Τις ημέρες της δόξης της εταιρείας της η Μάρθα Στιούαρτ ενσάρκωνε απόλυτα την ισχύ και την ευπάθεια της αυτοκρατορίας, την οποία είχε η ίδια οικοδομήσει. Συγκεκριμένα, σε συνέδριο διαφημιστικών εταιρειών στο Ντιτρόιτ το 2001 η κ. Στιούαρτ μιλούσε, απευθυνόμενη στους συμμετέχοντες, οι οποίοι είχαν μαγευτεί από την παρουσία της, όταν κάποιος από το πλήθος διατύπωσε την καίρια ερώτηση: «Μας προσφέρετε απλόχερα όλη αυτήν την τεχνογνωσία. Ποιος σας τη δίδαξε; Ποιον είχατε για μέντορα;». H απάντησή της ήταν η εξής: «Εγώ ήμουν ο μέντοράς μου. Τα έκανα μόνη μου όλα». Αυτή η άκαμπτη αυτοπεποίθησή της τη βοήθησαν να αναδειχθεί σε εκατομμυριούχο, αλλά το μέλλον της εταιρείας της, της Martha Stewart Living Omnimedia, θα εξαρτηθεί από μία πολύ διαφορετική επιχειρηματική διεργασία, τώρα, που εκείνη καταδικάστηκε σε φυλάκιση για συνωμοσία, παρακώλυση της δικαιοσύνης και ψευδείς καταθέσεις. Χρειάστηκαν 26 μήνες και μια τραυματική δίκη για να λυγίσει έστω και για λίγο η Μάρθα Στιούαρτ. Την περασμένη εβδομάδα έτρεμε η φωνή της, όταν ζητούσε επιείκια από τη δικαστή Μίριαμ Σενταρμπάουμ. «Εχω εναποθέσει τις ελπίδες μου ότι η ζωή μου δε θα καταστραφεί εντελώς στα έμπειρα χέρια σας και επικαλούμαι τον οίκτο σας», είπε. H κ. Στιούαρτ ζήτησε από τη δικαστή να εξετάσει το γεγονός ότι επί δεκαετίες είχε αποτελέσει σύμβολο για τις γυναίκες, ότι ήδη είχε υποφέρει πολύ και το ότι από την απόφασή της εξαρτώντο οι υπάλληλοι της εταιρείας? από αυτούς ήδη οι 200 έχουν βρεθεί στον δρόμο.
Η ελαφρότερη ποινή
Προφανώς και η κ. Σενταρμπάουμ έτεινε ευήκοον ους, διότι της επέβαλε την ελαφρότερη των προβλεπόμενων ποινών, ήτοι πεντάμηνη φυλάκιση σε αγροτικές φυλακές και πεντάμηνο κατ’ οίκον περιορισμό. H κατηγορουμένη δεν εξεπλάγη, αντιθέτως με τη Γουόλ Στριτ, η οποία ώθησε την τιμή της μετοχής της Martha Stewart Living Omnimedia ανοδικά και ενισχύθηκε 37%. Πάντως, η κ. Στιούαρτ σκοπεύει να εφεσιβάλει την απόφαση και παραμένει ελεύθερη, έως ότου λήξει η προθεσμία για την υποβολή. Οπότε η πιθανότητα να διαδραματίζει μόνον περιφερειακό ρόλο στην εταιρεία της, καθιστά αναγκαίο το να μπορέσει η τελευταία να εξεύρει διέξοδο και να πορευθεί στερούμενη του πιο πολύτιμου προϊόντος της. Σημειωτέον ότι η Μάρθα Στιούαρτ διατηρεί το 61% των μετοχών της Martha Stewart Living Omnimedia και οι δραστηριότητες της έχουν άρρηκτα συνδεθεί με το όνομά της. Ενώ οι αναλυτές έχουν ασκήσει κριτική στη νέα διευθύνουσα σύμβουλο, την Σάρον Πάτρικ, επειδή κατά την εκτίμησή τους κινείται με βραδύτητα στο να διαχωρίσει την εταιρεία από την καταδικασθείσα ιδρύτρια, οι αλλαγές ήδη έχουν αρχίσει να φαίνονται.
