Μπορεί κανείς να βρει πολλές φωτογραφίες της Χίλαρι Κλίντον από τις δεκαετίες του 1980 και του 1990, με σεμνές φούστες, βαμβακερά φορέματα και τις γνωστές της, πολύχρωμες στέκες για τα μαλλιά. Η νεαρή δικηγόρος από το Ιλινόι, με το λαμπρό μέλλον, χρειάστηκε πολλές φορές να βάλει τη δική της καριέρα σε παύση για να στηρίξει εκείνη του συζύγου της, αρχικά ως κυβερνήτη του Άρκανσο από το 1979 και μετέπειτα στον Λευκό Οίκο. Λίγο πριν από το 2000, όμως, είχε έρθει πλέον η σειρά της: η δημοτικότητά της είχε εκτοξευθεί στον απόηχο του σκανδάλου Λιουίνσκι, καθώς επιβραβευόταν για την «αξιοπρέπεια» και την «ανθεκτικότητα» με την οποία χειρίστηκε μία ακόμη απιστία, ενόσω η δεύτερη και τελευταία θητεία του Μπιλ Κλίντον όδευε προς το τέλος της. Λίγους μήνες μετά το σκάνδαλο, η Χίλαρι έκλεισε σε μια ντουλάπα φούστες, φορέματα και στέκες, έθεσε υποψηφιότητα για γερουσιαστής και υιοθέτησε τα ασορτί ταγέρ σακάκι-παντελόνι. Το #PantsuitNation είχε ξεκινήσει.
Δεν θα έλεγε κανείς ότι επρόκειτο για ολικό rebranding της πολιτικής της ταυτότητας. Η Χίλαρι δεν ήταν ποτέ η παραδοσιακή Πρώτη Κυρία που ψήνει μπισκότα και σερβίρει τσάι – εξάλλου με αυτά ακριβώς τα χαρακτηριστικά είχε περιγράψει αυτό που προσπάθησε συνειδητά να αποφύγει. Ωστόσο, η αλλαγή στην εμφάνισή της ήταν δηλωτική της νέας φάσης της καριέρας της. Δεν ήταν πια η μία από τους Κλίντον, εκείνη που στέκεται ένα βήμα πιο πίσω («παίρνετε δύο στην τιμή του ενός», είχε πει αστειευόμενος ο σύζυγός της). Ήταν εκείνη που στεκόταν μπροστά. Και η καινούργια της γκαρνταρόμπα συμβόλιζε ακριβώς αυτό.
Χτίζοντας την εικόνα
Στο χτίσιμο (ή στο ξαναχτίσιμο) ενός δημόσιου προφίλ η γκαρνταρόμπα δεν είναι παρά ένα από τα κομμάτια του παζλ. Όταν μια ομάδα ειδικών κάθονται σε ένα τραπέζι καταστρώνοντας ένα σχέδιο για το πώς θα επηρεαστεί η κοινή γνώμη σχετικά με ένα ενδιαφερόμενο πρόσωπο –είτε αυτός είναι (συχνότερα) πολιτικός, είτε επιχειρηματίας, είτε για οποιονδήποτε άλλο λόγο έχει τα χρήματα και το κίνητρο να επενδύσει στη δημόσια εικόνα του–, δεν μπαίνουν κάποιες από τις πτυχές της δημόσιας παρουσίας του στο μικροσκόπιο. Μπαίνουν όλες. Με ποιον θα περάσει την Κυριακή του; Αθώες εμφανίσεις με την οικογένεια σε μια τυπική βόλτα σκιαγραφούν την εικόνα ενός σταθερού οικογενειάρχη με αρχές. Τι ζώο θα υιοθετήσει; Ένα πρώην αδέσποτο κατοικίδιο δίνει το μήνυμα ενός ευαίσθητου φιλόζωου. Είναι νέος; Το σωματικό σφρίγος προδιαθέτει θετικά τους ανθρώπους. Είναι αυτοδημιούργητη; Πρέπει να τονιστεί στο success story της. Προέρχεται από προνομιούχο περιβάλλον; Πρέπει να τονιστούν οι περγαμηνές της. Ποιο είναι το κεντρικό του αφήγημα; Είναι δουλευταράς, σταθερός, λαμπερός; Τι φοράει; Τι τρώει; Με ποιον κάνει παρέα; Τι παραστάσεις διαλέγει να δει;
Οι επαγγελματίες της επικοινωνίας παρομοιάζουν αυτή τη διαδικασία με ένα σχέδιο σε χαρτί, όπου πλάθεις ένα πρόσωπο από την αρχή. Μιλήσαμε με τρεις από αυτούς, αναζητώντας τα μυστικά πίσω απ΄το προφανές. Για τον Λευτέρη Κουσούλη, όλα ξεκινούν από την κατανόηση της περιρρέουσας συνθήκης, ενώ προσθέτει: «Στην επικοινωνία είναι σημαντικά τα εξής πέντε: ποιος λέει τι, σε ποιον, πώς και με τι αποτέλεσμα – χωρίς το τι και το πώς, δεν υπάρχει το ποιος. Το ποιος συγκροτείται από το τι λέει και πώς το λέει». Ο Ηλίας Τσαουσάκης σχολιάζει πως «η δημιουργία ενός πολιτικού brand έχει δεκάδες κινήσεις από κάτω, οι οποίες διακλαδώνονται και φτάνουν σε πολύ συγκεκριμένα χαρακτηριστικά» και ο Ευτύχης Βαρδουλάκης αναφέρει ως αφετηρία το τι είναι αυτό που θέλει ο ενδιαφερόμενος να έχουν οι άλλοι στο μυαλό τους όταν τον σκέφτονται. «Ποιο είναι το διακριτό του στοιχείο στο πεδίο στο οποίο κινείται; Όταν καταλήξεις σε αυτό, πρέπει να δεις εάν μπορεί να το υποστηρίξει. Έπειτα φτιάχνεται ένα πλάνο δράσεων και ενεργειών».
