Στον 21ο αιώνα οι άνθρωποι έχουμε ανακαλύψει μια νέα ήπειρο, με δυσθεώρητο ακαθάριστο προϊόν, η οποία ονομάζεται Brandαλάνδη. Αποτελείται από χιλιάδες μέρη, όλα αναγνωρίσιμα απ’ το λογότυπό τους: τα brands, ή κατά το ελληνικό, τις «μπράντες». Κι όπως κάθε αναγνωρισμένη επικράτεια, η Brandαλάνδη έχει πρεσβευτές, τους επονομαζόμενους brand ambassadors.
Ως εδώ καλά. Τι συμβαίνει όταν οι πρεσβευτές της ηπείρου αυτής διαφημίζουν προϊόντα, πολλές φορές χωρίς εμφανή σχέση με τα brands, τα οποία επηρεάζουν άμεσα την υγεία των καταναλωτών; Ποιος προστατεύει τον ανύποπτο ή τον καλόπιστο; Γιατί οι συμβουλές υγείας μιας δούκισσας, μιας ηθοποιού ή ενός τενίστα πρέπει να είναι πιο έγκυρες από τις επιστημονικές μελέτες;
Η εύκολη λύση των celebrities
Ας πάρουμε ένα παράδειγμα: Είστε ένα αρκετά αγχώδες άτομο, όπως οι περισσότεροι από εμάς, και γι’ αυτόν τον λόγο οι κεραίες σας είναι ιδιαίτερα ευαίσθητες όταν πρόκειται για νέες λύσεις στην αντιμετώπιση του στρες. Σήμερα, ας πούμε, σκοντάφτετε τυχαία πάνω σε μια ολοσέλιδη καταχώρηση στον Τύπο, για ένα νέο αγχολυτικό προϊόν, εντελώς ακίνδυνο και φυσικό, το οποίο υπόσχεται άμεση ανακούφιση απ’ τα συμπτώματα του στρες.
Η διαφήμιση βρίθει πληροφοριών για την αποτελεσματικότητα του προϊόντος, αναφέρει τις έρευνες στις οποίες έχει στηριχθεί η παραγωγή του, και παραπέμπει σε εκτενή βιβλιογραφία, με πολύ μικρά γράμματα. Λίγα λεπτά μετά, ανοίγοντας μια εφαρμογή δικτύωσης στο κινητό σας, βλέπετε μια παγκόσμια διασημότητα να καταναλώνει περιχαρής ένα παρόμοιο αγχολυτικό προϊόν, δηλώνοντας ότι της έχει αλλάξει τη ζωή. Ποιο προϊόν θα διαλέγατε;
Η επιμονή μεγάλων αλλά και μικρότερων επιχειρήσεων που εμπορεύονται προϊόντα και υπηρεσίες υγείας να χρησιμοποιούν διασημότητες, ινφλουένσερς κι άλλους διαμορφωτές γνώμης στις διαφημιστικές τους καμπάνιες, μαρτυρά ότι η απάντηση στο παραπάνω ερώτημα είναι προφανής. Στον κόσμο μας, ελάχιστοι άνθρωποι έχουν το χρόνο, την όρεξη αλλά κυρίως τη γνωστική επάρκεια, προκειμένου να είναι σε θέση να αξιολογούν περίπλοκες επιστημονικές εργασίες και κείμενα τεκμηρίωσης.
Ως αποτέλεσμα, οι περισσότεροι εμπιστεύονται «έγκυρους» ενδιάμεσους που τους εγγυώνται την ασφάλεια και την αποτελεσματικότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών. Εδώ το κλειδί λέγεται εμπιστοσύνη.
Πρέσβης Γκορμπατσόφ
Όσο πιο διάσημο είναι το πρόσωπο που συνδέει το όνομά του με μια υπόθεση, τόσο πιο αξιόπιστο είναι, ακόμα κι αν το αντικείμενο της εργασίας του δεν έχει καμία σχέση με αυτό που διαφημίζει. Το σημαντικό είναι η σφραγίδα της διασημότητας. Η Pizza Hut και η Louis Vuitton δεν εκτίμησαν τη γνώση του Μιχαήλ Γκορμπατσόφ αναφορικά με τα προϊόντα τους, αλλά το βάρος της παρουσίας του στο δημόσιο χώρο. Την ίδια στιγμή, βέβαια, το να παραπλανηθείς από μια διαφήμιση πίτσας ή τσάντας, δεν μπορεί να αποβεί μοιραίο για τη ζωή σου.
