Η εταιρεία ηλεκτρονικών παιχνιδιών Activision προσφέρει ένα λαμπρό παράδειγμα του πώς οι καλά προετοιμασμένες για την ύφεση εταιρείες κατάφεραν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ο διευθύνων σύμβουλος της Activision Blizzard, Μπόμπι Κότικ, ενήργησε γρήγορα κατά τη διάρκεια της ύφεσης, συγχωνεύοντας πέρσι την εταιρεία του με τη Blizzard, το τμήμα παιχνιδιών της γαλλικής Vivendi. Με αυτόν τον τρόπο, η Activision απέκτησε το διαδικτυακό παιχνίδι «World of Warcraft», και μαζί περισσότερους από 11 εκατ. συνδρομητές που πληρώνουν 14,99 δολάρια τον μήνα. Η συγκεκριμένη κίνηση ενίσχυσε το μερίδιο αγοράς της εταιρείας σε Β. Αμερική και Ευρώπη από 2,8% στο 12,7%, παρά την πτώση της βιομηχανίας κατά 14%.
Παρομοίως, η Wal-Mart επέκτεινε τις προσφορές ηλεκτρονικών ειδών την ίδια ώρα που έκλειναν τα καταστήματα της ανταγωνιστικής Circuit City, η McDonald’s προσέφερε καφέδες σε χαμηλότερες τιμές, ενώ η ιδιοκτήτρια εταιρεία καζίνο Penn National Gaming εξετάζει την επέκτασή της στο Λας Βέγκας. Η εταιρεία τροφίμων JM Smucker προχώρησε στην εξαγορά της μεγαλύτερης σε πωλήσεις εταιρείας καφέ Folgers, η Ford Motors ενίσχυσε την παραγωγή της την ώρα που οι αντίπαλοί της κήρυτταν πτώχευση, και η δεύτερη μεγαλύτερη αμερικανική εταιρεία τηλεπικοινωνιών, Verizon Communications, αγόρασε την πέμπτη μεγαλύτερη εταιρεία του κλάδου, Αlltel.
Εξι από τις επτά προαναφερθείσες εταιρείες έχουν, από τον Δεκέμβριο 2007 και μετά, υψηλότερες αποδόσεις από τον δείκτη S&P 500, και οι αναλυτές αναμένουν συνέχιση των κερδών. Η μεγαλύτερη αλυσίδα εστιατορίων ταχυφαγίας στον κόσμο, McDonald’s, επένδυσε 1,12 δισ. δολάρια για να προσθέσει τα καταστήματα καφέ McCafe σε περίπου 11.200 τοποθεσίες στις ΗΠΑ. Το μερίδιο της εταιρείας στην αγορά ταχυφαγίας των ΗΠΑ έχει αυξηθεί 1% από το 2006, με τον οικονομικό διευθυντή της εταιρείας, Πίτερ Μπένσον, να θεωρεί την εισαγωγή των προϊόντων ΜcCafe πέρυσι ως τον κύριο λόγο της αύξησης. Χαρακτηριστικά, ενώ η κίνηση στην αμερικάνικη βιομηχανία εστιατορίων κατέγραψε στο διάστημα Μαρτίου-Μαΐου 2009 την πιο απότομη πτώση από το 1981, της τάξεως του 2,6%, οι πωλήσεις των αμερικανικών εστιατορίων McDonald’s, που λειτουργούν τουλάχιστον 13 μήνες, έχουν ενισχυθεί κατά 3,5% το β΄ τρίμηνο του 2009.
Η εταιρεία τροφίμων Smucker, με ιστορία 112 χρόνων, εκμεταλλεύτηκε και αυτή τη καταναλωτική μετάβαση από το «δείπνο εκτός σπιτιού» προς την «οικιακή» κατανάλωση, και «είναι έτοιμη να συνεχίσει να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο», αναφέρει ο διευθύνων σύμβουλός της, Τιμ Σμάκλερ. Τα καθαρά κέρδη της εταιρείας υπερδιπλασιάστηκαν, στα 98,1 εκατ. δολάρια, κατά τους τρεις μήνες που τελείωσαν στις 31 Ιουλίου. Κάτι παρόμοιο είχε συμβεί και τον Νοέμβριο του 2007, όταν απέκτησε αντί 3 δισ. δολαρίων από την Procter & Gamble την επιχείρηση καφέ Folgers, η οποία κατέλαβε περίπου το 25% των πωλήσεων αλεσμένου καφέ στη διάρκεια των 13 εβδομάδων που τελείωσαν στις 28 Ιουνίου. Η εταιρεία καζίνο Penn National έχει στη διάθεσή της 800 εκατ. δολάρια σε μετρητά και βρίσκεται σε αναζήτηση άδειας για νέα καζίνο σε πολιτείες όπως της Νέας Υόρκης και του Οχάιο, καθώς και σε υπάρχουσες τοποθεσίες που πωλούνται λόγω υπερχρεωμένων ανταγωνιστών, σύμφωνα με δηλώσεις του διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας, Πίτερ Καρλίνο.