Ως προς το πόσο κοστίζει να προσλάβεις μια ομάδα επαγγελματιών για να σου φτιάξουν ή να σου διορθώσουν το προφίλ, «υπάρχει ένα πολύ μεγάλο εύρος, που καθορίζεται από το πού βάζεις τον πήχη και τι θέλεις να πετύχεις», λέει ο κ. Τσαουσάκης. «Μπορεί ένας επαγγελματίας να σου κοστίσει 5 ή 10 χιλιάδες για κάποιες συμβουλές, μπορεί και ένας πολυεθνικός όμιλος να σε χρεώσει 200.000. Μια έρευνα μπορεί να κοστίσει και 20.000 ευρώ, το consulting 50.000, μια καλή στρατηγική για σόσιαλ μίντια άλλα τόσα».
Διάγνωση, σχεδιασμός, εκτέλεση
Για την υλοποίηση ενός τέτοιου σχεδίου, ο κάθε επαγγελματίας ακολουθεί τη δική του μέθοδο, η οποία ωστόσο συνήθως βασίζεται σε κοινούς πυλώνες. Ο κ. Τσαουσάκης προκρίνει το τρίπτυχο
διάγνωση–σχεδιασμός–εκτέλεση, με τη «διάγνωση» να αναφέρεται στη σκιαγράφηση του προσώπου που μελετάται σε συνάρτηση με τον χώρο και τον χρόνο στον οποίο κινείται. Σε αυτή την κατεύθυνση χρησιμοποιούνται ερευνητικά εργαλεία που βοηθούν να σχηματιστεί μια αντίληψη του περιβάλλοντος, εκτός από την προσωπική κρίση των επαγγελματιών. Τα εργαλεία περιλαμβάνουν την ανάλυση περιεχομένου (αν ο πελάτης έχει ήδη μια δημόσια παρουσία, ένας επαγγελματίας θα τη μελετήσει αναζητώντας μοτίβα), desk research, διάφορες έρευνες και focus groups, δηλαδή εις βάθος συζητήσεις με ομάδες ανθρώπων που έχουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά (π.χ. γυναίκες, χωρίς πτυχίο, 35-45). «Όταν αναλύεις ένα πρόσωπο, αυτές οι συζητήσεις είναι στρατηγικά πολύ σημαντικές, γιατί μπορούν να σου δώσουν τα απαραίτητα “γιατί”», σχολιάζει ο κ. Τσαουσάκης.
Στη συνέχεια ακολουθεί ο σχεδιασμός, δηλαδή η σύνθεση των κομματιών που έχουν συλλεχθεί στο προηγούμενο στάδιο. «Τα βάζουμε κάτω και αποφασίζουμε ποια χαρακτηριστικά θέλουμε να τονίσουμε στο πρόσωπο αυτό, αλλά και ποια χαρακτηριστικά θέλουμε να απομειώσουμε, να τα έχουμε λίγο στη σκιά», λέει. «Έτσι προκύπτουν και τα κεντρικά μηνύματα, ο λόγος δηλαδή».
