Σχεδόν δύο στα δέκα προϊόντα που μπαίνουν στο καλάθι του καταναλωτή είναι ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία εκτός από το πορτοφόλι του κερδίζουν σιγά σιγά και την εμπιστοσύνη του, αφού όπως προκύπτει από νέα έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, το 51% τα θεωρεί ίδιας ποιότητας με τα επώνυμα. H ανάπτυξη των εν λόγω προϊόντων υπήρξε μάλλον ταχεία και οι προοπτικές τους διαγράφονται ευοίωνες εξαιτίας της οικονομικής στενότητας και των συνθηκών αγοράς με τις νέες εισόδους αλυσίδων discount (Lidl και Plus είναι ήδη εδώ ενώ αναμένεται και η Aldi). H εξέλιξη των ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων είναι κοινό μυστικό ότι απασχολεί σοβαρά και την ελληνική βιομηχανία, η οποία στρέφεται -όχι μόνο για τον λόγο αυτό φυσικά- στη διάθεση νέων διαφοροποιημένων υψηλής διατροφικής αξίας προϊόντων. Πρόσφατα, δε, ο Ελληνικός Σύνδεσμος Βιομηχανιών Επωνύμων Προϊόντων (ΕΣΒΕΠ) έτρεξε διαφημιστική καμπάνια υποστήριξης των επωνύμων προϊόντων.
Η νέα ποσοτική έρευνα λοιπόν -η οποία αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες διεθνώς αφού ρωτήθηκαν 2.000 άτομα- που ολοκλήρωσε πρόσφατα ο αναπληρωτής καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών κ. Γεώργιος Μπάλτας, είναι αποκαλυπτική των απόψεων των καταναλωτών για τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα. Οι μισοί σχεδόν (49%) απ’ όσους ρωτήθηκαν δηλώνουν ικανοποιημένοι από τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα, στα οποία ισχυρή προτίμηση δείχνουν όσοι δίνουν μεγαλύτερη σημασία σε οικονομικά κριτήρια (τιμές, προσφορές). H συντριπτική πλειοψηφία, πάντως, του δείγματος (89,2%) θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος έχουν καλύτερη τιμή.
Προϊόντα που θα αγόραζαν
Επιπλέον, οι καταναλωτές με μεγαλύτερη ευκολία θα αγόραζαν ιδιωτικής ετικέτας χαρτικά, καθαριστικά, απορρυπαντικά κ.ά., παρά οινοπνευματώδη ποτά ή καφέ. Ετσι η πρόθεση αγοράς για χαρτικά ιδιωτικής ετικέτας, παραδείγματος χάριν, φθάνει στο 73,6%, ενώ για οινοπνευματώδη στο 15,4%. H άποψη, δε, που έχουν για το σούπερ μάρκετ όπου συνηθίζουν να κάνουν τις αγορές τους σχετίζεται έντονα με τις προτιμήσεις για τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα.
Στο θέμα της ποιότητας, το 41,3% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι είναι χειρότερης ποιότητας έναντι των επωνύμων, το 51,5% ίδιας ποιότητας και το 7,2% τα θεωρεί ανώτερης ποιότητας από τα επώνυμα. Το 44% του δείγματος χαρακτηρίζει τις συσκευασίες των ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων χειρότερες, το 5% καλύτερες και η πλειοψηφία (51%) εφάμιλες με εκείνες των καθιερωμένων μαρκών.
Τα ιδιωτικής ετικέτας έχουν χειρότερη φήμη σύμφωνα με το 59% των ερωτηθέντων, ίδια φήμη κατά το 36%, ενώ μόνο το 5% του δείγματος θεωρεί ότι έχουν καλύτερη φήμη από τις μάρκες γνωστών κατασκευαστών.
Ενας στους δύο καταναλωτές (52,9%), σύμφωνα με την έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, θεωρεί τις ιδιωτικές ετικέτες ίδιες με τις μάρκες των κατασκευαστών. Οι ερωτηθέντες δήλωσαν τι ποσοστό των προϊόντων που αγοράζουν στο σούπερ μάρκετ εκπροσωπούν τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος. Ο μέσος όρος των ποσοστών που δήλωσαν είναι 17,1%, ενώ ποσοστό ιδιωτικής ετικέτας άνω του 25% στο καλάθι αγορών δήλωσε το 22,8% των ερωτηθέντων.
«Η γενική κατεύθυνση της αγοράς ευνοεί τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα», σχολιάζει ο αναπληρωτής καθηγηής κ. Γ. Μπάλτας, «και δίνει μια ιστορική ευκαιρία στους μεγάλους εμπόρους να χτίσουν δικές τους μάρκες και να εδραιώσουν την παρουσία τους, όχι μονο ως διακινητές αλλά και ως ιδιοκτήτες μαρκών. Οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ πρέπει να διατηρήσουν το στρατηγικό πλεονέκτημα της τιμής, βελτιώνοντας, παράλληλα, χαρακτηριστικά των προϊόντων τους».
Η άμυνα των… επωνύμων
«Πολλές παραδοσιακές μάρκες που χάνουν έδαφος από την ιδιωτική ετικέτα πρέπει να αντιμετωπίσουν την πραγματικότητα και να «αναθεωρήσουν παρωχημένες στρατηγικές, τις οποίες συχνά ακολουθούν παρά την αποδεδειγμένη αναποτελεσματικότητά τους».
Η συρρίκνωση του μεριδίου αγοράς μιας μάρκας έχει πολλαπλά αρνητικά αποτελέσματα. Οπως αναφέρει ο κ. Μπάλτας, εκτός από τις άμεσες συνέπειες επί των πωλήσεων, οι έμμεσες επιπτώσεις είναι επίσης γνωστές και σοβαρές (μειωμένη δύναμη στα δίκτυα διάθεσης, φθορά γοήτρου κ.ά.). «Αν και είναι ευνόητο ότι ένα επώνυμο προϊόν έχει πρόσθετα έξοδα, τα οποία συνήθως δεν επιτρέπουν επίπεδα τιμών παρόμοια με εκείνα των ιδιωτικής ετικέτας, υπάρχουν συχνά περιθώρια αύξησης της ανταγωνιστικότητας».
Τέλος, ο αναπληρωτής καθηγητής μάρκετινγκ και επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών εκτιμά πως η ανάπτυξη των ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων αναζωογονεί την ελληνική παραγωγή καταναλωτικών προϊόντων και εκτοπίζει μέρος των εισαγωγών. «Οι ελληνικές βιομηχανίες δραστηριοποιούνται πλέον έντονα στην παραγωγή προϊόντων για λογαριασμό μεγάλων αλυσίδων και κερδίζουν πωλήσεις που δεν θα ήταν εφικτές αν διακινούσαν την παραγωγή τους μόνο με τις δικές τους μάρκες».