Καθώς οι πωλήσεις αυτοκινήτων των ΗΠΑ έχουν φτάσει στο χαμηλότερο σημείο των τελευταίων τριάντα ετών, ο διευθύνων σύμβουλος της Ford, Αλαν Μάλαλι, ανάγκασε την αυτοκινητοβιομηχανία με ιστορία 106 χρόνων να συμβιβαστεί με το μειωμένο μερίδιό της στη μεταβαλλόμενη αγορά. Αρχικά, δανείστηκε 23 δισ. δολάρια στα τέλη του 2006, μία κίνηση που ουσιαστικά τη γλίτωσε από τις πτωχεύσεις και τα κρατικά προγράμματα σωτηρίας, που αποτέλεσαν τη μοίρα των ανταγωνιστών των General Motors και Chrysler. Επίσης, από το Δεκέμβριο του 2006, είχε προχωρήσει σε μείωση 42% του εργατικού δυναμικού στη Β. Αμερική, ή κατά 50.400 θέσεις εργασίας, παράλληλα με την ανανέωση της σειράς προϊόντων της. Απέσυρε το σπορ αυτοκίνητο Excursion με κατανάλωση δέκα μίλια ανά γαλόνι, και πρόσθεσε το υβριδικό Fusion με κατανάλωση 41 μίλια ανά γαλόνι. Καθώς η Chrysler και η GM κήρυξαν πτώχευση τον Απρίλιο και Ιούνιο αντιστοίχως, η Ford αύξησε την παραγωγή της, ανεβάζοντας το ποσοστό πωλήσεων της στις ΗΠΑ από 15% το 2008 σε 15,8% μέχρι τον Αύγουστο. Η Ford «συνδύασε περικοπές κόστους, βελτίωση προϊόντων και καλύτερες τιμές», αναφέρει ο αναλυτής της Barclays Capital, Μπράιαν Τζόνσον. «Δεν κλέβει μόνο το μερίδιο των Chrysler και GM, αλλά και αυτό των Ιαπώνων», συμπληρώνει.
Η μεγαλύτερη εταιρεία λιανικών πωλήσεων του κόσμου Wal-Mart γέμισε τα αποθέματά της με φορητούς υπολογιστές, κινητά τηλέφωνα και άλλες ηλεκτρονικές συσκευές, την ώρα που η ανταγωνιστική της Circuit City έμπαινε σε καθεστώς πτώχευσης. Τα λειτουργικά της κέρδη στις ΗΠΑ αυξήθηκαν 5%, στα 4,9 δισ. δολάρια για το τρίμηνο που τελείωσε στις 31 Ιουλίου, ενώ οι επισκέψεις πελατών ενισχύθηκαν 1,3% την ίδια περίοδο.
Μια ανάλογη ιστορία επιτυχίας σε αυτές τις αντίξοες οικονομικές συνθήκες είναι και αυτή της αμερικανικής εταιρείας τηλεπικοινωνιών Verizon, η οποία προχώρησε σε εξαγορά της Αlltel αντί 28 δισ. δολαρίων, για να ξεπεράσει την AT&T, ως τη μεγαλύτερη εταιρεία του κλάδου φέτος στις ΗΠΑ. Οι πωλήσεις της κατά το δεύτερο τρίμηνο ενισχύθηκαν κατά 11%, παρά την εξασθενημένη αγορά τηλεφωνικών υπηρεσιών, ενώ και ο αριθμός των πελατών της αυξήθηκε κατά 18%.
