Όταν σε μια σχολική εκδρομή στα τέλη της δεκαετίας του 1990 η γιαγιά μου, που με συνόδευσε, έβγαλε από την τσάντα της, η οποία περιείχε επίσης βραστά αυγά και κεφτεδάκια, ένα παγούρι γεμάτο χυμό, τυλιγμένο σε σακουλάκι μιας χρήσης, στα δεκάχρονα μάτια μου έγινε αυτομάτως το λιγότερο cool άτομο μέσα στο πούλμαν, οι επιβάτες του οποίου δεν ήταν άλλοι από ενθουσιασμένους μαθητές τρίτης δημοτικού και απρόθυμους συνοδούς που είχαν εξαναγκαστεί να περάσουν μια ολόκληρη μέρα στην Κορινθία χωρίς καθόλου να το θέλουν.
Εκείνη την εποχή, στην κλίμακα coolness που οριζόταν κατά βάση από πέντε-δέκα δεκάχρονα στο διάλειμμα, το να αγοράζεις κολατσιό από την καντίνα ήταν δεδομένα στην κορυφή. Το να φέρνεις σάντουιτς που σου έχει τυλίξει η μαμά σου με αλουμινόχαρτο βρισκόταν περιφρονητικά στον πάτο. Και το να βγάζεις ένα παγούρι γεμάτο χυμό από την τσάντα σου, το οποίο περιέχει επίσης βραστά αυγά και κεφτεδάκια, ήταν τόσο χαμηλά που είχε γλιστρήσει έξω από τη λίστα.
Πού να ήξερε η γιαγιάκα μου, που μεγάλωσε μέσα στον Β’ΠΠ και είναι το άτομο που ξέρει να κάνει οικονομία περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο άνθρωπο γνωρίζω, ότι η συνήθειά της να κουβαλάει όπου πηγαίνει θερμός με χυμούς ή πλαστικά μπουκαλάκια Φάντα (που τα είχε γεμίσει με νερό από τη βρύση και τα είχε αφήσει από το προηγούμενο βράδυ στην κατάψυξη, προκειμένου να μη χρειαστεί να αγοράσει ούτε νερό απ’το περίπτερο), θα γινόταν χρόνια μετά η επιτομή του cool.
Πως, δηλαδή, η κλιματική κρίση θα οδηγούσε σε δικαιολογημένο πόλεμο ενάντια στα πλαστικά, και πως τώρα τα θερμός -όπως αυτό που είχε κουβαλήσει στην εκδρομή του δημοτικού- έχουν γίνει το σύμβολο του περιβαλλοντικά υπεύθυνου καταναλωτή. Τέλος, άντε να της εξηγήσεις πως άνθρωποι στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού παίζουν μπουνιές για ένα τέτοιο μοντέλο παγουριού.
Συλλογή από παγούρια
Αν δεν ζείτε εντελώς απομονωμένοι από τα σόσιαλ μίντια (όπως η γιαγιά μου), σίγουρα θα έχετε πέσει πάνω στη φρενίτιδα για τα Stanley Cups, κάτι τεράστια παγούρια που χωρούν πάνω από ένα λίτρο, ζυγίζουν παραπάνω από μισό κιλό, έχουν πολύ άνετο χερούλι και βγαίνουν σε ένα σκασμό χρώματα που παρουσιάζονται εντελώς θελκτικά.
Θα έχετε πετύχει ίσως τα βίντεο με παιδάκια που κλαίνε με συγκίνηση επειδή οι γονείς τους τούς πήραν ένα Stanley για τα Χριστούγεννα, τα βίντεο με ράφια των πολυκαταστημάτων Target που αδειάζουν μέσα σε 4 λεπτά, τα βίντεο με τους ανθρώπους που τσακώνονται με πωλητές προκειμένου να αρπάξουν μια έκδοση η οποία μόλις κυκλοφόρησε και θέλουν να τη βάλουν στη συλλογή τους από θερμός. Ναι, από θερμός – διότι υπάρχουν άνθρωποι, και όχι λίγοι, που κάνουν συλλογή από αυτά τα παγούρια. Πρόσφατα, είδα ένα βίντεο στο ΤικΤοκ που μια κοπέλα βαθμολογούσε τα ροζ Stanley cups της. Ένα από αυτά ήταν «κάπως περίεργο» ροζ. Το άλλο ήταν «ΟΚ ροζ, αλλά όχι το σωστό ροζ». Το τρίτο ήταν το «ροζ της Μπάρμπι» και πάει λέγοντας.
Μα τι συμβαίνει, όμως; Πώς έφτασαν εκατοντάδες χιλιάδες άνθρωποι να ποθούν διακαώς ακόμη ένα παγούρι για τη συλλογή τους; Aς το πάρουμε από την αρχή: Ο William Stanley ήταν ένας εφευρέτης, που ασχολήθηκε για όλη του τη ζωή με τον ηλεκτρισμό. Σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία της εταιρείας, ήταν υπεύθυνος για τη δημιουργία της τεχνολογίας που επιτρέπει τη μεταφορά ηλεκτρικής ενέργειας σε μεγάλες αποστάσεις, τεχνολογία που οδήγησε στη λειτουργία των συσκευών που σήμερα ορίζουν τη ζωή μας.
