Kείμενο: Μαρκ Κ. Ο’Φλάχερτι c.2021 / Aπόδοση: Μυρτώ Κατσίγερα
Γαλάζιο του νερού, πράσινο του λάιμ, μοβ του σταφυλιού. Πορτοκαλί ελεκτρίκ με παρεμβολές νέον ροζ. Γκρι σουέντ και cheetah print αναμεμειγμένα με λευκό και χρυσό. Αυτές δεν είναι περιγραφές του χειρότερου εφιάλτη ενός μινιμαλιστή, αλλά νέοι χρωματικοί συνδυασμοί από την Adidas, τη Reebok και τη New Balance. Και έχουν σχεδιαστεί ώστε να φαίνονται αταίριαστοι. Την εποχή του απεριόριστου σκρολαρίσματος και της κουλτούρας των sneakers, όπου ο ανταγωνισμός για να φτιαχτεί το πιο μοδάτο, το πιο σπάνιο, το πιο περιζήτητο παπούτσι είναι πιο έντονος από ποτέ, αυτό με τις πιο εμφανώς αταίριαστες αποχρώσεις «σταματάει την κίνηση» – τουλάχιστον την online κίνηση.
Ως αποτέλεσμα, οι εταιρείες των αθλητικών παπουτσιών αρχίζουν να γίνονται ολοένα και πιο ένθερμοι υποστηρικτές αυτής της παλιάς τέχνης: της θεωρίας των χρωμάτων. Η σύνδεση μεταξύ των χρωμάτων και των συναισθημάτων μελετάται εδώ και αιώνες, από τη χρωματική κωδικοποίηση των χαρακτηριστικών της προσωπικότητας του Καρλ Γιουνγκ μέχρι τα focus groups που αξιολογούν τους τρόπους με τους οποίους τα χρώματα των γλυκών μπορούν να επηρεάσουν την αντίληψη της γεύσης. Οι φαρμακευτικές εταιρείες χρωματίζουν τα χάπια τους «ψυχρά» ή «θερμά» ανάλογα με την επιθυμητή επίδραση (συχνά, τα υπνωτικά είναι μπλε ή πράσινα, τα αντικαταθλιπτικά κίτρινα), και χρησιμοποιούμε τις λάμπες SAD (λάμπες Εποχικής Συναισθηματικής Διαταραχής) τον χειμώνα για να αντιγράψουμε τα αναζωογονητικά χαρακτηριστικά μιας ηλιόλουστης ημέρας. Δεν είναι απορίας άξιον που τα sneaker brands έχουν ολόκληρα τμήματα αφιερωμένα στo να παραποιούν ελάχιστα τις αποχρώσεις, καθώς και στον σχεδιασμό εκείνου που ισοδυναμεί οπτικά με μια σκηνή εγκλήματος, ώστε να σε κάνουν να τα χαζεύεις online και να μην μπορείς να κοιτάξεις μακριά. Η αποστολή τους είναι να δημιουργήσουν συναισθήματα και να προσελκύσουν πελάτες.
