Ο ταν οι δείκτες των αμερικανικών και όχι μόνο χρηματιστηρίων κοιτούσαν μόνο υψηλότερα, οι εταιρείες αμοιβαίων κεφαλαίων είχαν κατακλύσει τον Τύπο με διαφημίσεις στις οποίες υπόσχονταν υψηλότατες αποδόσεις για τους πελάτες τους. Ομως, από το χρυσό 1998-99 τα πράγματα έχουν πλέον αλλάξει αισθητά και πλέον οι εταιρείες αμοιβαίων κεφαλαίων δεν μπορούν να προσφέρουν στους πελάτες τους τις υψηλότατες και άκρως δελεαστικές αποδόσεις του παρελθόντος.
Η βιομηχανία αμοιβαίων κεφαλαίων καλείται να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα για όσο τουλάχιστον διάστημα διαρκέσει η φάση της συρρίκνωσης. Οι πιο έντονες αλλαγές εντοπίζονται στις διαφημιστικές εκστρατείες των συγκεκριμένων εταιρειών, οι οποίες μετά το τρομοκρατικό χτύπημα της 11ης Σεπτεμβρίου επικεντρώνονται σε μηνύματα πατριωτικού χαρακτήρα γεμάτα αποφασιστικότητα και δύναμη. Επίσης, εκμεταλλευόμενες τα γεγονότα της 11ης Σεπτεμβρίου, αρκετές εταιρείες αναφέρουν στις διαφημίσεις τους κάτι που σε άλλη στιγμή δεν θα υπήρχε περίπτωση, δηλαδή τη μεγάλη υποχώρηση των χρηματιστηριακών δεικτών, τονίζοντας βέβαια ότι η μεγάλη πτώση έχει δημιουργήσει επενδυτικές ευκαιρίες.
Οι αμερικανικές εταιρείες αμοιβαίων κεφαλαίων, όπως άλλωστε και οι αυτοκινητοβιομηχανίες, εκμεταλλεύονται το κλίμα του υπέρμετρου πατριωτισμού που κυριαρχεί στις Ηνωμένες Πολιτείες, προωθώντας τα σλόγκαν «αγοράστε αμερικανικά προϊόντα», «στηρίξτε την οικονομία μας».
Οι εταιρείες αμοιβαίων κεφαλαίων στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στη διαφήμιση, προκειμένου να προσελκύσουν νέους επενδυτές. Ομως, η επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης και η κατακόρυφη πτώση των χρηματιστηριακών δεικτών έχει καταστήσει ιδιαίτερα δύσκολη την πώληση μεριδίων. Τα επιχειρήματα των εταιρειών και των πωλητών τους έχουν αποδυναμωθεί αισθητά, δεδομένου ότι το μέσο αμερικανικό αμοιβαίο με διασπορά χάνει σε ετήσια βάση 17%. Οι μεγάλες απώλειες αναγκάζουν τους επενδυτές να απομακρύνονται από τα αμοιβαία και έτσι μόνο στη διάρκεια του Σεπτεμβρίου οι Αμερικανοί επενδυτές ρευστοποίησαν μερίδια αξίας 29,5 δισ. δολαρίων.
Αναλυτές του κλάδου πάντως τονίζουν ότι οι εταιρείες αμοιβαίων κεφαλαίων πράττουν πολύ σωστά με το να μην περικόπτουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες. Μπορεί τώρα η πώληση να είναι δύσκολη, αλλά οι εταιρείες με τη διαρκή παρουσία τους επιθυμούν να τις θυμηθούν ξανά οι επενδυτές, όταν η οικονομία εισέλθει ξανά σε τροχιά ανάκαμψης. Ετσι οι εταιρείες καταφεύγουν σε διαφημίσεις με τις οποίες δεν αναφέρονται στις δραστηριότητές τους και δεν δείχνουν να αποσκοπούν άμεσα σε προσέλκυση νέων πελατών, αλλά απλώς υπενθυμίζουν την παρουσία τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η διαφήμιση της Charles Schwab σε πολλά αμερικανικά έντυπα. «Συγχαρητήρια Αμερική» ήταν ο υπέρτιτλος της διαφήμισης και αναφερόταν στα σωστικά συνεργεία, στην πολιτική ηγεσία αλλά και τους επενδυτές για την ψυχραιμία που έδειξαν την πρώτη εβδομάδα επαναλειτουργίας της Wall Street μετά την τετραήμερη διακοπή.
Ομως ακόμα και πριν από την 11η Σεπτεμβρίου, οι εταιρείες αμοιβαίων κεφαλαίων είχαν προσαρμόσει τα διαφημιστικά τους μηνύματα στις συνθήκες του λεγόμενου bear market. Ετσι, αρκετές εταιρείες επέλεξαν να προωθήσουν μετοχικά ή συναλλαγματικά αμοιβαία, χωρίς βέβαια να κάνουν καμία αναφορά στα μετοχικά, που κατά το παρελθόν αποτελούσαν την αιχμή του δόρατος της διαφημιστικής τους εκστρατείας. Στελέχη διαφημιστικών εταιρειών εκτιμούν ότι οι διαφημιστικές εκστρατείες των εταιρειών αμοιβαίων κεφαλαίων όπως και άλλων κλάδων θα επηρεαστούν από τα πρόσφατα δραματικά γεγονότα. Εξάλλου η τάση στη σύγχρονη διαφήμιση είναι να εκμεταλλεύεσαι προς όφελός σου σημαντικά γεγονότα που επηρεάζουν άμεσα τις συνήθειες, τη συμπεριφορά και γενικότερα τον τρόπο ζωής της κοινής γνώμης. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της OppenheimerFunds, η οποία στεγαζόταν στο World Trade Center, αλλά ατυχώς δεν έχασε κανέναν εργαζόμενο. Στη διαφήμιση, που προβάλλει μετά την 11η Σεπτεμβρίου, δείχνει ένα ασανσέρ που χτυπά με δύναμη στην οροφή του φρεατίου χωρίς όμως να υποστεί την παραμικρή ζημιά. «Οταν η σταθερότητα και η εμπειρία είναι τα πιο σημαντικά πράγματα, η OppenheimerFunds στέκεται δυνατή», τονίζει η διαφήμιση, παραπέμποντας στις μηδενικές απώλειες σε ανθρώπινο δυναμικό από τις τρομοκρατικές επιθέσεις.