Στροφή στην αποταμίευση
Οπως ακριβώς και την περίοδο της Μεγάλης Υφεσης της δεκαετίας του 1930, η τρέχουσα μεγάλη ύφεση θα εξωθήσει πολλούς Αμερικανούς στην αποταμίευση. Σχετική έρευνα της εταιρείας AlixPartners διαπιστώνει πως μετά το τέλος μιας ύφεσης, οι Αμερικανοί τείνουν να δαπανούν περί το 86% των προ της ύφεσης δαπανών τους. Για μια οικονομία που βασίζεται στην κατανάλωση, θα είναι σημαντικές οι επιπτώσεις αν επαληθευθεί η τάση και αυτή τη φορά: κάθε κουζίνα που δεν θα ανακαινίζεται, συνεπάγεται χαμένες πωλήσεις ηλεκτρικών συσκευών και λιγότερη δουλειά για σχεδιαστές, διακοσμητές και εργολάβους. Οσο περισσότερο κάνουν οι άνθρωποι τις δουλειές του σπιτιού τους μόνοι τους, τόσο λιγότερη θα είναι η δουλειά για κηπουρούς, υδραυλικούς και τεχνίτες κάθε φύσης. Για κάθε καταναλωτή που θα στρέφεται από τα είδη πολυτελείας στα εκπτωτικά κέντρα, θα μειώνονται περισσότερο τα κέρδη των εμπόρων λιανικής και του μεταποιητικού τομέα. Και αν οι πωλήσεις αυτοκινήτων κινηθούν κατά μέσον όρο στα 10 εκατ. ετησίως, όπως συμβαίνει σε περίοδο ύφεσης, και όχι στα 16 εκατ. της καλής εποχής, θα πτωχεύσουν πολλές αντιπροσωπείες και θα συρρικνωθεί ο κλάδος της αυτοκινητοβιομηχανίας.
Κατανάλωση
Ο μέχρι πρότινος τρόπος ζωής των Αμερικανών, της «κατανάλωσης μέχρι εξαντλήσεως», τελείωσε πριν από ένα χρόνο. Σήμερα, το ερώτημα που απασχολεί την Αμερική είναι αν θα επιστρέψουν ποτέ οι καταναλωτικές δαπάνες στα προ της ύφεσης επίπεδα. Η απάντηση είναι μάλλον αρνητική. Σε δύσκολες εποχές, οι άνθρωποι συνήθως σφίγγουν τα ζωνάρια. Από τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο και μετά, ωστόσο, μετά το τέλος κάθε ύφεσης, οι Αμερικανοί γρήγορα επέστρεφαν στις συνήθεις αγορές κατοικιών, αυτοκινήτων και προϊόντων κάθε είδους. Τώρα, όμως, είναι αλλιώς. Εχει παρέλθει ένα έτος από τότε που η ύφεση εξελίχθηκε στη χειρότερη κρίση μετά τη Μεγάλη Υφεση, και ο κόσμος αποφεύγει ακόμη τις δαπάνες, από ανάγκη ή από φόβο. Η ανεργία βρίσκεται στο 9,7% και εξακολουθεί να αυξάνεται, ενώ αναμένεται να εκτιναχθεί σε διψήφιο νούμερο πριν από το τέλος του έτους. Πολλοί έχουν ακόμη τη θέση εργασίας τους, αλλά αμείβονται λιγότερο, ενώ οι επενδύσεις έχουν πολύ ακόμη δρόμο να διανύσουν για να επιστρέψουν στα προ της ύφεσης επίπεδα. Το Associated Press αναφέρεται στην περίπτωση της 46χρονης Κάθι Χάνεϊ, που, ενώ εργάζεται, έχει περιορίσει τις αγορές της, καθώς, όπως λέει, «αλλάζει κανείς προτεραιότητες όταν δεν είναι σίγουρος αν θα έχει δουλειά αύριο». Αναφέρει, επίσης, την περίπτωση της 63χρονης συνταξιούχου εκπαιδευτικού Σάντα Σραμ και του 64χρονου συζύγου της, που άλλαξαν τρόπο ζωής, όταν μειώθηκε η σύνταξή τους κατά 20%. Οχι μόνον περιόρισαν τις αγορές τους, αλλά πλέον δειπνούν έξω μια φορά τον μήνα, όταν στο παρελθόν το έκαναν δύο φορές την εβδομάδα. Οπως πιστεύουν, μετά το τέλος της ύφεσης, θα βγαίνουν συχνότερα, αλλά δεν θα καταναλώνουν όπως πριν.