δημιουργίας γαλάζιων ωκεανών στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον, όπου το εμπόριο σε τοπικό και εθνικό επίπεδο υπόκειται σε όλο και λιγότερους φραγμούς και η πληροφόρηση για προϊόντα και τιμές παρέχεται άμεσα σε κάθε σημείο του πλανήτη. Ολα αυτά, επακόλουθα της παγκοσμιοποίησης, συνεπάγονται ταυτόχρονα ότι οι ανεκμετάλλευτες ευκαιρίες στην αγορά και οι πιθανότητες δημιουργίας μονοπωλίων μειώνονται. Την ίδια στιγμή, οι όροι του παιχνιδιού στους κόκκινους ωκεανούς καθίστανται πιο δυσχερείς. Σε κλάδους όπου δραστηριοποιείται μεγάλος αριθμός εταιρειών, η διαφοροποίηση μιας μάρκας γίνεται διαρκώς δυσκολότερη, τόσο όταν η οικονομία βρίσκεται σε ανάπτυξη όσο και σε περιόδους ύφεσης. Οι εξελίξεις αυτές, σύμφωνα με τους δύο συγγραφείς αποδεικνύουν ότι το περιβάλλον μέσα στο οποίο αναπτύχθηκαν οι περισσότερες θεωρίες για τη στρατηγική και το μάνατζμεντ των επιχειρήσεων σταδιακά εξαφανίζεται. Καθώς οι κόκκινοι ωκεανοί συνωστίζονται ολοένα και περισσότερο, το μάνατζμεντ πρέπει να προσανατολίζεται όλο και περισσότερο προς τους γαλάζιους ωκεανούς, κάτι που η σημερινή γενιά των μάνατζερ μάλλον δεν έχει συνηθίσει. Και προκειμένου αυτό να είναι εφικτό, οι δύο συγγραφείς θέτουν στο μικροσκόπιο της ανάλυσης στρατηγικές κινήσεις συγκεκριμένων στελεχών από συγκεκριμένες εταιρείες και όχι απλά παραδείγματα εταιρειών που πέτυχαν σε ένα σημείο αλλά απέτυχαν σε κάποιο άλλο.