Παρά τις δυσκολίες της βίαιης προσαρμογής σε συνθήκες πανδημίας, το ηλεκτρονικό εμπόριο θα συνεχίσει να «μεγαλώνει».
Η κρίση της πανδημίας άλλαξε πολλές καθημερινές μας συνήθειες και ιδίως τις καταναλωτικές, με τα πρώτα στοιχεία να δείχνουν αύξηση στις ηλεκτρονικές αγορές έως και 200% σε συγκεκριμένες περιόδους. Σε σχέση με το 2019, το ρεύμα αγορών από e-shop διπλασιάστηκε: από το 25% των χρηστών του διαδικτύου που είχε κάνει τουλάχιστον μία διαδικτυακή αγορά το τελευταίο δεκαήμερο το 2019, τον Απρίλιο-Μάιο του 2020 φτάσαμε στο 50%, ενώ από το 13% των χρηστών που είχε παραγγείλει ηλεκτρονικά έτοιμο φαγητό το 2019 φτάσαμε στο 25% το 2020. Ειδικά στις παραγγελίες από ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ οι καταναλωτές οκταπλασιάστηκαν (αφού 8% του πληθυσμού παρήγγειλε online την περίοδο του κορωνοϊού, από κάτω του 1% που ήταν το 2019!). Αναμένουμε ότι η ετήσια αύξηση των αγορών θα είναι 35-40% σε σχέση με το 2019.
Είδαμε τον τελευταίο χρόνο βέλτιστες πρακτικές ελληνικών επιχειρήσεων, που μεταφράστηκαν σε σημαντικές επιδόσεις. Γνωστή αλυσίδα αθλητικών ειδών έφτασε στο 80% του όγκου πωλήσεων του 2019 μόνο από το ψηφιακό «κανάλι» της. Αλυσίδα ηλεκτρονικών ειδών έφτασε να εξυπηρετεί μέχρι και 40.000 τηλεφωνικές παραγγελίες ημερησίως. Αλυσίδα σούπερ μάρκετ αξιοποίησε πάνω από 500 εργαζομένους για την εξυπηρέτηση των ηλεκτρονικών παραγγελιών. Τουλάχιστον 10.000 μικρομεσαίες επιχειρήσεις λειτούργησαν αποτελεσματικά, έχοντας το e-shop τους ως αποκλειστικό κανάλι πώλησης και εξυπηρέτησης. Ενώ στην Black Friday δύο εκατομμύρια Έλληνες αγόρασαν διαδικτυακά προϊόντα συνολικής αξίας περίπου 280 εκατ. ευρώ.
Υπάρχει βέβαια και η άλλη όψη του νομίσματος, που οφείλεται εν πολλοίς στο ότι η εφαρμογή των απαγορευτικών αιφνιδίασε μεγάλο κομμάτι της αγοράς. Μόλις ένας στους τρεις καταναλωτές αξιολόγησε θετικά τη διαθεσιμότητα των προϊόντων και ένας στους πέντε τον χρόνο παράδοσής τους, κάτι που έχει να κάνει με τον δεκαπλασιασμό, σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων, των online παραγγελιών. Σε αρκετές περιπτώσεις επλήγη και η επικοινωνία με τον πελάτη, τόσο στη φάση πώλησης όσο και στη φάση της εξυπηρέτησης μετά την πώληση, αυξάνοντας έτσι τα παράπονα (μη οργανωμένη επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους καταναλωτές, μη επαρκώς επανδρωμένα call centers).
