Αν κοιτάξουμε λίγα χρόνια πίσω, στην αυγή του 21ου αιώνα, θα δούμε τις τεράστιες αλλαγές που έχουν συμβεί στην καθημερινότητα των παγκόσμιων καταναλωτών. Τότε, το 30% των ανθρώπων στις αναπτυσσόμενες χώρες ζούσε σε συνθήκες απόλυτης φτώχειας. Σήμερα αυτό το 30% έχει γίνει 15%. Ιδιοκτήτες κινητού τηλεφώνου ήταν μόνο το 12%, σήμερα έχουν αγγίξει το 65%, ενώ το Facebook έχει πλέον 1,5 δισ. χρήστες. Επίσης, πριν από τον 20ό αι., το 50% της παγκόσμιας κατανάλωσης οφειλόταν στη ραγδαία αύξηση του πληθυσμού, στις μέρες μας και μέχρι το 2040 το ήμισυ και πλέον της κατανάλωσης θα προκύπτει μόνον από άτομα που θα είναι διατεθειμένα να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για το μείγμα προϊόντων και τη στόχευση των λιανεμπορικών επιχειρήσεων. Αυτές και πολλές άλλες εξελίξεις έχουν επιφέρει αλλαγές στον τρόπο που σκέπτεται και συμπεριφέρεται ο καταναλωτής, στον τρόπο που επιλέγει τα προϊόντα που επιθυμεί να αγοράσει και στον τρόπο ακόμη που ζει.
Η τεχνολογία είναι αμείλικτη, ξεπερνά γεωγραφικά σύνορα και κουλτούρες, η ταχύτητα σύγκλισης των χωρών ανά τον κόσμο με τον παράγοντα τεχνολογία είναι είτε προσδιοριστικός παράγων μετάβασης σε μιαν άλλη εποχή είτε παράγων αποτυχημένης προσέγγισης λόγω αδυναμίας προσαρμογής. Η ταχεία προσαρμογή χωρών στις νέες τεχνολογικές προκλήσεις (connectivity-Internet-Robotics) είναι δεικτική ακόμη και υπέρβασης της κρίσης, με χώρες-ναυαρχίδες της τεχνολογίας να πρωτοστατούν και να πρωταγωνιστούν στις εξελίξεις, κάνοντας υπερήφανους τους καταναλωτές.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο, η ευρεία χρήση έξυπνων συσκευών, ως μέσου διευκόλυνσης καθημερινών εργασιών, η ταχεία ενημέρωση και η βελτιστοποίηση της αγοραστικής εμπειρίας του καταναλωτή, σε εξατομικευμένο πλέον επίπεδο, τα πολλαπλά κανάλια επαφής με δυνητικούς χρήστες και η προστιθέμενη αξία περισσότερο στον καταναλωτή και λιγότερο στο προϊόν (customer driven) επηρεάζουν τον κλάδο λιανικής και τη συμπεριφορά των επιχειρήσεων στη διαδικασία σχεδιασμού και στρατηγικής ανάλυσης και μάρκετινγκ νέων καταναλωτικών προϊόντων.
Με βάση τα νέα πρότυπα κατανάλωσης και την επιρροή των τεχνολογικών εξελίξεων, ο καταναλωτής αλλάζει, μεταβάλλεται διαρκώς. Η εμπειρία που αναζητεί θα ξεπεράσει την αξία και την τιμή του προϊόντος ως βασικού παράγοντα διαφοροποίησης της μάρκας. Βρίσκεται σε συνεχή διασύνδεση – σύμπλεξη (engaged consumer), θέλει να δαπανά όλο και περισσότερο, αναζητεί όλο και υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης και επιδιώκει συνεχή βελτίωση του βιοτικού του επιπέδου.