Η προώθηση προϊόντων υγείας, ιδίως σήμερα, στην εποχή των social media, κάνει τα πράγματα αρκετά πιο περίπλοκα. Αρκεί μια και μόνο ανάρτηση, ή εμφάνιση, μιας διασημότητας σ’ ένα οποιοδήποτε μέσο ενημέρωσης ή δικτύωσης για να προκληθεί τεράστιος θόρυβος. Όταν όμως τα προϊόντα υπόσχονται βελτίωση της υγείας, αναζωογόνηση, ή και θεραπεία χρόνιων ασθενειών, η συζήτηση περιπλέκεται ακόμα περισσότερο.
Τελευταίο σοβαρό κρούσμα της επιδημίας χρήσης διασημοτήτων στην υπηρεσία της προώθησης προϊόντων υγείας είναι η Μέγκαν Μαρκλ και η διαφήμιση ενός αγχολυτικού γκάτζετ. Σε μια απ’ τις εξόδους της στο Μοντεσίτο της Καλιφόρνιας των ΗΠΑ, η Δούκισσα του Σάσεξ εμφανίστηκε -και βιντεοσκοπήθηκε- να φορά ένα μικρό επίθεμα στον καρπό της, το NuCalm. Σύμφωνα με την εταιρεία, το δισκοειδές επίθεμα «ενισχύει συχνότητες που χαλαρώνουν». Πιο συγκεκριμένα, «οι δίσκοι επεξεργασίας βιοσήματος NuCalm παρέχουν τη νευροχημεία για την επιτάχυνση της έναρξης της απόκρισης χαλάρωσης».
Στα σύνορα της ψευδοεπιστήμης
Μην ανησυχείτε, δεν ακούγονται μόνο σ’ εσάς λίγο μυστήρια όλα αυτά. Για το λόγο αυτό η NuCalm έχει και πιο απλά λόγια για να περιγράψει την επιστήμη πίσω απ’ το αυτοκόλλητό της, με αμφίβολα αποτελέσματα. «Σκεφτείτε το δίσκο σαν μπαταρία», αναφέρει η εταιρεία, «μόλις ακουμπήσει σε μια μεταλλική επαφή, η εν λόγω συσκευή αρχίζει να αντλεί ενέργεια από αυτήν. Ομοίως, ο δίσκος ενεργοποιεί τους GABAεργικούς νευρώνες – μόλις αγγίξει το δέρμα σας, το σώμα σας αρχίζει να αντλεί συχνότητες από αυτούς». Το ότι αγνοείτε τι είναι οι GABAεργικοί νευρώνες, ας θεωρηθεί ήσσονος σημασίας. Το σημαντικό εδώ είναι να πάρετε μια γρήγορη απόφαση.
Το NuCalm αυτοπαρουσιάζεται ως ηρεμιστικό και υπόσχεται τα οργανικά οφέλη που μπορούν να φέρουν δύο ώρες ύπνου σε μόλις 20 λεπτά. Στο ηλεκτρονικό του κατάστημα όπου πωλούνται τα «αντιστρές αυτοκόλλητα», όπως έχουν γίνει γνωστά, υπάρχει ένα πεντάλεπτο βίντεο που επικαλείται διαρκώς ως αυθεντία τον καθηγητή και ιδρυτή της εταιρείας Μπλέικ Χόλογουεϊ. Εκεί, περιγράφεται και η 20χρονη εξέλιξη του προϊόντος από τη μορφή χαπιού και κρέμας, σε επίθεμα. Ωστόσο, η επιστημονική τεκμηρίωση του προϊόντος είναι ελλιπής. Όπως δήλωσε στην The Independent ο καθηγητής νευρολογίας στο King’s College του Λονδίνου, Γκι Λέσκιντζερ, «δεν προκύπτει από πουθενά ότι το επίθεμα μπορεί να προσφέρει πράγματι αυτά τα οφέλη». Και καταλήγει: «Μοιάζει με ψευδοεπιστήμη».
