Όταν το αντικείμενο του ενδιαφέροντός σου είναι ο πιο πλούσιος άνθρωπος στον πλανήτη, με περιουσία της οποίας η καθαρή αξία ξεπερνά το εξωπραγματικό ποσό των 175 δισεκατομμυρίων δολαρίων, πραγματικά δεν ξέρεις πού να επικεντρωθείς. Μήπως στην επιχείρηση που τον έκανε τόσο επιτυχημένο; Ή θα ήταν προτιμότερο να κοιτάξεις από πιο κοντά τη βιογραφία του; Ο δημοσιογράφος Μπράιαν Ντιμέιν επέλεξε να κάνει και τα δύο. Στο εμβριθές βιβλίο του «Bezonomics: Πώς αλλάζει η Amazon τη ζωή μας και τι μαθαίνουν από αυτή οι καλύτερες επιχειρήσεις του κόσμου» (εκδ. Ψυχογιός, μτφρ. Γιώργος Μπαρουξής), ο Ντιμέιν επιχειρεί να εξαγάγει μερικά πολύ χρήσιμα διδάγματα από την εκπληκτική επιτυχία του ιδρυτή της εταιρείας Amazon, του Τζεφ Μπέζος.
Αν αναρωτιέστε πώς μπορεί να γίνει κάποιος ο πλουσιότερος άνθρωπος στη Γη, χρειάζεται αρκετή τύχη. Ο Μπέζος, «γιος ενός αδέκαρου μονοκυκλιστή και μιας έφηβης μητέρας», λέει συχνά πόσο τυχερός στάθηκε στην πορεία του. Έγινε «μία από τις σημαντικότερες προσωπικότητες στην ιστορία των επιχειρήσεων», γιατί πολύ απλά «βρέθηκε στη σωστή θέση τη σωστή στιγμή». «Ίδρυσε μια επιχείρηση πώλησης βιβλίων την περίοδο που άρχισε να απογειώνεται το διαδίκτυο, επέζησε από την κρίση του dot-com, ακολούθησε και εκμεταλλεύτηκε το κύμα των πολυμέσων ροής και την τεράστια μετακίνηση των καταναλωτών από τα υλικά στα διαδικτυακά καταστήματα», επισημαίνει αφοπλιστικά ο Ντιμέιν.
Όμως η τύχη ποτέ δεν αρκεί. Ποτέ δεν μπορούμε να ξέρουμε το ακριβές ποσοστό της συμμετοχής της στην επιτυχία. Αντίθετα, γνωρίζουμε πολλά άλλα καθοριστικά συστατικά, όπως τον ρόλο της αγωγής και της ανατροφής του επιχειρηματία. Ο νεαρός Μπέζος μεγάλωσε με τον θετό πατέρα του και τη μητέρα του. Tα πρώτα χρόνια πήγε σε Μοντεσσοριανό σχολείο, κάτι που φαίνεται ότι τον βοήθησε πολύ στη συνέχεια. Μεγάλη επιρροή άσκησε ο παππούς του, με τον οποίο περνούσε τα καλοκαίρια του. Ο Λόντον Πρέστον Τζόις ήταν ένας Τεξανός ράντσερ, ο οποίος «ήταν επικεφαλής περίπου 26.000 εργαζομένων». Ήταν εκείνος που του έδωσε μια πολύ σοφή συμβουλή: «Μια μέρα θα ανακαλύψεις ότι είναι πιο δύσκολο να είσαι καλός παρά έξυπνος». Και εκείνος που του δίδαξε έμπρακτα την αξία της ευρηματικότητας.
Ο Ντιμέιν μάς πληροφορεί ότι ο Μπέζος έχει μια πάρα πολύ έντονη ικανότητα εστίασης, αλλά έχει τρία χαρακτηριστικά που τον κάνουν να ξεχωρίζει από τους άλλους κοινούς θνητούς επιχειρηματίες. Πιστεύει ότι η ευρηματικότητα είναι η μεγαλύτερη αρετή. Αποδέχεται την αλήθεια, όπου κι αν τον οδηγεί. «Είναι ένας οραματιστής που σκέφτεται σε χρονικό ορίζοντα όχι ετών, αλλά δεκαετιών και αιώνων». Ωστόσο, δεν είναι ούτε άγιος ούτε υπεράνθρωπος. Είναι, όπως όλοι μας, γεμάτος αντιφάσεις. «Τον χαρακτηρίζει», όπως σημειώνει ο Ντιμέιν, «τόσο το μεγαλείο όσο και η ανοησία». Είναι ευέξαπτος και κάνει πολλά λάθη: «Είχα αποτυχίες κυριολεκτικά δισεκατομμυρίων δολαρίων», έχει πει. Κάποιες φορές γίνεται τρομερά προσβλητικός («Είσαι τεμπέλης ή απλώς ανίκανος», είναι μια ατάκα ανάμεσα στις πολλές που φέρεται να έχει πει σε μέλη της στενής ομάδας του), επίμονος και πιεστικός («Δεν ήταν ασυνήθιστο να δεις εργαζομένους να κλαίνε στο γραφείο τους»), αγενής και σκληρός με τους άλλους.