ΧΡΩΜΑ ΚΑΙ ΑΡΤΗΡΙΑΚΗ ΠΙΕΣΗ
«Περίπου το 70% με 90% της υποσυνείδητης κρίσης πάνω σε ένα προϊόν γίνεται μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα αποκλειστικά με βάση το χρώμα», είπε η Τζένι Ρος, επικεφαλής του concept design και της στρατηγικής για τα παπούτσια lifestyle της New Balance. «Μπορεί να μας ενθουσιάσει ή να μας ηρεμήσει, μπορεί να μας ανεβάσει την αρτηριακή πίεση. Έχει τεράστια δύναμη». Επομένως, παρότι τα κύρια προϊόντα των περισσότερων brands παραμένουν τα βασικά –τα Nike Air Force 1 ήταν τα πρώτα sneakers σε πωλήσεις το 2020 και στην κανονική τους εκδοχή είναι όλα λευκά–, τα κομμάτια που τροφοδοτούν τη ζήτηση και το συνεχές ενδιαφέρον είναι τα συλλεκτικά limited edition παπούτσια που αγγίζουν το υποσυνείδητό μας και δημιουργούν την αίσθηση της επιθυμίας. Μερικές φορές, οι συνειρμοί είναι προφανείς: Η χρήση του Varsity Red, για παράδειγμα, φέρνει στον νου τη νοσταλγία για το σχολείο αλά Ferris Bueller*· το χρυσό και το μοβ μάς θυμίζουν έναν αγώνα των Lakers· και το λευκό σχετίζεται με τα σπορ με ρακέτα. Όμως, στη μόδα, το χρώμα είναι και το brand σου. Η Fendi είναι κίτρινη, η Hermès είναι πορτοκαλί και η Tiffany είναι μπλε. Έτσι, τα sneaker brands μετακινούνται μεταξύ των βασικών τους χρωμάτων και του έξαλλου πειραματισμού. Για παράδειγμα, η New Balance βασίζεται στο γκρι σε κάθε σεζόν, που παραπέμπει στο urban παπούτσι για τρέξιμο και μοιάζει στο χρώμα με το τσιμέντο. «Για να πετύχουμε το σωστό γκρι, χρειάζεται πολλή προσοχή», είπε η Ρος. «Κάθε γκρι στον τροχό των χρωμάτων μας έχει χαρακτήρα και προσωπικότητα: το Castle Rock είναι θερμό· το Steel είναι ένας μπλε τόνος. Με τις επανακυκλοφορίες των ιστορικών μοντέλων μας, φροντίζουμε να μην αποκλίνουν τα βυρσοδεψεία μας. Αναπαράγουν το προϊόν με ακρίβεια».
ΑΠΑΙΣΙΟ Ή ΑΡΙΣΤΟΥΡΓΗΜΑ
Στο άλλο άκρο βρίσκεται η Nike, με το νέον λάιμ χρώμα της, Volt, που πρωτοεμφανίστηκε στους Ολυμπιακούς του 2012. Για κάποιους είναι απαίσιο, για κάποιους άλλους είναι αριστοτέχνημα. «Αυτή ήταν μια πνευματική και επιστημονική επιλογή για τη Nike», είπε ο Μπράιαν Τσόφι, ο αντιπρόεδρος του σχεδιασμού των παπουτσιών της Reebok. «Το πρώτο χρώμα που “διαβάζεις” με τους οπτικούς υποδοχείς σου είναι αυτό το πολύ φωτεινό λάιμ. Πιθανώς αυτό να το έχουμε πάρει μέσω της εξέλιξης από τα δηλητηριώδη ζώα· σηματοδοτεί τον κίνδυνο. Όταν το βλέπεις, συμβαίνει κάτι στο σώμα σου. Η Nike το αξιοποίησε αυτό και το επαναλαμβάνει για πάντα». Η επανάληψη είναι αυτό που σε κάνει να νικήσεις στο παιχνίδι των χρωμάτων. Μπορεί να βλέπεις το Volt και να το αποστρέφεσαι, αλλά πάντα θα σκέφτεσαι «Nike». Σε ό,τι αφορά τα χρώματα, είναι ένα υπόδειγμα brand marketing. «Κάναμε μια πλήρη μελέτη τεχνολογικής καινοτομίας σχετικά με το πώς φαίνεται το χρώμα σε HDTV και στους στίβους», είπε η Μάρθα Μουρ, αντιπρόεδρος και καλλιτεχνική διευθύντρια της Nike. «Μελετούσαμε την έννοια της ταχύτητας και ποιο χρώμα τη συνοδεύει κατά τον παλμό του ανθρώπινου ματιού. Το Volt προκαλεί συναισθήματα».
Μετά από έναν χρόνο κατά τον οποίο ζούσαμε τις ζωές μας σχεδόν εξ ολοκλήρου online, ο χρωματισμός των pixels παίζει ακόμα κεντρικότερο ρόλο. «Ετοιμάζουμε χρώματα που θα φαίνονται σαν να φωτίζονται εκ των έσω», είπε η Μουρ. «Τα pixels, διατεταγμένα το ένα δίπλα στο άλλο, δημιουργούν χρώματα που δεν έχουμε ξαναδεί. Δημιουργούν νέα ουδέτερα χρώματα και σύνθετους συνδυασμούς. Χρησιμοποιούμε περίπλοκες πλέξεις νημάτων, με φωτεινά σημεία και λάμψεις που δεν έχουμε ξαναδεί». Πράγματι. «Βλέπουμε μια ιδιαίτερα θετική απόκριση στα πιο έντονα παστέλ και στο έντονο κίτρινο», είπε ο Χάικο Ντέσενς, καλλιτεχνικός διευθυντής της Puma. «Στα πράγματα που παραπέμπουν στην ενέργεια και στη θετικότητα».