Καθώς εργαζόταν πάνω σε αυτήν την τεχνολογία μεταφοράς ηλεκτρικού, εφηύρε κατά λάθος ένα δοχείο «που δε σπάει». Γρήγορα το λάνσαρε ως παγούρι για τη μεταφορά και αποθήκευση νερού ή άλλων ροφημάτων, βασίζοντας το branding σε τρεις υποσχέσεις: δεν σπάει, δεν χάνει τη θερμοκρασία του και δεν χύνεται το υγρό από μέσα. Όπως έλεγε, το κόστος που θα πληρώσεις όταν το αγοράσεις, είναι και το τελευταίο, αφού δε θα χαλάσει ποτέ.
Τα παγούρια της Stanley από την αρχή απευθύνθηκαν κυρίως σε ανδρικό κοινό που πραγματοποιούσε χειρωνακτικές εργασίες, ενώ παράλληλα, η ανθεκτικότητά τους τα έκανε δημοφιλή σε κάμπερς και θαυμαστές των υπαίθριων εκδρομών. Η εταιρεία ξεκίνησε να εμπορεύεται προϊόντα μαγειρικής για κάμπινγκ, και το μοντέλο για το οποίο σήμερα γίνεται πανδαιμόνιο, το Quencher, ήταν απλώς ένα από τα πολλά που παράγει, και μάλιστα δεν ήταν καν ιδιαίτερα δημοφιλές. Για την ακρίβεια, το 2019 η εταιρεία είχε αποφασίσει να το αποσύρει από το σάιτ της, σύμφωνα με τους New York Times: «δεν είχε προτεραιότητα από άποψη παραγωγής και μάρκετινγκ».
Από τα Crocs στα Stanley Cups
Οι influencers, όμως, είχαν άλλη άποψη. Όλα ξεκίνησαν όταν οι τρεις γυναίκες που έτρεχαν το ονλάιν κατάστημα The Buy Guide, αποφάσισαν να χαρίσουν ένα Stanley Cup στη mom influencer Έμιλι Τζόνσον ( είχε εμφανιστεί στο «The Bachelor» και το «Bachelorette»). Όλοι ξέρουμε πόση δύναμη έχουν οι mom influencers… Όταν η Τζόνσον το πόσταρε στα σόσιαλ προκαλώντας τη σχετική αίσθηση, τράβηξε την προσοχή ενός στελέχους της εταιρείας που στη συνέχεια προσέγγισε τις τρεις συνεργάτιδες με την εξής πρόταση: θα μπορούσαν να αγοράσουν σε τιμή κόστους 5.000 τεμάχια και να τα μεταπωλήσουν μέσω της ιστοσελίδας τους κρατώντας όλα τα κέρδη, με την προϋπόθεση ότι θα πλήρωναν όλα τα έξοδα αποθήκευσης και αποστολής.
Εκείνα τα πρώτα 5.000 τεμάχια ξεπούλησαν μέσα σε πέντε μέρες. Ακολούθησε άλλη μία τέτοια καμπάνια που ξεπούλησε αμέσως και κάπου εκεί, το 2020, άρχισε να εμφανίζεται στην εικόνα ο Τέρενς Ρέιλι, ο καινούργιος πρόεδρος της Stanley που προηγουμένως ήταν υπεύθυνος για την καθιέρωση των Crocs, αυτής της αμφιλεγόμενης αισθητικά παντόφλας, ως τελευταίας λέξης της μόδας.
Ο Ρέιλι έπιασε αμέσως τη δυναμική που μπορεί να έχει το πάντρεμα των ντίτζιταλ αγοραστών με ένα αντικείμενο που μπορεί να πλασαριστεί ως όμορφο και ποθητό: «Συνειδητοποίησα ότι, στα σωστά χέρια, με νέα χρώματα, υλικά και φινιρίσματα, θα μπορούσε να τραβήξει το βλέμμα νέων πελατών», θα έλεγε ο ίδιος στο CNBC. Πιο συγκεκριμένα, πελατισσών. Με τη συνεργασία των ιδιοκτητριών του Buy Guide (Άσλι Λεσέρ, Τέιλορ Κάνον, Λίνλι Χάτσινσον), το άνοιγμα στις mom influencers, το λανσάρισμα δεκάδων θελκτικών παλ ή έντονων ροζ χρωμάτων, το Quencher έγινε το απόλυτο γυναικείο γκάτζετ.