«Μια σύντομη επισκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας», προσθέτει η συντάκτρια μόδας Μπέθαν Χολτ, «αποκάλυψε μερικές μόνο επιστημονικές δημοσιεύσεις σε άσημες επιθεωρήσεις του 2017 και του 2018, οι οποίες αναφέρονταν σε προηγούμενες εφαρμογές της τεχνολογίας». Οι αντιρρήσεις αυτές βέβαια δεν εμπόδισαν την Μέγκαν Μαρκλ να φορέσει διακριτικά τον θαυματουργό δίσκο στον καρπό της και να τον αφήσει να φωτογραφηθεί «αυθόρμητα» απ’ τους παπαράτσι. Δεν έχουμε εικόνα για τις πωλήσεις, αλλά πιθανότατα ήταν αρκετοί όσοι έσπευσαν να προμηθευτούν το πακέτο των 20 αυτοκόλλητων στην τιμή των 80$.
Κανείς δεν ξέρει το γιατί
Ως τώρα, τόσο η NuCalm όσο και η Μέγκαν Μαρκλ αρνούνται ότι δεσμεύονται από κάποια εμπορική συμφωνία μεταξύ τους. Αυτό φυσικά δεν απαντά στην καχυποψία του κοινού. Είναι εξαιρετικά δύσκολο να πείσεις σήμερα τους υποψιασμένους καταναλωτές ότι οι πρακτικές αυτές δεν συνιστούν sponcon (προωθητικό περιεχόμενο). Σε κάθε περίπτωση, η προσοχή προς το προϊόν και οι συνακόλουθες πωλήσεις είναι εγγυημένες.
Είναι τεκμηριωμένο γεγονός ότι αρκεί η πρωτογενής καλή μαρτυρία ενός γνωστού προσώπου για να σε πείσει ότι αξίζει να δοκιμάσεις κάτι νέο, γι’ αυτό και οι επιχειρήσεις κάνουν bypass τις περίπλοκες εξηγήσεις και πηγαίνουν κατευθείαν στις διασημότητες. Για τον λόγο αυτόν, η NuCalm έχει επιστρατεύσει κι άλλους πρεσβευτές στην προώθηση του αγχολυτικού της. Ανοιχτά υπέρ του προϊόντος έχει τοποθετηθεί κι ο γκουρού της αυτοβελτίωσης Τόνι Ρόμπινς. Απλώς, κανείς δεν ξέρει αν ο ενθουσιασμός του για το NuCalm έχει τιμή, κι αν ναι, ποια είναι αυτή.
Η αδιαφάνεια πίσω απ’ τις πρακτικές των brand ambassadors ανάγκασε πριν από λίγα χρόνια το Instagram να αυστηροποιήσει την πολιτική του για τους ινφουένσερς, υποχρεώνοντάς τους να δηλώνουν τις επί πληρωμή αναρτήσεις τους. Σωστή και δίκαιη απόφαση. Δεν εξασφαλίζεται όμως τόσο εύκολα η διαφάνεια στην ονλάιν επικοινωνία. Το διαδίκτυο είναι ένας διαρκής ιμάντας μεταφοράς πληροφοριών, πολλαπλών καναλιών διανομής περιεχομένου, ο οποίος μπορεί να θολώσει πολύ αποτελεσματικά τα νερά.
Για να επιτευχθεί το virality μπορούν να ακολουθηθούν πολλοί δρόμοι. Ιδίως για ευαίσθητα προϊόντα, όπως είναι αυτά που αγγίζουν τα σώματα των καταναλωτών, εγείρονται πολύ εύκολα αμφιβολίες. Οι διασημότητες επικουρούν στο έργο της διαφήμισης των προϊόντων υγείας προκειμένου να κάμψουν τις λογικές και βάσιμες αντιστάσεις των ανθρώπων και να τους κάνουν να προβούν σε αυθόρμητες αγορές.
