Ίσως είναι αρκετά νωρίς για να συζητήσουμε ποια θα πρέπει να είναι η στρατηγική των brands στη νέα εποχή μετά τον COVID-19 ενόσω η παγκόσμια οικονομία επισκιάζεται από ένα πιθανό δεύτερο κύμα του ιού. Η πραγματικότητα όμως παραμένει και αυτά που γνωρίζαμε μέχρι πριν τρεις μήνες για τις καταναλωτικές συνήθειες, δεν ισχύουν πλέον. Η αλληλεπίδραση που είχε ο πελάτης με ένα brand έχει αλλάξει άρδην καθώς η φυσική παρουσία του σε ένα κατάστημα έχει περιοριστεί, περνάει πολύ περισσότερο χρόνο στο σπίτι και η βόλτα στην αγορά έπαψε να είναι βόλτα. Μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις χρειάζεται να ιχνηλατήσουν τον πελάτη ώστε να καταλάβουν πώς έχει αλλάξει η «διαδρομή» που ακολουθεί μέχρι το «ράφι». Πράγματι, η ψηφιακή στρατηγική κατέχει την μερίδα του λέοντος στον προϋπολογισμό μίας επιχείρησης, αλλά η προσαρμογή του μείγματος μάρκετινγκ (προϊοντική πολιτική, προώθηση, τιμολόγηση, διανομή) σημαίνει ότι η συνολική στρατηγική πρέπει να επαναξιολογηθεί.
Το πρακτικό ερώτημα που προκύπτει είναι το εξής: με ποιον τρόπο τα brands θα προσαρμοστούν και θα εξελιχθούν ώστε να επανακάμψουν με μεγαλύτερη διαφοροποίηση μετά την κρίση; Στην απάντηση αυτού του ερωτήματος οφείλουμε να λάβουμε υπόψιν δύο σημαντικές παραμέτρους: α) όλοι μας έχουμε επηρεαστεί από την αβεβαιότητα της περιόδου, γεγονός που μάς κάνει να αναζητούμε μεγαλύτερη αξία σε ένα προϊόν και β) έχουμε πλέον μεγαλύτερη επίγνωση και ευαισθησία σε θέματα που αφορούν την υγεία, την ευζωία και την ασφάλεια, γεγονός που ενισχύει τις ηθικές επιλογές μας.
Σκοπός
Κάθε brand οφείλει να υπηρετεί έναν συγκεκριμένο σκοπό (brand purpose), ανταποκρινόμενο σε καίρια ζητήματα του κόσμου (π.χ. κλιματική κρίση, φτώχεια). Σήμερα, η ανάγκη ύπαρξης ενός σκοπού είναι επιτακτική όσο ποτέ άλλοτε, δεδομένου ότι γνωρίζουμε πώς η κατανάλωση ενός προϊόντος ἠ μίας υπηρεσίας μπορεί να έχει επιπτώσεις και σε ζωές άλλων ανθρώπων (π.χ. ένα ρούχο μπορεί να παράγεται σε συνθήκες σύγχρονης σκλαβιάς). Η διαφάνεια του σκοπού ενός brand αποδεικνύει ότι η επιχείρηση έχει επίγνωση του αποτυπώματός της στην κοινωνία, στο περιβάλλον και στην οικονομία. Επομένως, η πανδημία παρέχει μία πρώτης τάξεως ευκαιρία σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις να επαναπροσδιορίσουν την σχέση που θέλουν να έχουν με τον πελάτη. Η συνείδηση και το ήθος πρέπει να διοχετεύονται στα brands τα οποία αποτελούν μέρος του ευρύτερου οικοσυστήματος. Επίσης, η ισότιμη πρόσβαση σε προϊόντα και υπηρεσίες είναι απαραίτητη σε ένα μέλλον όπου η οικονομική ανισότητα δεν αναμένεται να αμβλυνθεί. Εν γένει, ο «σκοπός» ενός brand είναι αυθεντικός όταν πρεσβεύει τις αξίες για ένα καλύτερο, κοινό μέλλον.
Ιεραρχία οφελών
Δεν γνωρίζω κάποιο επιτυχημένο προϊόν που να μην τηρεί υποτυπωδώς την ακόλουθη ιεραρχία των οφελών που προσφέρει στον πελάτη: λειτουργικά οφέλη-συναισθηματικά οφέλη-πνευματικά οφέλη. Επί παραδείγματι, η ιεραρχία για ένα φυσικό καλλυντικό θα ήταν αντίστοιχα: ανάγκη για καλλωπισμό-ομορφιά-βιωσιμότητα. Η τήρηση και η συνέπεια αυτής της ιεραρχίας συνεισφέρει στην ενίσχυση της ουσιαστικής σχέσης brand-πελάτη. Η σημερινή κρίση δίνει μία δεύτερη ευκαιρία σε μεγάλες επιχειρήσεις να προσαρμόσουν τα προσφερόμενα οφέλη στις σύγχρονες ανάγκες του πελάτη τους. Το ίδιο ισχύει και για τις μικρές επιχειρήσεις οι οποίες καλούνται να εφαρμόσουν για πρώτη φορά αυτήν την πρακτική.
Ψηφιακή παρουσία
Εφεξής, η επιμέλεια της ψηφιακής εμπειρίας του πελάτη είναι δεδομένο ότι θα αυξηθεί, όμως η σημασία της φυσικής εμπειρίας παραμένει υψηλή. Δεν είναι τυχαίο ότι η Amazon, ένας τεχνολογικός κολοσσός, έχει επιλέξει να δημιουργήσει φυσικά καταστήματα ανά τον κόσμο. Επίσης, όσοι λανθασμένα υποκαθιστούν τη στρατηγική μάρκετινγκ με το ψηφιακό μάρκετινγκ, ίσως πρέπει να αναθεωρήσουν καθώς η αύξηση της τάσης των ψηφιακών πωλήσεων συνήθως συνοδεύεται με την φυσική παρουσία ενός brand. Παρ' όλα αυτά, όλα δείχνουν ότι το «έξυπνο τηλέφωνο» (smartphone) θα αναδειχθεί σε κύρια «βιτρίνα» ακόμα και στο λιανεμπόριο. Αυτό συνιστά ακόμη μία καλή ευκαιρία για μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις να προχωρήσουν με θάρρος στον ψηφιακό μετασχηματισμό, τηρουμένων των αναλογιών.
Εν κατακλείδι, για μερικές επιχειρήσεις, τα παραπάνω αποτελούν ήδη πρακτική πολλών ετών και αυτό είναι ευχάριστο. Δεν υπάρχει όμως καταλληλότερη περίοδος για μία ειλικρινή επαναξιολόγηση της στρατηγικής τους. Όσο για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, τώρα είναι η ευκαιρία να οικοδομήσουν το μέλλον τους σε μία στέρεα στρατηγική branding για τα προϊόντα τους. Οι επιχειρήσεις που θα αντιληφθούν ταχύτερα τον αντίκτυπο των προϊόντων τους στις ζωές μας και προσαρμόσουν ανάλογα την στρατηγική τους, θα είναι οι νικήτριες στην μετά-πανδημική εποχή. Αυτή ίσως να είναι και η καλύτερη προετοιμασία για την επόμενη παγκόσμια κρίση, την κλιματική.
*Ο Δρ Κάρολος Παπαδάς είναι επίκουρος καθηγητής Μάρκετινγκ και διευθυντής του μεταπτυχιακού προγράμματος "Global Marketing" στο Πανεπιστήμιο του York του Ηνωμένου Βασιλείου