Αυτή που το κρατάει δηλώνει στον κόσμο ότι είναι περιβαλλοντικά υπεύθυνη, ότι νοιάζεται για την υγεία της καταναλώνοντας μεγάλες ποσότητες νερού, και, όλα αυτά, ενώ παραμένει στιλάτη. Ταυτόχρονα, ξεκίνησε ένα απίθανο κυνήγι δρόμου: κάθε τόσο, η Stanley λανσάρει ένα νέο, συλλεκτικό μοντέλο σε ιδιαίτερα χρώματα που ξεπουλάει μέσα σε ελάχιστα λεπτά και στη συνέχεια αποκτά δεύτερη ζωή σε online σάιτ μεταχειρισμένων αντικειμένων όπου πουλιέται μέχρι και 4 φορές πάνω από την αρχική του τιμή (που είναι γύρω στα 45 δολάρια).
Το WaterTok και η πυρκαγιά
Και ύστερα, ήρθε το WaterTok, ένα τρεντ στο TikTok όπου οι χρήστες βρίσκουν τρόπους να κάνουν το νερό τους πιο νόστιμο προσθέτοντας τεχνητές γεύσεις χωρίς θερμίδες, προκειμένου να αυξήσουν τις ποσότητες νερού που καταναλώνουν καθημερινά. Μαντέψτε ποιο ήταν το κύριο αξεσουάρ όλων αυτών των βίντεο. Το ότι κάνει την ενυδάτωση εύκολη και μοδάτη είναι ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του Quencher, αν πιστέψει κανείς τα σχόλια ευχαριστημένων αγοραστών, που σημειώνουν ότι «δεν έχουν ξαναπιεί ποτέ τόσο νερό στη ζωή τους».
Κάπως έτσι, η Stanley έφτασε από τα 70 εκατομμύρια δολάρια κέρδη το 2019, στα 750 εκατομμύρια το 2023, τα οποία είχαν ήδη σημειωθεί πριν τη μεγαλύτερη δωρεάν διαφήμιση που έχει γίνει τα τελευταία χρόνια σε προϊόν: το βάιραλ βίντεο μιας χρήστριας του TikTok, τον Νοέμβριο του 2023, το οποίο δείχνει ό,τι έχει απομείνει από το αυτοκίνητο της, μετά την πυρκαγιά που το κατέστρεψε ολοσχερώς. Όλο το εσωτερικό του αυτοκινήτου είναι διαλυμένο, όμως, στην ποτηροθήκη, το Stanley της όχι μόνο φώτιζε άθικτο, αλλά είχε διατηρήσει μέσα και τα παγάκια του.
Κάπως έτσι φτάσαμε στο σήμερα, όπου στο TikTok κυκλοφορούν βίντεο «γεμίστε το Stanley τσαντάκι μου μαζί μου», όπου οι χρήστριες γεμίζουν ένα ειδικό τσαντάκι που αγκαλιάζει το παγούρι τους και αφήνει χώρο για κλειδιά, πορτοφόλι και ένα δυο προσωπικά αντικείμενα, βίντεο με το πού μπορείς να προμηθευτείς ειδικά αυτοκόλλητα για το παγούρι σου που να γράφουν το όνομά σου, βίντεο με ανθρώπους να δείχνουν πίσω τους στα ράφια ωραία τακτοποιημένη μια βεντάλια από Stanley Quenchers σε διάφορα χρώματα.
Τις τελευταίες εβδομάδες, τα βίντεο δείχνουν και κάτι ακόμα: χρήστες που πραγματοποιούν σπιτικά τεστ για μόλυβδο μέσα στα παγούρια τους – και τα τεστ βγαίνουν θετικά. Η εταιρεία αναγκάστηκε να παραδεχτεί πως «το υλικό που χρησιμοποιεί για να ασφαλίσει τη μόνωση στη βάση των προϊόντων της περιέχει λίγο μόλυβδο», αλλά όχι σε περιοχή που έρχεται σε επαφή με τον καταναλωτή ή με το προϊόν που αυτός καταναλώνει. Οι σκεπτικιστές λένε: γιατί να χρειάζεται κανείς δέκα επαναχρησιμοποιούμενα παγούρια, αφού είναι ατομικά και δεν μπορεί κάποιος να χρησιμοποιεί παραπάνω από ένα τη φορά; Πόσο υποκριτικό είναι να λες ότι νοιάζεσαι για το περιβάλλον, αποφεύγοντας τα πλαστικά μπουκάλια μιας χρήσης, αλλά να αγοράζεις το ένα μετά το άλλο παγούρια που για να φτιαχτούν αφήνουν και αυτά σημαντικό ανθρακικό αποτύπωμα;
Την προηγούμενη εβδομάδα το Saturday Night Live έβγαλε ένα ωραίο βίντεο με τίτλο «Μεγάλα, ηλίθια παγούρια». Σταχυολογώ μερικές ατάκες: «Αυτό το παγούρι λέει για εμένα πως όταν μια μεγάλη αλυσίδα σούπερ μάρκετ βγάζει καινούργιο σνακ, αγγίζω τον εαυτό μου». «Αυτό το παγούρι λέει για μένα πως έχω έξι παιδιά, αλλά είμαι παρθένα». Και το αγαπημένο μου: «Έχεις ένα κενό στη ζωή σου; Γέμισε το με παγούρι».