Στο παρελθόν κυριαρχούσε συχνά η άποψη ότι η αγορά των καταναλωτικών προϊόντων (ιδιαίτερα των ταχύτατα κινούμενων) ερευνάτο πρωτίστως από τις βιομηχανικές επιχειρήσεις. Το λιανεμπόριο βρισκόταν σε ό,τι αφορά την έρευνα της αγοράς πριν από μερικά χρόνια στη θέση του ανεπαρκώς πληροφορημένου. Οι αποφάσεις ελαμβάνοντο περισσότερο από διαίσθηση και βάσει της εφαρμογής της έννοιας «Trial and error» παρά από συστηματική έρευνα της αγοράς.
Για να εξετάσουμε το θέμα της έρευνας αγοράς στο λιανεμπόριο πρέπει κατ’ αρχάς να δούμε τις συνθήκες που επικρατούν σήμερα σ’ αυτόν τον τομέα. Το λιανεμπόριο ζει έναν έντονο ανταγωνισμό. Δημογραφικές εξελίξεις, έντονος ανταγωνισμός σε ό,τι αφορά τις τιμές και οι αγορές μέσω του Διαδικτύου καθώς και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θέτουν το λιανεμπόριο εσχάτως απέναντι σε νέες απαιτήσεις και, συνεπώς, παίζουν ρόλο καταλύτη στις επιχειρηματικές αποφάσεις, αφού δημιουργούν νέα δεδομένα. Κατόπιν αυτών, το ερώτημα που προκύπτει είναι ποιες συγκεκριμένες απαιτήσεις οδηγούν με αυτά τα δεδομένα τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις στην έρευνα αγοράς. Και αυτό, διότι ένα πράγμα είναι σε κάθε περίπτωση βέβαιο, που αποτυπώνει την απάντηση σ’ αυτήν την κεντρική ερώτηση. Το λιανεμπόριο δεν είναι όντως ανεπαρκώς πληροφορημένο, όπως ήταν πριν από μερικά χρόνια. Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις είναι ενεργητικές σε ό,τι αφορά τις γνώσεις σχετικά με την αγορά και οι μεγάλες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το εργαλείο της έρευνας αγοράς και δεν είναι εγκλωβισμένες στις συνήθεις πρακτικές τους. Η έρευνα αγοράς από τις μεγάλες επιχειρήσεις του λιανεμπορίου και ιδιαίτερα στον τομέα των τροφίμων αποκτά, λοιπόν, όλο και μεγαλύτερη σημασία.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις του λιανεμπορίου καταλαβαίνουν κάτω από την έρευνα αγοράς τα θέματα της έρευνας των συλλογών και των κατηγοριών των εμπορευμάτων, της ικανοποίησης των πελατών, της ανάλυσης του ανταγωνισμού και της τοποθέτησης (positioning) της επιχείρησης που συνδέεται άμεσα με τις νέες εξελίξεις. Υπό αυτό το πρίσμα, η έρευνα αγοράς στις λιανεμπορικές επιχειρήσεις οδηγεί σε σταθερή, διαρκή επιτυχία, αφού συμβάλλει στην ανάλυση των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Ιδιαίτερα, η διοίκηση της κατηγορίας των εμπορευμάτων ενδιαφέρεται για την ανάλυση των απόψεων και των προτιμήσεων των αγοραστών περισσότερο απ’ ό,τι μέχρι πρότινος. Σύμφωνα με πρόσφατες διεθνείς έρευνες, το λιανεμπόριο μελλοντικά θα αναλάβει τον πρώτο ρόλο στην έρευνα των απόψεων και των προτιμήσεων των αγοραστών, κάτι που πριν από μερικά χρόνια και ακόμη και σήμερα βρίσκεται μερικώς στα χέρια των βιομηχανικών επιχειρήσεων.
Ως προς τις μεθόδους της έρευνας αγοράς του μέλλοντος από διεθνείς έρευνες προκύπτει ότι στις βασικότερες συγκαταλέγονται οι κλασικές μέθοδοι όπως συνεντεύξεις πελατών στο σημείο πώλησης και αναλύσεις Bon-Date, αλλά και κυρίως οι νεότερες μέθοδοι όπως, για παράδειγμα, on-line-ομάδες εστίασης ενδιαφέροντος/blogs ή Big-Data-αξιοποιήσεις. Θεμελιώδεις γνώσεις σχετικά με τις επιθυμίες και τις ανάγκες των πελατών και ειδικά η υποκίνηση της αγοραστικής συμπεριφοράς τους εκφράζονται απλούστερα στην πράξη στο σημείο πώλησης, όταν η βιομηχανία και το λιανεμπόριο εστιάζουν στους κοινούς πελάτες τους. Ως εκ τούτου, είναι σαφές ότι μια συνεργασία μεταξύ βιομηχανίας και λιανεμπορίου στο πεδίο της έρευνας αγοράς αποτελεί κοινό τόπο λογικής και είναι καθοριστικής σημασίας και κρίνεται αναμφίβολα επιβεβλημένη με συγκεκριμένους στόχους για την προσαρμογή στις νέες συνθήκες.
* Ο κ. Ν. Παπαβασιλείου είναι ομότιμος καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.