Η κ. Πάτρικ, ήταν έμπιστη της ιδρύτριας για πολλά χρόνια. Ως πρώην σύμβουλος της McKinsey βοήθησε την κ. Στιούαρτ να διαμορφώσει μια αυτοκρατορία του λαϊφστάιλ και επίκεντρο τα βιβλία μαγειρικής της, τις τηλεοπτικές εκπομπές της και άλλα συναφή. Επίσης, βρισκόταν στο πλευρό της, όταν εισήγαγε την εταιρεία στο Χρηματιστήριο? η τιμή της μετοχής της στις καλές εποχές είχε φθάσει τα 40 δολάρια. Οταν έγινε γνωστή η ανάμειξη της Μάρθας Στιούαρτ στην αμφιλεγόμενη πώληση μετοχών της εταιρείας βιοτεχνολογίας ImClone, η μετοχή υποχώρησε στα 5 δολάρια. Ακολούθησαν εισαγγελικές έρευνες, η δίκη και η καταδίκη.
Ανάκτηση εμπιστοσύνης
Το μεγάλο στοίχημα για την Σάρον Πάτρικ σήμερα είναι να ανακτήσει την εμπιστοσύνη των διαφημιστών, πολλοί εκ των οποίων έχουν εγκαταλείψει το έμβλημα της αυτοκρατορίας της Μάρθας Στιούαρτ, το περιοδικό Martha Stewart Living. To πρώτο τρίμηνο τρέχοντος τα διαφημιστικά έσοδα ελαττώθηκαν 54%. Γι’ αυτό και η κ. Στιούαρτ σε μια θερμή έκκλησή της προς όσους και όσες την στήριξαν με μηνύματα και γράμματα, διαρκούσης της δίκης, τους ζήτησε να αποδείξουν και εμπράκτως τη στάση τους με αγορά προϊόντων, συνδρομές στο περιοδικό και παρότρυνση των διαφημιστών να επιστρέψουν στις σελίδες του.
Η πτώση των διαφημιστικών εσόδων έφερε την εταιρεία να εμφανίσει ζημίες για πρώτη φορά μέσα στα πέντε χρόνια της ζωής της ως εισηγμένης στο Χρηματιστήριο. Το πρώτο τρίμηνο του 2004 οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 23% στα 44,5 εκατομμύρια δολάρια και η εταιρεία απώλεσε 20 εκατομμύρια δολάρια. Βέβαια, το να κερδηθεί και πάλι η εμπιστοσύνη των διαφημιστών δε χρειάζεται μόνο συναισθηματικά φορτισμένες εκκλήσεις. H ανανέωση του εμπορικού σήματος είναι αναγκαία και φαίενται ότι η κ. Πάτρικ το επιτυγχάνει σταδιακά. Στο τεύχος Σεπτμεβρίου το περιοδικό Martha Stewart Living θα έχει νέο σχεδιασμό, περιορίζοντας την εξάρτησή του από το όνομα της Στιούαρτ. Παράλληλα, η νέα διευθύνουσα σύμβουλος εξέδωσε νέο περιοδικό ονόματι Everyday Food με συνταγές μαγειρικής και σε μέγεθος τσέπης σχεδόν χωρίς καμία αναφορά στην κ. Στιούαρτ, το οποίο και αποδείχθηκε το φωτεινό σημείο στον κλάδο εκδόσεων της εταιρείας. Κυκλοφορεί σε 750.000 τεύχη και εμφανίζει μια 50% αύξηση από το παρελθόν έτος.
Αύξηση πωλήσεων
Οι καταναλωτές, πάλι, συμμερίζονται την τύχη της Μάρθα Στιούαρτ. Οπως εξηγούν επιχειρηματικοί σύμβουλοι, αν και η παρουσία της στο εδραιωμένο περιοδικό θεωρείται αναπόφευκτη, είναι ευκολότερο για τους καταναλωτές να διαχωρίσουν την εικόνα της από ένα χαλάκι ή μία πιατέλα με τη φίρμα της εταιρείας της. Αλλωστε, οι πωλήσεις αντικειμένων με το εμπορικό σήμα Martha Stewart (ήτοι, σεντόνια, πετσέτες, πιάτα) έχουν αυξηθεί 6,5% από την καταδίκη της κ. Στιούαρτ και μετά, όπως αναφέρει σε έκθεσή της η Bear Sterns. Εν κατακλείδι, πάντως, θα πρέπει να αναφερθεί ότι ανεξάρτητα με τις αλλαγές και τις επεμβάσεις, η ανάκτηση της κερδοφορίας της Martha Stewart Living Omnimedia θα απαιτήσει χρόνο.