Οπως είναι γνωστό, το μάρκετινγκ αφορά την επίτευξη των στόχων ατόμων, ομάδων, εταιρειών, οργανισμών ή/και κρατών, μέσω της διαμόρφωσης κατάλληλων για κάθε αγορά-στόχο στρατηγικών σε θέματα προσφερομένων προϊόντων, τιμών τους, δικτύων διανομής και προβολής τους. Οι στρατηγικές αυτές διαμορφώνονται ύστερα από ενδελεχείς μελέτες και έρευνες των αναγκών του κοινού στο οποίο απευθύνονται.
Μεγάλα προβλήματα τόσο στο μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών όσο και στο πολιτικό μάρκετινγκ παρουσιάζονται όταν διαμορφώνονται στρατηγικές προβολής που βασίζονται μεν σε αντίστοιχες δημοσκοπήσεις για τις ανάγκες και προτιμήσεις του κοινού στο οποίο απευθύνονται, αλλά όχι στις πραγματικές ιδιότητες του προσφερόμενου υλικού, άυλου ή πολιτικού προϊόντος. Οταν η υπόσχεση για την προσδοκώμενη από τον καταναλωτή/ πολίτη αξία, δηλαδή για την προσφερόμενη ποιότητα του προϊόντος και την εξυπηρέτηση μετά την αγορά σε κάποιο αντίστοιχο επίπεδο τιμής, δεν έχει σχέση με την πραγματικότητα που μπορεί να διαπιστώσει ο καταναλωτής/πολίτης μετά την επιλογή του.
Στόχος του σύγχρονου μάρκετινγκ δεν είναι απλώς η μεγιστοποίηση των πωλήσεων, ακόμη και με παραπλανητικές υποσχέσεις, αλλά η δημιουργία προϋποθέσεων για επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Αυτές μπορούν να στηριχθούν μόνο στην ικανοποίηση που επιτυγχάνεται από τη διαπίστωση της αντιστοιχίας υποσχέσεων για την εκλαμβανόμενη αξία με την πραγματικότητα. Φυσικά σε πάρα πολλές περιπτώσεις διαπιστώνεται πλήρης αναντιστοιχία υποσχέσεων για υγεία, δύναμη, ομορφιά, ασφάλεια, οικονομία, άνεση, αποτελεσματικότητα, κ.λπ., με αποτέλεσμα τη μη επανάληψη της αγοράς ή και τη δυσφήμηση των προϊόντων που αγοράσθηκαν. Επίσης, στην περίπτωση των εμπορικών τραπεζών που προώθησαν τραπεζικά δάνεια και κάρτες, χωρίς να έχει εξασφαλισθεί επαρκώς ο τρόπος αποπληρωμής τους, το αποτέλεσμα ήταν όχι μόνο να συσσωρευθούν μελλοντικά προβλήματα, τόσο για τους πελάτες όσο και για τις τράπεζες, αλλά να υπάρξουν ολέθρια αποτελέσματα και για το σύνολο της οικονομίας.
