H γνωστή ολλανδική ζυθοποιία Ηeinekeδιατρέχει τον κίνδυνο να απολέσει το δυναμισμό της. Ενας ενοχλητικός συνδυασμός παραγόντων, όπως η άτυπη πνευμονία, ο πόλεμος στο Ιράκ και η οικονομική δυσπραγία, την ανάγκασαν να εκδώσει προειδοποιητική ανακοίνωση κερδών στις 23 Ιουνίου. Εφ’ όσον όμως η ελπίδα πεθαίνει τελευταία, η Ηeineke-παρά τις δυσκολίες της- στρέφει την προσοχή της σε μία αγορά μπίρας η οποία αναπτύσσεται με γοργούς ρυθμούς. Συγκεκριμένα, αποσκοπεί στο να ικανοποιήσει το ουρανίσκο των Κεντροευρωπαίων, που αρέσκονται στον ζύθο.
Τον Μάιο κατέβαλε το τίμημα των 1,9 δισ. ευρώ για τη μεγαλύτερη ζυθοποιία της Αυστρίας, την BBAG, της οποίας η θυγατρική Brau Unioαποτελεί μεγάλο επενδυτή στην αγορά μπίρας της Κεντρικής Ευρώπης. Αυτό σημαίνει ότι η Ηeinekeαντικαθιστά την SAB-Miller, τη δεύτερη μεγαλύτερη ζυθοποιία του κόσμου, στη πρώτη θέση, που αυτή κατείχε στην κεντροευρωπαϊκή αγορά με μερίδιο 27%. H συμφωνία της ολλανδικής εταιρείας ενισχύει δραστικά την παρουσία της στη Ρουμανία και στην Ουγγαρία. Ως αποτέλεσμα αυτών των επιχειρηματικών κινήσεων σε όλην την περιφέρεια της Κεντρικής Ευρώπης πλέον δεσπόζει ένα ολιγοπώλιο κολοσσών ζυθοποιίας, όπως η Heineken, η -βελγικών συμφερόντων- Interbrew και η SΑΒ-Μiller.
Στην Κεντρική Ευρώπη η κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας φθάνει τα 55 λίτρα και είναι χαμηλότερη από τον μέσο όρο της Ευρωπαϊκής Ενωσης, εξαιρουμένων, όμως, των Τσέχων, οι οποίοι σημειώνουν παγκόσμιο ρεκόρ. Κατά κεφαλήν καταναλώνουν το χρόνο ούτε λίγο ούτε πολύ 159 λίτρα ζύθου. Εντούτοις, οι Κεντροευρωπαίοι ολοένα και περισσότερο στρέφονται στην μπίρα και απορρίπτουν παραδοσιακότερες γεύσεις, όπως αυτήν της βότκας. H εταιρεία ερευνών Canadeaεκτιμά ότι η κατανάλωση στην περιφέρεια, στην οποία συμπεριλαμβάνει και τις πρώην σοβιετικές δημοκρατίες, αυξήθηκε 52% την περίοδο 1996-2001. Ωστόσο, οι προοπτικές δεν διαγράφονται ευοίωνες. O Ιαν Σάκλετον της Credit Suisse First Βostoεπισημαίνει ότι, όταν ο μέσος όρος ατομικής κατανάλωσης στις κεντροευρωπαϊκές χώρες υπερβαίνει τα 50 λίτρα, τότε η ανάπτυξη της αγοράς θα αρχίσει να επιβραδύνεται. Οπότε οι επενδυτές αρχίζουν να στρέφουν την προσοχή τους από τον όγκο στα κέρδη, προκαλώντας τους πότες να επιλέξουν όχι τα κυρίαρχα εμπορικά σήματα αλλά τα νεοεισερχόμενα. Κάτι τέτοιο προϋποθέτει εκτεταμένα δίκτυα διάθεσης και έξυπνες εκστρατείες διαφήμισης για τους νεώτερους και ευφάνταστους καταναλωτές. H Heineken, πάντως, ευελπιστεί ότι θα επαναλάβει τις παλαιότερες επιτυχίες της σε Γαλλία και Ιταλία, χρησιμοποιώντας στην περίπτωση της Αυστρίας το τοπικό δίκτυο της BBAG για να προωθήσει τις Ηeinekeκαι Αmstel.
Δυστυχώς, όμως, οι Κεντροευρωπαίοι και ειδικά οι Τσέχοι, οι επιστήθιοι φίλοι της μπίρας, έχουν ιδιαίτερη ευαισθησία στο θέμα της τιμής. H βαριά φορολογία στην Πολωνία, η οποία είναι υπερδιπλάσια από εκείνην στη Γερμανία, έχει προκαλέσει έντονο ανταγωνισμό, δυσχεραίνοντας την αύξηση των πωλήσεων για τις καινούργιες και ακριβότερες μπίρες. Ωστόσο, οι ζυθοποιίες στοιχηματίζουν ότι η ένταξη των κεντροευρωπαϊκών χωρών στην E.E. θα αυξήσει την αγοραστική δύναμη των πολιτών τους και τα δικά τους κέρδη.