Ο σύγχρονος καταναλωτής από απλός πελάτης μετατρέπεται σε έμπειρο γνώστη, που ζητάει συγκεκριμένη ικανοποίηση των αναγκών του, προσωποποίηση, εξατομίκευση συμπεριφοράς, κάνει συγκρίσεις ανάμεσα σε παρόμοια προϊόντα και έχει αυξημένες ποιοτικές προϊοντικές απαιτήσεις τιμής και εξυπηρέτησης (total customer satisfactory). Ο σύγχρονος καταναλωτής-πελάτης θέλει χώρο (από το market place στο market space), θέλει διαφορετική εμπειρία, θέλει συναίσθημα και διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Μεταβάλλεται πρακτικά και ο τρόπος που κάνει τις αγορές του. Στέκεται στο κατάστημα, κάνει χρήση του smartphοne για σύγκριση τιμών, επιθυμεί προϊόντα που επηρεάζουν τον ίδιο (authenticity), ενώ ενημερώνεται ταυτόχρονα για διάφορες κριτικές περί του προϊόντος. Ιδιαίτερη σημασία γι’ αυτόν έχουν τα σχόλια φίλων, γνωστών, της ευρύτερης οικογένειας και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Πoιες είναι, όμως, οι παγκόσμιες ομάδες καταναλωτών όπου πρέπει να εστιάσει την προσοχή της μια σύγχρονη επιχείρηση ώστε να σχεδιάζει και την αντίστοιχη στρατηγική της στην προσπάθεια καλύτερης και ποιοτικότερης προσέγγισης αυτών των εν δυνάμει αγοραστών.
α. Η ενήλικη και ηλικιωμένη ομάδα καταναλωτών, καθώς και οι συνταξιούχοι των ανεπτυγμένων και των υπό ανάπτυξη οικονομιών. Η ομάδα αυτή παρουσιάζει ιδιαίτερη δυναμική ανάπτυξης, αναμένεται να αγγίξει παγκοσμίως το 2030 τα 250 εκατομμύρια, θα συμμετέχει δε στο 20% της παγκόσμιας κατανάλωσης. Πρόκειται για καταναλωτές που δαπανούν περισσότερο κατά κεφαλήν εισόδημα για αγορές σε σχέση με τις νεότερες ηλικίες (κυρίως σε δαπάνες υγείας λόγω ηλικίας), αγοράζουν τα 2/3 των νέων αυτοκινήτων λόγω οικονομικής αυτοτέλειας και επιδιώκουν την άνεση και την πολυτέλεια.
β. Οι νεαροί ενήλικοι 18-35 ετών, με αυξημένη κατά κεφαλήν κατανάλωση, που θα φτάσει τα επόμενα χρόνια το 25%. Πολλοί από αυτούς τελούν σε εισοδηματική πίεση και προφανώς έχουν μεγαλύτερη ευαισθησία από τους πρώτους σε σχέση με το κόστος. Ενα μικρό ποσοστό της τάξης του 20% έχει εισόδημα δέκα φορές μεγαλύτερο από το υπόλοιπο 80%. Ως ομάδα τείνει να έχει χαρακτηριστικά πολυμορφίας και να απολαμβάνει τα οφέλη της οικονομίας διαμοιρασμού (sharing economy).
γ. Οι εργαζόμενοι της Κίνας, που αποτελούν μια ξεχωριστή κατηγορία, καθώς η δυναμική ανάπτυξής τους με ορίζοντα το 2030 ανέρχεται στο 20%, που σημαίνει ότι προστίθενται 100 εκατομμύρια νέοι καταναλωτές που θα διπλασιάσουν την κατανάλωσή τους. Ερευνα της McKinsey το 2016 διαπιστώνει ότι το 30% των Κινέζων καταναλωτών προθυμοποιείται να πληρώσει περισσότερα χρήματα για νέα και καινοτόμα προϊόντα οικιακής χρήσης.
Οι νέες τώρα διεθνείς τάσεις, όπως διαμορφώνονται στο πεδίο της λιανικής και επηρεάζουν όχι μόνο τους καταναλωτές αλλά και τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις, που οφείλουν να τις συμπεριλάβουν στην ατζέντα ανασχεδίασης της στρατηγικής τους, έχουν πρωτίστως να κάνουν με:
Την ψηφιακή εποχή στο λιανεμπόριο, με το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) να διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο στην αναπτυξιακή τροχιά της παγκόσμιας οικονομίας.