Οσο όμως αναποτελεσματικό είναι το μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών που στηρίζεται στην παραπλάνηση του καταναλωτή ή στις πιεστικές πωλήσεις, αγνοώντας τις πραγματικές ανάγκες ή δυνατότητες του πελάτη, και καταλήγει σε βάρος των εταιρειών που το εμπνεύστηκαν, τόσο εξοργιστικό και καταστροφικό για την οικονομία καταλήγει να είναι το πολιτικό μάρκετινγκ που στηρίζεται στην εξαπάτηση του κοινού. Αυτό μπορεί να στηρίζεται σε δημοσκοπήσεις για τις επιθυμίες συγκεκριμένων στρωμάτων του εκλογικού σώματος, δεν επιτρέπεται όμως να διαμορφώνει επικοινωνιακές στρατηγικές μόνο βάσει όσων θέλει να ακούσει ο πολίτης, αγνοώντας τις ρεαλιστικές εκτιμήσεις για την πορεία της οικονομίας και τις αντοχές της κοινωνίας. Το πολιτικό μάρκετινγκ, βέβαια, αφορά ενέργειες που αποσκοπούν στη δημιουργία, εδραίωση και ανάπτυξη μακροπρόθεσμων σχέσεων και δεσμών πολιτικών φορέων με τους πολίτες, βάσει των υποσχέσεων που τους δίνουν για την καλύτερη δυνατή κάλυψη αναγκών και οραμάτων. Είναι ευνόητο ότι με το πολιτικό μάρκετινγκ της εξαπάτησης μπορεί να επιτευχθεί η υφαρπαγή ψήφων, είναι αδύνατον όμως να εξασφαλισθεί η εδραίωση και ανάπτυξη μακροχρόνιων δεσμών και σχέσεων με ένα κόμμα, εάν οι υποσχέσεις δεν στηρίζονται σε ρεαλιστικές εκτιμήσεις των δυνατοτήτων της οικονομίας και της κοινωνίας. Η εξαπάτηση βέβαια δεν γίνεται άμεσα αντιληπτή από τον εξαπατούμενο, γιατί αυτός, επιχειρώντας να αποφύγει τη γνωστική διαφωνία μεταξύ των επιλογών του και της πραγματικότητας όπως τη βιώνει, ενεργοποιεί τον ψυχολογικό μηχανισμό της επιλεκτικής αντίληψης, μη παραδεχόμενος άμεσα τη λανθασμένη επιλογή του. Η παραδοχή όμως αυτή γίνεται μεσοπρόθεσμα αναπόφευκτη, όταν αναγκαστεί να βιώσει τις οικονομικές και κοινωνικές συνέπειες, τις οποίες νόμιζε ότι με την ψήφο του θα μπορούσε να αποφύγει.
Το πολιτικό μάρκετινγκ στην Ελλάδα θα πρέπει, εκτός από την πολιτική προβολής και επικοινωνίας και την πολιτική διανομή (τοπικές και κλαδικές οργανώσεις βάσης, μετωπικές οργανώσεις, συνδικάτα), να δώσει μεγαλύτερη βαρύτητα στο πολιτικό προϊόν (πολιτικές θέσεις, πρόγραμμα διακυβέρνησης) και στην πολιτική τιμή του προϊόντος (οικονομικές θυσίες που προκύπτουν κυρίως από την κοστολόγηση του προγράμματος).
Από τους πολιτικούς μας, γενικά, απαιτείται η πολιτική προβολής και επικοινωνίας να είναι προσαρμοσμένη σε ρεαλιστικές εκτιμήσεις εφικτών και όχι ιδεατών ιδεοληπτικών λύσεων, οι οποίες δημιουργούν εξωπραγματικές προσδοκίες που αποδεικνύονται ανεφάρμοστες και οδηγούν σε δυσαρέσκεια και οργή τους ψηφοφόρους.
Η «πρώτη φορά αριστερο-ακροδεξιά κυβέρνηση», στηριζόμενη σε ανεδαφικές εκτιμήσεις αμετροεπών και επιπόλαιων παικτών της θεωρίας των παιγνίων και σε αλλοπρόσαλλες προβλέψεις των κινήσεων των συμπαικτών-δανειστών, οδήγησε μια ήδη προβληματική αλλά μόλις δειλά ανακάμπτουσα οικονομία σε δραματική επιδείνωση. Αγνοώντας την αρχή ότι «μπορείς να κοροϊδεύεις λίγους για πολύ, πολλούς για λίγο, αλλά όχι τους πάντες για πάντα», εξασφάλισαν την εξουσία, η οποία όμως δεν μπορεί να διατηρηθεί όσο ο λαός συνειδητοποιεί σταδιακά το μέγεθος της κοροϊδίας, διαπιστώνοντας ότι το χάσμα μεταξύ υποσχέσεων και πραγματικότητας, στον βαθμό που το βιώνουμε σήμερα, δεν αποτελεί πολιτικό μάρκετινγκ, αλλά πολιτική εξαπάτηση.
* Ο δρ Κωνσταντίνος Λυμπερόπουλος είναι τ. καθηγητής Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Αιγαίου.