Ο Μπέζος δεν είναι εύκολος, τουλάχιστον ως εργοδότης. «Η εταιρεία δεν είναι κατάλληλη για ευαίσθητους», γράφει ο Ντιμέιν. Όμως έχει αφοσιωμένους ανθρώπους, που τους εμπιστεύεται πάρα πολύ και τους προωθεί να διοικούν επιχειρήσεις του. Επενδύει σε συνεργάτες του και δεν διστάζει να ρισκάρει. Στη μεγάλη του τύχη και στις συγκυρίες, επομένως, θα πρέπει να προσθέσουμε κι έναν πολύ ανθεκτικό χαρακτήρα.
Η πεμπτουσία των Bezonomics
Τι θα μπορούσε, όμως, να μάθει πιο συγκεκριμένα κάποιος για τα λεγόμενα bezonomics, για την επιχειρηματική του στρατηγική και τις τακτικές που τον έφεραν έως εδώ; Κατ’ αρχάς, το κυριότερο μάθημα που μας δίνει η πορεία του Μπέζος είναι η επένδυση σε ένα τεχνολογικό σύστημα το οποίο ο Ντιμέιν ονομάζει «σφόνδυλο Τεχνητής Νοημοσύνης». Ο Μπέζος ίδρυσε την Amazon το 1994 στο γκαράζ του σπιτιού του, με 100 χιλιάδες δολάρια που δανείστηκε από τους γονείς του, όταν το διαδίκτυο άρχιζε να γιγαντώνεται. Δεν έφτιαξε απλώς ένα διαδικτυακό βιβλιοπωλείο, αλλά «έναν μηχανισμό που θα μπορούσε να πουλάει και να παραδίδει τεράστιες ποσότητες προϊόντων γρήγορα και φθηνά». Στην ουσία, είχε την ενόραση να δημιουργήσει μια τεχνολογική εταιρεία.
Μπορεί στην αρχή να συνέθλιψε τον ανταγωνισμό μειώνοντας ακραία τις τιμές του, όπως έχει κάνει πολλές φορές έκτοτε, αλλά το σκεπτικό του ήταν πάντα πώς να βρίσκει ευρηματικές λύσεις στα προβλήματα που προκύπτουν, να αναδιαμορφώνει τον εαυτό του και να σκέφτεται «έξω από το κουτί», χρησιμοποιώντας την τεχνολογία. Και πάνω απ’ όλα, να έχει ως βασική αρχή του την εξυπηρέτηση του πελάτη.
Ο Μπέζος ήταν από τους πρώτους επιχειρηματίες που κατάλαβαν τη δύναμη της τεχνητής νοημοσύνης (ΤΝ) αλλά και της μηχανικής μάθησης (MM). «Η Amazon είναι η πρώτη εταιρεία που ενσωμάτωσε ευρύτατα τη ΜΜ στο DNA της. Είναι η πρώτη εταιρεία όπου οι υπολογιστές έχουν τη δυνατότητα να παίρνουν περισσότερες επιχειρηματικές αποφάσεις από τους ανθρώπους. Ο Μπέζος δημιούργησε την εξυπνότερη εταιρεία στον κόσμο, η οποία βαθμιαία γίνεται ακόμα πιο έξυπνη», λέει ο Ντιμέιν. Ο αλγόριθμος της Amazon βασιζόταν αρχικά στις λιανικές πωλήσεις βιβλίων, κάνοντας στους πελάτες προτάσεις τόσο βάσει του ιστορικού των αναζητήσεών τους, όσο και βάσει των αγορών τους. Σταδιακά, η αυτοδίδακτη μηχανή της επιχείρησης, ο περίφημος «σφόνδυλος ΤΝ», επεκτάθηκε σε όλο της το εύρος. Σήμερα, στις επιχειρήσεις του Μπέζος οι μηχανές παίρνουν ένα πάρα πολύ μεγάλο ποσοστό των αποφάσεων. Ο Μπέζος έβαλε την ΤΝ και τη ΜΜ να δουλεύουν για λογαριασμό του, πολύ πριν το επιχειρήσει οποιοσδήποτε άλλος. Η επιλογή αυτή προέκυψε από αναγκαιότητα, και όχι από ένα συνειδητό σχέδιο, και συμβάδισε με τις τεχνολογικές εξελίξεις της εποχής. Ο Μπέζος επικεντρώθηκε στον πελάτη, έκανε ακραίες καινοτομίες και διοίκησε με μακροπρόθεσμο ορίζοντα και τα προγραμμάτισε όλα αυτά στον περίφημο σφόνδυλο, μετατρέποντάς τα σε κουλτούρα και τρόπο σκέψης όλων των εργαζομένων της Amazon. Αυτή είναι η πεμπτουσία των Bezonomics. Ο Ντιμέιν λέει πως πρέπει όλοι να δώσουμε προσοχή σε αυτό το μάθημα, καθώς αύριο προβλέπεται ότι «οι τεχνολογικά αδύναμοι θα σβήσουν».