Στην ουσία, η κρίση της πανδημίας προκάλεσε έναν βίαιο πολυκαναλικό μετασχηματισμό στο εμπόριο διεθνώς αλλά και στην Ελλάδα, εκτοξεύοντας τις αγορές online και οδηγώντας στον επαναπροσδιορισμό του φυσικού δικτύου διανομών. H αξία του ηλεκτρονικού λιανεμπορίου (επιχείρηση-καταναλωτής) ανήλθε σε 10-12 δισ. ευρώ, όπου τα φυσικά προϊόντα αντιπροσωπεύουν το 50-60% και το υπόλοιπο είναι για υπηρεσίες. Η τάση, μάλιστα, αναμένεται να συνεχιστεί και μετά τη λήξη του lockdown, αφού το 50% των καταναλωτών αναφέρει ότι θα διατηρήσει τις νέες του συνήθειες. Συγκρινόμενο με το 80% του πληθυσμού που ψωνίζει συστηματικά online σε πιο ώριμες ευρωπαϊκές αγορές, το ποσοστό αυτό δείχνει ότι υπάρχουν μεγάλα περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης και ότι η συνολική αξία του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα θα ξεπεράσει το φράγμα των 12 δισ. Σε αυτό θα βοηθήσουν και άλλοι παράγοντες – χιλιάδες μικρομεσαίες εταιρείες θα μπουν περισσότερο στο παιχνίδι του ηλεκτρονικού εμπορίου, ενώ θα αυξηθούν και οι εναλλακτικές στην παράδοση προϊόντων. Ταξιδιωτικές υπηρεσίες και ενοικίαση καταλυμάτων, έτοιμο φαγητό, ένδυση και υπόδηση, εξοπλισμός Η/Υ, ηλεκτρονικές συσκευές, εισιτήρια για εκδηλώσεις, βιβλία, οικιακά είδη και εξοπλισμός, είδη φαρμακείου, προσωπική φροντίδα, παιχνίδια, μουσική, ασφάλειες, είδη σούπερ μάρκετ είναι οι κατηγορίες «πρώτης γραμμής».
Τα προβλήματα διεκπεραίωσης παραγγελιών θα αντιμετωπιστούν σταδιακά, με πρακτικές click-and-collect εκτός καταστήματος, λειτουργία καταστημάτων αυστηρά για προετοιμασία των online παραγγελιών, συνέργειες με ευέλικτες εταιρείες διανομής για άμεση παράδοση στα μεγάλα αστικά κέντρα, τεχνολογικές επενδύσεις αυτοματοποίησης στις εταιρείες couriers, ουσιαστικότερη εμπλοκή των εταιρειών που προσφέρουν υπηρεσίες logistics (3PL) για την αποφυγή συνωστισμού, συστήματα εκτίμησης χρόνου αναμονής στον χώρο παράδοσης με γνώμονα την ασφάλεια και τις συνθήκες υγιεινής. Τα προβλήματα διαθεσιμότητας μπορούν να αντιμετωπιστούν με καλύτερη «ορατότητα» των αποθεμάτων μέσω της ενοποίησης των συστημάτων ERP με τα ηλεκτρονικά καταστήματα και έξυπνων προβλεπτικών μοντέλων, αξιοποιώντας πολλαπλά δεδομένα.
Πάνω από 20.000 ελληνικές εταιρείες, στην πλειονότητά τους μικρές, θα λειτουργούν πλέον οργανωμένο ψηφιακό κανάλι πώλησης. Άρα θα δημιουργηθούν υποδομές και τεχνολογικές λύσεις από κλαδικούς φορείς (εμπορικοί σύλλογοι, επιμελητήρια) και τεχνολογικές εταιρείες, ώστε οι μικρές εμπορικές επιχειρήσεις να δημιουργούν γρήγορα και φθηνά μια ψηφιακή παρουσία. Αυτό θα ενισχυθεί από προγράμματα επιχορηγήσεων και εύχρηστες υποδομές των εταιρειών που δημιουργούν ηλεκτρονικά καταστήματα. Παρ’ όλα αυτά, λόγω του μικρού μεγέθους των, το σήμα πιστοποίησης ηλεκτρονικού εμπορίου (TrustMark) που παρέχει ο GRECA (Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου), με την υποστήριξη του Εργαστηρίου ELTRUN, θα το έχουν μόνο λίγες εκατοντάδες ηλεκτρονικά καταστήματα.