Τις ευρύτερες χρήσεις του κινητού τηλεφώνου (mobile retail) που αφορούν αγορά και αντικατάσταση προϊόντων, ποιοτικές και τιμολογιακές συγκρίσεις κ.λπ. Το 65% του πληθυσμού σήμερα έχει κινητό μέσο τηλέφωνο και το 90% αυτών έχει πρόσβαση στο Ιnternet μέσω του κινητού.
Την κινητοποίηση των τουριστών ως δυναμικά αναπτυσσόμενης αγοράς, καθώς συνιστούν δυνητικούς πελάτες. Ενα τρισεκατομμύριο πολιτών κινείται ετησίως μεταξύ διαφόρων χωρών για τουριστικούς και όχι μόνο λόγους.
Την οργάνωση των φυσικών καταστημάτων λιανικής σύμφωνα με τις ιδιαίτερες καταναλωτικές ανάγκες, καθώς έτσι δίνεται η δυνατότητα στους καταναλωτές να πραγματοποιούν πολλαπλές αγορές και με εύκολο τρόπο. Σημειωτέον ότι 51% των καταναλωτών θέλουν επαφή με το προϊόν μέσω του φυσικού καταστήματος προτού το αγοράσουν, ενώ το 21% προβαίνει σε πολλαπλές αγορές (GFK July 14, 2017).
Το 58% των παγκόσμιων καταναλωτών, που γι’ αυτούς είναι εξαιρετικά σημαντικό το προϊόν που διατίθεται στο φυσικό κατάστημα, να προσφέρεται σε όλες τις χώρες στην ίδια τιμή. Στις αναπτυσσόμενες χώρες, π.χ. στη Βραζιλία, το ποσοστό ανέρχεται στο 69%, την Ινδία στο 74% και την Τουρκία στο 72%. Οσον αφορά τις αγορές από ηλεκτρονικό κατάστημα, το 55% των αγοραστών τις προτιμά λόγω εξοικονόμησης χρημάτων (GFK July 14, 2017).
Την ευκολία που επιδιώκουν οι καταναλωτές όταν θέλουν να κάνουν τις αγορές τους, καθώς ευκολία αγοράς σημαίνει εξοικονόμηση χρόνου για τον πελάτη και αποδοτικότητα στο λιανεμπόριο. Για παράδειγμα, τα WHEELYS 247-MOBYMART, που στην ουσία είναι exposition places-selfdriving supermarkets, όπου το αναζητεί και το βρίσκει ο καταναλωτής μέσω του κινητού του τηλεφώνου (είναι ανοικτό 24 ώρες το 24ωρο, αυτοκινούμενο, με ηλιακή ενέργεια, απολύτως διαδραστικό, αεριζόμενο), κάνει scanning στα προϊόντα που έχει ανάγκη και γίνεται χρέωση του λογαριασμού του δίχως να περιμένει ουρά και δίχως χρήση μετρητών.
Την αγοραστική εμπειρία που θέλουν να νιώσουν οι καταναλωτές επισκεπτόμενοι ένα φυσικό κατάστημα για να κάνουν τις αγορές τους. Με βάση έρευνα της GFK εταιρείας ερευνών, 4 στους 10 καταναλωτές (ποσοστό 40%) θα ήταν προσηλωμένοι σε ένα κατάστημα λιανικής που θα τους παρείχε τη δυνατότητα συμμετοχής στη διαμόρφωση του τελικού προϊόντος (να ερωτηθούν δηλαδή σχετικά με την τελική μορφή του προϊόντος). Η αγοραστική εμπειρία είναι απολύτως συνδεδεμένη με τον σύγχρονο καταναλωτή, καθώς ένα μεγάλο «κομμάτι» του προϊόντος, πέρα από την κάλυψη της συγκεκριμένης ανάγκης, αντιπροσωπεύει το συναίσθημα της χαράς από την αγορά του, της διασκέδασης, της ψυχαγωγίας, της όλης εμπειρίας αγοράς που προσφέρει το σύγχρονο κατάστημα λιανικής (retailtainment).
* Ο δρ Αντώνης Ζαΐρης είναι αναπλ. αντιπρόεδρος ΣΕΛΠΕ, μέλος της Ενωσης Αμερικανών Οικονομολόγων και της Αμερικανικής Φιλοσοφικής Εταιρείας.