ΚΑΤΩ ΑΠΟ ΤΟΝ ΤΖΑΜΑΪΚΑΝΟ ΗΛΙΟ
Πέρα από το προφανές, όλοι έχουμε περίπλοκες προσωπικές σχέσεις με τα χρώματα. Για κάποιους, αυτές οι πολύ προσεκτικά επιλεγμένες και διαμορφωμένες αποχρώσεις και τα σχέδια των sneakers μπορεί απλώς να φαίνονται ενδιαφέροντα, ένα συνονθύλευμα ή απλώς όμορφα. Αλλά για κάποιους άλλους θα φαντάζουν ποιητικά, βαθυστόχαστα ίσως. Εδώ είναι που η θεωρία των χρωμάτων φτάνει στα βαθιά.
Οι συνεργασίες της Γκρέις Γουέιλς Μπόνερ με την Adidas φέρνουν στον νου με πολύ όμορφο τρόπο τα ’70s, συγκεκριμένα το στιλ της τζαμαϊκανής και της δεύτερης γενιάς τζαμαϊκανής κοινότητας στο Λονδίνο εκείνης της εποχής. Σχετικά με τα πιο πρόσφατά της sneakers, η σχεδιάστρια είπε ότι η παλέτα των απαλών χρωμάτων που επέλεξε ήταν εμπνευσμένη από «το εμβληματικό [στιλ] του κινηματογράφου της Τζαμάικα». «Με ενδιέφερε να εξερευνήσω τα χρώματα που έχουν ξεθωριάσει κάτω από τον τζαμαϊκανό ήλιο», είπε η Γουέιλς Μπόνερ.
Αντίστοιχα, η Μουρ της Nike σημείωσε ότι τα mood boards τους για τα χρώματα περιλαμβάνουν σκηνοθετικές επιρροές. «Μπορεί να θέλουμε μία αίσθηση τύπου Γουές Άντερσον αντί για Σοφία Κόπολα», είπε. Έπειτα, υπάρχει η υβριδική εκδοχή των Nike VaporMax και Waffle Racers από τον οίκο Sacai, με διπλή στρώση των swooshes (σήμα της Nike), το ένα σε «πορτοκαλί της φωτιάς» και το άλλο στο χρώμα «σκοτεινή ίριδα», αυτό που η Μουρ αποκάλεσε «αυθεντικά σπορ με μια φουτουριστική διορατική πινελιά». Όπως επίσης και το Puma Mirage Tech, που έχει επίτηδες αταίριαστα χρώματα από διαφορετικές εποχές, ώστε να μοιάζει στην ψηφιακή οθόνη που υπάρχει στον εξοπλισμό των DJ.
«Είναι ένα ρεμίξ», εξηγεί ο Ντέσενς της Puma. «Θέλαμε να τα συνδέσουμε με την κουλτούρα της ηλεκτρονικής μουσικής». Ως μια αφηρημένη έκφραση της EDM, είναι επιθετικά αποτελεσματικό. Σε κάνει να νιώθεις χαρούμενος. Είναι ντίσκο. Και είναι ο λόγος για τον οποίο η θεωρία των χρωμάτων έχει περισσότερη σημασία από ποτέ, όταν πρόκειται για το τι παπούτσια φοράς. «Προσέχουμε πολλές πλευρές ενός sneaker στα πολύ πρώιμα στάδια του σχεδιασμού του», είπε ο Τσόφι της Reebok. «Κοιτάμε με μεγαλύτερη προσοχή τη λάμψη και τον οπίσθιο φωτισμό: Πώς “μεταφράζεται” αυτή η απόχρωση του μπλε στις 8 μ.μ. στο Instagram feed σου όταν το τηλέφωνό σου έχει χαμηλή μπαταρία; Αξίζει να το υπεραναλύσεις».
* Αναφορά στην αμερικανική κωμωδία Ferris Bueller’s Day Off (1986) του Τζον Χιουτζ.