Λόγω της αύξησης της τοπικής αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου, αναμένεται η είσοδος μεγάλων παικτών και άρα αύξηση του ανταγωνισμού στον κλάδο. Για την οργάνωση των χιλιάδων μικρών ηλεκτρονικών καταστημάτων αναμένεται η ενίσχυση των ηλεκτρονικών αγορών, που θα προσφέρουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες, από την προώθηση και το ψηφιακό ράφι μέχρι την τηλεφωνική εξυπηρέτηση και τη διαχείριση των αποθεμάτων. Παράλληλα, η αύξηση των online αγορών πιθανόν να προσελκύσει την είσοδο στην αγορά μεγάλων διεθνών ηλεκτρονικών καταστημάτων με λειτουργία τοπικών δικτύων διανομής που μπορεί να εξυπηρετούν και γειτονικές χώρες και άρα να έχουν πλεονεκτήματα μεγέθους.
Για να δημιουργήσουν υψηλά επίπεδα πιστότητας, αναμένεται ότι τα online καταστήματα θα δώσουν ιδιαίτερη έμφαση στην κατηγοριοποίηση των πελατών με τεχνικές big data για προσωποποίηση των προσφερόμενων υπηρεσιών και της τιμολόγησης. Αυτό προσδιορίζει τη σημασία του έξυπνου ψηφιακού μάρκετινγκ ασχέτως ψηφιακού ή φυσικού καναλιού πώλησης και της αναμενόμενης αύξησης στις επενδύσεις στα αποδοτικά ψηφιακά κανάλια μάρκετινγκ και προώθησης για τα επόμενα χρόνια. Παράλληλα, για να αυξηθεί η εμπλοκή των πελατών (engagement), μεγάλες λιανεμπορικές αλυσίδες θα επενδύουν στην ψηφιακή αναβάθμιση της εμπειρίας των καταναλωτών εντός των φυσικών καταστημάτων για τη δημιουργία ενός omnichannel αγοραστικού περιβάλλοντος με επίκεντρο το φυσικό δίκτυο.
Η χρήση του κινητού για online αγορές επίσης θα αυξηθεί. Πρόσφατα καταγράφηκε μεγάλη αύξηση της πρόσβασης των online αγοραστών στο Internet «εν κινήσει» (στο 75% από το 39% το 2017). Αυτή η τάση θα συνεχιστεί, αφού συμβαδίζει και με το εύρημα ότι η πρόσβαση των online αγοραστών στο Internet γίνεται πρωτίστως μέσω κινητού τηλεφώνου (93%), ενώ έπονται ο φορητός Η/Υ (73%), ο σταθερός Η/Υ (57%) και το tablet (33%). Η αξιοποίηση των Mobile συσκευών για τους online αγοραστές γίνεται κυρίως για αναζήτηση προσφορών, για εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης, για αναζήτηση τιμών ενώ βρίσκονται σε φυσικό κατάστημα και για κατέβασμα εφαρμογών.
Ο ρόλος της ηλεκτρονικής τιμολόγησης στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού επιχειρείν business-to-business θα είναι καταλυτικός. Με βάση πρόσφατες αποφάσεις του Υπουργείου Οικονομικών και της ΑΑΔΕ, η ηλεκτρονική τιμολόγηση BtoB θα γίνει υποχρεωτική εντός του 2021 για τις επιχειρήσεις και σταδιακά για τους προμηθευτές του Δημοσίου. Στόχος είναι η καταπολέμηση της φοροδιαφυγής μέσω εικονικών/πλαστών τιμολογίων αλλά και η ορθολογική διαχείριση των πόρων που προμηθεύονται οι δημόσιοι οργανισμοί. Η σημαντική αυτή δράση τοποθετεί πλέον την ηλεκτρονική τιμολόγηση ως την κορυφαία πρακτική ηλεκτρονικού επιχειρείν στην Ελλάδα για τα επόμενα χρόνια. Η καθολική υιοθέτηση της ηλεκτρονικής τιμολόγησης μπορεί να εξοικονομήσει κόστη πάνω από 1 δισ. ευρώ ετησίως για τις ελληνικές επιχειρήσεις, να μειώσει τον χρόνο των πληρωμών, να καλυτερεύσει τις σχέσεις μεταξύ των εμπορικών εταίρων και να τις βοηθήσει στην αύξηση της ανταγωνιστικότητάς τους.
