Η διαφημιστική αγορά θα ανακάμψει το επόμενο έτος, εκτιμά ο αναλυτής της UBS, Ματιέ Κοπέ, ωστόσο ο Γκέρχαρντ Τσάιλερ, διευθύνων σύμβουλος του RTL, είναι λιγότερο αισιόδοξος, καθώς αυτό που εξακολουθεί να χαρακτηρίζει τη συγκεκριμένη αγορά, ύψους 500 δισ. δολαρίων, είναι η αβεβαιότητα. «Απλώς δεν πιστεύω ότι θα δούμε μία γρήγορη ανάκαμψη των διαφημιστικών εσόδων. Οπως δεν πιστεύω επίσης ότι θα επιστρέψει στα προηγούμενα επίπεδα όσο γρήγορα και εύκολα πιστεύουν ορισμένοι από εμάς», τονίζει ο κ. Τσάιλερ. Πολλά στελέχη διαφημιστικών εταιρειών και αναλυτές φαίνεται να συμφωνούν ότι τα χειρότερα πέρασαν. Οι διαφημιζόμενοι καθυστερούν όμως να δεσμεύσουν τους προϋπολογισμούς τους, με αποτέλεσμα τα στελέχη των διαφημιστικών και των ΜΜΕ να έχουν πολύ μικρή ορατότητα των προοπτικών των διαφημιστικών δαπανών, πέρα από μέρες ή βδομάδες. Αυτό περιπλέκει ακόμα περισσότερο τη σκέψη των στελεχών, καθώς παλεύουν με το ερώτημα αν πρέπει να χρεώνουν περισσότερο τους καταναλωτές για την πρόσβαση στο περιεχόμενό τους, ή να συνεχίσουν να βασίζονται στις διαφημίσεις για το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους. Αρκετοί αναλυτές υποστηρίζουν ότι τα παραδοσιακά ΜΜΕ δεν θα ανακτήσουν ποτέ το επίπεδο διαφημιστικών δαπανών που έχασαν κατά τη διάρκεια της ύφεσης, αφού οι διαφημιστές στρέφονται σε άλλες διεξόδους, όπως το Ιnternet, η καλωδιακή και η δορυφορική τηλεόραση. Ο κ. Κοπέ, πάντως, είναι αρκετά αισιόδοξος σχετικά με τις προοπτικές ανάκαμψης διότι μεγάλο μέρος των διαρθρωτικών αλλαγών που προκλήθηκαν από την άνοδο της ψηφιακής τεχνολογίας, έχουν ήδη λάβει χώρα. O κορυφαίος αναλυτής της GroupM, εταιρείας του ομίλου WPP, Ανταμ Σμιθ τονίζει ότι υπάρχουν κάποιες εξαιρέσεις στο γενικό κλίμα κατήφειας. Οι δαπάνες στη Γερμανία έχουν αρχίσει να δείχνουν μία ανοδική τάση και οι μεγάλες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων επενδύουν σε τηλεοπτικές διαφημίσεις στην Κίνα έτσι ώστε να επωφεληθούν από το ευνοϊκό οικονομικό της κλίμα. Στις ΗΠΑ και τη Βρετανία, όμως, οι προοπτικές παραμένουν ιδιαίτερα αδύναμες, με τις προβλέψεις της GroupM να αναφέρουν ότι οι παγκόσμιες δαπάνες διαφήμισης θα μειωθούν κατά 1,4% το 2010, ποσοστό που θα προστεθεί στη φετινή πτώση κατά 5,5%.
Τα τελευταία χρόνια, το μερίδιο αγοράς μετατίθεται σε μεγάλο βαθμό από τα παραδοσιακά ΜΜΕ προς το διαδίκτυο, το οποίο ο κ. Κοπέ πιστεύει ότι το 2011 θα κατέχει το 15,2% των συνολικών δαπανών για διαφημίσεις, σε σύγκριση με μόλις 2,7% το 2001. Τα έντυπα μαζικής ενημέρωσης θα εξακολουθήσουν να χάνουν ποσοστό των δαπανών από το Internet και άλλα ΜΜΕ, συμπληρώνει, αλλά ένα άλλο καταξιωμένο μέσο, η τηλεόραση, στην πραγματικότητα θα κερδίσει. Τα μεγαλύτερα τηλεοπτικά δίκτυα των ΗΠΑ βασίζονται σε μία κυκλική ανάκαμψη. Συνήθως, ζητούν από τους διαφημιζόμενους να δεσμευτούν για την πλειονότητα του διαφημιστικού τους χρόνου εκ των προτέρων, αλλά αυτό το καλοκαίρι κράτησαν μεγάλο αριθμό διαφημιστικών θέσεων ανοιχτό για την επερχόμενη σεζόν, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις να μειωθούν από τα 9,23 δισ. πέρσι στα 8 δισ. φέτος, σύμφωνα με έρευνα της Advertising Age. Τα τηλεοπτικά δίκτυα ελπίζουν να αποσβέσουν το έλλειμμα από την πώληση του χρόνου σε υψηλότερες τιμές, εάν και όταν η αγορά διαφήμισης ανακάμψει. Οι προβλέψεις των αναλυτών ενισχύονται δεδομένου ότι του χρόνου θα λάβουν χώρα μεγάλες εκδηλώσεις όπως το Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου, οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί και οι εκλογές του Κογκρέσου.