Τα δεδομένα των 300 εκατομμυρίων πελατών της Amazon συλλέγονται και αναλύονται από τους αλγόριθμους της εταιρείας με έναν πρωτοφανώς αποδοτικό τρόπο. «Η Amazon έχει αφιερώσει πάνω από δύο δεκαετίες στην προσπάθεια να συγκεντρώσει δεδομένα για τους πελάτες της και να βελτιώσει το λογισμικό στα προγράμματα ΤΝ, ώστε να φτάσει στο σημείο να γίνει το επιχειρηματικό μοντέλο». Σήμερα, εκτιμάται ότι το 35% των διαδικτυακών εσόδων της Amazon οφείλεται στις συστάσεις προϊόντων. Αυτό ήταν το πρωτοποριακό στοιχείο της επιχείρησης, αυτό που την εκτόξευσε, μαζί με την ταχύτητα των παραδόσεων και τα χαμηλά κόστη. «Είναι σχεδόν λες και το λογισμικό της Amazon να ξέρει τι θα παραγγείλουν οι πελάτες πριν το παραγγείλουν», γράφει ο Ντιμέιν. Τα λεγόμενα μεγάλα δεδομένα (big data), οι αλγόριθμοι, η ΤΝ και η ΜΜ είναι το επιχειρηματικό μοντέλο του παρόντος και του μέλλοντος. «Οι νικητές θα είναι εκείνοι που έχουν τους καλύτερους επιστήμονες δεδομένων», προσθέτει ο συγγραφέας. Οι αλγόριθμοι που θα γράψουν θα είναι το παν. Ο κόσμος που ξημερώνει, αντί για καμινάδες εργοστασίων, περιέχει αχανή κέντρα δεδομένων. Η Amazon, ως το πρώτο μεγάλο εργοστάσιο τεχνητής νοημοσύνης στον κόσμο, είναι κάτι ήδη ιστορικό και ο Μπέζος ένας θρυλικός πιονιέρος της εποχής των μεγάλων δεδομένων.
Ένα από τα πολύ ενδιαφέροντα πράγματα που μαθαίνει ο Ντιμέιν στην έρευνά του είναι η εμμονή του Μπέζος με τα δεδομένα. Η ικανότητά του να δέχεται την αλήθεια με κάθε κόστος, όσο ωμή κι αν είναι, τον κάνει να βασίζει τις αποφάσεις του μόνο σε ψυχρά και αντικειμενικά δεδομένα. Το περίφημο «εξασέλιδο» είναι μια εταιρική τακτική, ένα υπερόπλο διοίκησης, βαθιά εμπεδωμένο μέσα στην κουλτούρα των εταιρειών του, γιατί υπηρετεί ακριβώς το πάθος του για την αλήθεια και τα μετρήσιμα δεδομένα. Στην Amazon δεν γίνονται παρουσιάσεις με powerpoint. Αυτός που έχει κάτι να προτείνει πρέπει να το κάνει γράφοντας ένα υπόμνημα έξι σελίδων. Έτσι θα αναγκαστεί να σκεφτεί όσο το δυνατόν καλύτερα την πρότασή του και να τη δώσει με όσο πιο καθαρό τρόπο μπορεί στους άλλους. «Ο Μπέζος προσλαμβάνει τα καλύτερα μυαλά από τη Σίλικον Βάλεϊ και έχει δημιουργήσει ένα σύστημα για να χρηματοδοτεί τις καλύτερες ιδέες που έχουν αυτοί οι άνθρωποι», γράφει ο Ντιμέιν. Με τα εξασέλιδα κατορθώνει να παίρνει τον καλύτερό τους εαυτό και με τις «ομάδες με τις δύο πίτσες» εξασφαλίζει ότι δεν θα υπάρχει μεγάλη γραφειοκρατία και ατέλειωτες επικοινωνίες. Οι ομάδες που δουλεύουν στα διάφορα σχέδια του Μπέζος δεν έχουν ποτέ πάνω από δέκα άτομα, όσα δηλαδή μπορούν να χορτάσουν με δύο πίτσες.