Τζόκοβιτς και Πάλτροου
Όταν το Νο1 του παγκόσμιου τένις, Νόβακ Τζόκοβιτς, αποκαλεί ένα άλλο επίθεμα, το TaoPatch, ως το «μεγαλύτερο μυστικό του», πόσοι θα βρεθούν να αμφισβητήσουν την κρίση του; Ο υπερπρωταθλητής επικρίθηκε για την άρνησή του να εμβολιαστεί για την Covid-19, επικαλούμενος την αυτοδιάθεση του σώματός του, αλλά στην περίπτωση του TaoPatch εμφανίστηκε περισσότερο συνεπής. Δηλώνει ελεύθερος να τοποθετεί ό,τι επιθυμεί στο σώμα του, ακόμα κι αν αυτό είναι ένα ψευδοεπιστημονικό προϊόν. Κι αν ο σπουδαίος τενίστας έχει τουλάχιστον έναν σοβαρό λόγο να προωθεί μια συσκευή που ισχυρίζεται ότι βοηθά τις αθλητικές του επιδόσεις, ως κορυφαίος στον κόσμο, γιατί να εμπιστευτεί κάποιος τις συμβουλές υγείας μιας ηθοποιού;
Τα τελευταία χρόνια, η Γκουίνεθ Πάλτροου, έχει επιχειρήσει μέσω του δικού της brand, του Goop, να επανασυστηθεί στον κόσμο ως ηγέτιδα ενός πιο υγιεινού τρόπου ζωής, πουλώντας προϊόντα που προσεγγίζουν επικίνδυνα τον τσαρλατανισμό. Ένα απ’ τα πλέον αμφιλεγόμενα είδη που εμπορεύτηκε απ’ την ιστοσελίδα της, τα αυγά νεφρίτη, θα έπρεπε να τοποθετούνται σε τακτική βάση απ’ την επίδοξη αγοράστρια στον κόλπο της, ώστε να γνωρίσει νέα επίπεδα σεξουαλικής απόλαυσης και υγείας. Γιατροί έσπευσαν έγκαιρα να αποδομήσουν την επιχειρηματολογία της διάσημης ηθοποιού, μιλώντας για ψευδοεπιστήμη. Το αποτέλεσμα ήταν, το 2018, να υποχρεωθεί η Goop να καταβάλλει στην Πολιτεία της Καλιφόρνιας το ποσό των 145 χιλιάδων δολαρίων, ένα όχι τόσο ακριβό τίμημα είναι αλήθεια, για τη διακίνηση αβάσιμων ισχυρισμών σχετικά με τα περίφημα αυγά.
Γνωρίζουμε πλέον πολύ καλά ότι σπάνια συμπεριφέρεται ορθολογικά το καταναλωτικό κοινό στην πρώτη εμφάνιση κάποιου προϊόντος που έχει την πατίνα της διασημότητας πάνω του – όσο άσχετη κι αν είναι αυτή ως προς την επιστημονική του τεκμηρίωση. Τα δημόσια πρόσωπα φέρουν συχνά αξιοπιστία εφάμιλλη φίλων ή συγγενικών προσώπων. Αυτό ακριβώς εκμεταλλεύονται τα brands.
Απ’ την πλευρά τους, οι διασημότητες, μπορεί να εξαργυρώνουν έτσι την παγκόσμια φήμη τους, ή να προωθούν κάτι που πιστεύουν πραγματικά. Κανείς δε θα το μάθει, εκτός κι αν αυστηροποιηθούν οι κανόνες σχετικά με τη δημόσια παρουσία τους. Αλλά και πάλι, κανείς δεν μπορεί να μάθει τι συμφωνείται πίσω από κλειστές πόρτες. Ως καταναλωτές θα πρέπει να εξοικειωθούμε με την ιδέα ότι κάθε παρουσία διάσημου προσώπου στο δημόσιο χώρο είναι σήμερα δυνητικά μια απόπειρα πειθούς του κοινού. Καθετί πάνω του διαφημίζει κάτι. Για κάποια από αυτά τα προϊόντα θα πληρώνεται, για άλλα θα το κάνει για δικούς του λόγους, και κανείς δε θα νοιάζεται πραγματικά.
Οι διασημότητες είναι εκ των πραγμάτων κινητές διαφημιστικές πινακίδες, είναι πρεσβευτές της Brandαλάνδης, είτε το θέλουν ή όχι. Σ’ ένα βαθμό αυτό είναι θεμιτό απότοκο της καταναλωτικής κοινωνίας του θεάματος. Όταν όμως εμπλέκεται η υγεία των καταναλωτών, κανείς δεν μπορεί να αντιμετωπίσει το φαινόμενο με συγκατάβαση. Εδώ χρειάζεται με άμεσα αντανακλαστικά να παρέμβει ο νόμος, και να εφαρμόσει κανόνες. Είναι πολλά αυτά που διακυβεύονται. Πολλά περισσότερα από μια απογοητευτική ή ατυχή αγορά που μπορεί να διορθωθεί αναίμακτα.