Τέλος, η πολιτεία και οι εμπλεκόμενοι κλαδικοί φορείς θα πρέπει να συνεχίσουν τις πρωτοβουλίες ενίσχυσης του νέου αυτού κλάδου με δράσεις όπως η πιστοποίηση ηλεκτρονικών καταστημάτων, η εκπαίδευση και η ανάπτυξη εξειδικευμένου προσωπικού, η συνεχής ενημέρωση για το συνεχές μεταβαλλόμενο κανονιστικό πλαίσιο, οι υποδομές για μείωση κόστους μεταφοράς προϊόντων και η συνεχής ενημέρωση των καταναλωτών.
1. Στην Ελλάδα ανέκαθεν είχαμε τα μεγαλύτερα ποσοστά δυσπιστίας στις αγορές από απόσταση. Είναι θέμα της εγγενούς δυσπιστίας μας ως λαού, αλλά και θέμα κουλτούρας – οι αγορές στα καταστήματα είναι αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητάς μας, ενώ στις χώρες του βορρά οι αγορές από καταλόγους αποτελούν συνήθη πρακτική από τη δεκαετία του ’60. Παράλληλα όμως είχαμε και μικρό αριθμό e-shop, με αποτέλεσμα ο τυπικός Έλληνας καταναλωτής να μην ξέρει να ψωνίζει online ή να κάνει γενικά ψηφιακές συναλλαγές (π.χ. ebanking). Αυτό έχει αλλάξει δραστικά, κυρίως και από τις παρεμβάσεις του Υπουργείου Ψηφιακής Διακυβέρνησης για αυτοματοποίηση πολλών συναλλαγών με το Δημόσιο.
2. Ο τεράστιος όγκος παραγγελιών του περασμένου Δεκεμβρίου σαφώς προκάλεσε δυσλειτουργία στο σύστημα και επηρέασε αρνητικά κάποιους καταναλωτές. Όλοι όμως αναγνωρίζουν την ευκολία του ηλεκτρονικού εμπορίου και αυτή η συνήθεια θα συνεχιστεί (με βάση τις μέχρι τώρα μελέτες) από το 50% των νέων online καταναλωτών. Επίσης να μην ξεχνάμε ότι το 50% των online αγορών αφορά αγορά υπηρεσιών που δεν χρειάζονται φυσικά δίκτυα διανομής. Υπάρχουν δύο παράγοντες που θα επηρεάσουν την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου τα επόμενα 2-3 χρόνια: η οικονομική κατάσταση της χώρας και η δυνατότητα (για το 2021) για ταξίδια και διακοπές – αυτές είναι οι δύο μεγαλύτερες σε αξία κατηγορίες online αγορών.
3. Οι εκατοντάδες χιλιάδες «μικροί» του εμπορίου που δεν διαθέτουν ψηφιακό κανάλι έχουν πλέον πρόσβαση σε ψηφιακές λύσεις φθηνές και απλές στη χρήση (ήδη ανακοινώθηκαν τέτοιες υπηρεσίες από μεγάλους τηλεπικοινωνιακούς οργανισμούς). Βέβαια, εδώ το θέμα είναι η συστηματική ενημέρωση/εκπαίδευση από κλαδικούς επιχειρηματικούς φορείς και τα προγράμματα χρηματοδότησης των πολύ μικρών εταιρειών (ήδη ανακοινώθηκαν από το Υπουργείο Ανάπτυξης). Να μην ξεχνάμε επίσης ότι η τηλεφωνική εξυπηρέτηση από συνοικιακά καταστήματα αξιοποιήθηκε από το 20% των καταναλωτών στην πανδημία.
* Ο Γεώργιος Ι. Δουκίδης είναι καθηγητής στο τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας και Διευθυντής του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.