Τα κόστη της αυτοματοποίησης
Ο Ντιμέιν δεν βάζει τα προβληματικά σημεία του Μπέζος κάτω απ’ το χαλί. Μιλάει εκτενώς για την έντονη κριτική που έχει δεχτεί κατά καιρούς, για τις στενές σχέσεις του με το στρατιωτικό – βιομηχανικό σύμπλεγμα των ΗΠΑ και την πώληση λογισμικού αναγνώρισης προσώπων στις αρχές της χώρας, για τις απάνθρωπες εργασιακές συνθήκες στις αποθήκες της Amazon, για την αυξανόμενη δυσαρέσκεια όσον αφορά πολλές συνέπειες των δράσεών του, όπως είναι η εθιστικότητα των ηλεκτρονικών αγορών στο Amazon, για τις ολιγοπωλιακές πρακτικές του και για την αδιαφάνεια και τις μεροληψίες των αλγορίθμων στις προτάσεις προϊόντων. Όλη αυτή η τεχνολογική επιτάχυνση έχει σίγουρα μεγάλα κόστη. Η εποχή των έξυπνων μηχανών απειλεί βαθιά τη συνοχή των κοινωνιών και η Amazon, ως πρωτοπόρος της ΤΝ, δείχνει τις πρώτες αναταράξεις. Τα κόστη της αυτοματοποίησης στην εργασία προβλέπεται να είναι τρομερά. «Είμαστε ακόμα στην αρχή», λέει ο συγγραφέας, γι’ αυτό και η μελέτη της Amazon έχει μεγάλη αξία.
«Ο Μπέζος», διατείνεται ο Ντιμέιν, «δεν είναι ο μόνος που εμφανίζει αυτή την ύβρι των τεχνολογικών εταιρειών. Και άλλες μεγάλες προσωπικότητες του διαδικτύου έχουν δείξει κατά καιρούς την ίδια κοινωνική τυφλότητα της Σίλικον Βάλεϊ». Είναι πανέξυπνος φυσικά και ξέρει πολύ καλά πώς παίζεται το παιχνίδι. Η ομάδα δημοσίων σχέσεων της Amazon το 2019 αριθμούσε 250 άτομα. Το 2018 προσέλαβε ενενήντα λομπίστες για να υποστηρίξουν θέματα που την ενδιέφεραν και, σύμφωνα με μια αξιόπιστη πηγή, την ίδια χρονιά η εταιρεία δαπάνησε 14,4 εκατομμύρια δολάρια σε προσπάθειες επιρροής πολιτικών. Έχει δώσει χρήματα τόσο σε υποψηφίους του Ρεπουμπλικανικού όσο και του Δημοκρατικού κόμματος.
Ο Μπέζος όμως κοιτάζει διαρκώς στο μέλλον. Έχει ιδρύσει διαστημική εταιρεία, την Blue Origin, της οποίας ο τελικός στόχος είναι η αποίκιση του διαστήματος. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος να σωθεί η ανθρωπότητα, ισχυρίζεται. Θέλει να τον βλέπουν σαν έναν οραματιστή έμπορο ιδεών και όχι απλώς σαν έναν κοινό θνητό που κατάφερε να πετύχει πολλά. Έχει εισχωρήσει σε πλήθος βιομηχανιών, από την παραγωγή ταινιών και σειρών μέχρι τις υπηρεσίες υπολογιστικού νέφους, τα μέσα ενημέρωσης (του ανήκει η Washington Post), την τραπεζική, τα διαστημικά ταξίδια, τα αυτόνομα οχήματα και τα σούπερ μάρκετ. Μιλώντας για τις ενδιαφέρουσες επικαλύψεις που δημιουργούν τα προϊόντα του, έχει πει: «Κάθε φορά που κερδίζουμε ένα βραβείο Golden Globe για μια ταινία ή για μια τηλεοπτική εκπομπή, πουλάμε περισσότερα παπούτσια». Είναι αναμφίβολα πιο μπροστά απ’ όλους και το δείχνει με κάθε ευκαιρία. Τα δεδομένα που το τεκμηριώνουν είναι αμείλικτα. Μετά από όλα αυτά, καταλαβαίνει κανείς ότι το ερώτημα δεν είναι πώς γίνεται κάποιος ο πλουσιότερος άνθρωπος στη Γη, αλλά πώς θα μπορέσει να παραμείνει άνθρωπος μετά από αυτό που έμελλε να γίνει.