Στο τελικό κομμάτι περνάμε στην εκτέλεση, η οποία περιγράφεται ως μια επίπονη διαδικασία όπου η θεωρία πρέπει να γίνει πράξη. «Σε ένα δημόσιο πρόσωπο αυτό συμβαίνει μέσω του λόγου του, δηλαδή τι λέει, μέσω των πράξεών του, δηλαδή τι κάνει, μέσω των εμφανίσεών του, δηλαδή πού πάει, και γενικότερα όλης της δημόσιας δραστηριότητάς του, η οποία περιγράφει αυτό που έχουμε αποφασίσει ότι θέλει να δείξει αυτός ο άνθρωπος. Ειδικά τώρα με τη χρήση των σόσιαλ μίντια, φωτίζεται και ένα μέρος μεταξύ του δημόσιου και του ιδιωτικού, έχεις πολύ περισσότερα στοιχεία να αναδείξεις: εάν ψωνίζει στο σούπερ μάρκετ μόνος του, για παράδειγμα, μέχρι και στο γήπεδο ποια ομάδα επιλέγει, τι βλέπει στο θέατρο, πού θα πάει διακοπές».
Μια tailor made διαδικασία
Η παραπάνω διαδικασία μπορεί να περιλαμβάνει moodboards, δηλαδή κολάζ φωτογραφιών με την επιδιωκόμενη αισθητική, ατελείωτες δοκιμές για κεντρικά μηνύματα, αλλά και τη συνεργασία δεκάδων επαγγελματιών, όπως είναι οι λογογράφοι, οι γραφίστες, οι φωτογράφοι, οι στιλίστες, οι μακιγιέρ κ.ά. Τίποτα όμως δεν εγγυάται ένα αλάνθαστο αποτέλεσμα. Το συχνότερο λάθος, σύμφωνα με τον κ. Βαρδουλάκη, είναι ο πελάτης να βλέπει κάτι που του αρέσει και να θέλει να το υιοθετήσει, χωρίς αυτό να υπηρετεί τον στρατηγικό στόχο τον οποίο ο ίδιος έχει θέσει. «Αν δεν ακολουθήσει πιστά τη στρατηγική, το αποτέλεσμα θα είναι πιστολιές στον αέρα. Λίθοι, πλίνθοι και κέραμοι ατάκτως ερριμμένα», λέει.
«Με τη χρήση των σόσιαλ μίντια φωτίζεται ένα μέρος μεταξύ του δημόσιου και του ιδιωτικού: εάν ψωνίζει στο σούπερ μάρκετ μόνος του, ποια ομάδα επιλέγει, τι βλέπει στο θέατρο, πού πάει διακοπές».
— ΗΛΙΑΣ ΤΣΑΟΥΣΑΚΗΣ
«Το λάθος είναι να επιλέξεις χαρακτηριστικά που δεν του ανήκουν και δεν μπορούν να υπηρετηθούν από το συγκεκριμένο πρόσωπο», συμφωνεί ο κ. Τσαουσάκης. «Γι’ αυτό και το branding ενός προσώπου είναι tailor made διαδικασία, δεν είναι φασόν. Όσοι πάνε με λογική φασόν, την πατάνε, αυτό είναι σύνηθες. Για παράδειγμα, να λες ότι έκανε καταπληκτικό TikTok ο Μητσοτάκης, θα κάνω κι εγώ. Μα πολλοί άνθρωποι δούλεψαν πάρα πολλές ώρες για να βρουν ποια χαρακτηριστικά ταιριάζουν στον Μητσοτάκη και ποια θα προβληθούν. Αν ο οποιοσδήποτε πάει και κάνει TikTok αντιγράφοντάς τον, το αποτέλεσμα θα είναι στην καλύτερη περίπτωση cringe».
Ένας προηγούμενος εαυτός
Πρόσφατα την επικαιρότητα απασχόλησε η προσπάθεια του Αλέξη Τσίπρα για rebranding. Δεν ήταν κάτι καινούργιο ούτε μη αναμενόμενο∙ λίγo πριν κυκλοφορήσει η γνωστή φωτογραφία (Τυχαία άραγε; Κάποιοι από τους συνομιλητές μας δεν είναι σίγουροι), η «Κ» είχε καταγράψει σε ρεπορτάζ του Παύλου Παπαδόπουλου την ανάγκη για rebranding που φέρεται να εξέφρασε ο ίδιος στο στενό του περιβάλλον. Ίσως κάποιους ξάφνιασε η ορολογία, αλλά αυτή ακριβώς χρησιμοποιείται στον κόσμο της επικοινωνίας όταν ένας πολιτικός καλείται να κάνει ένα reset στην εικόνα του. «Το αξιοπερίεργο είναι ότι δεν είχε ήδη κάνει rebranding, γιατί είχε ένα προφίλ κατεστραμμένο πολιτικά, από το 2015-2016», σχολιάζει για τον πρώην πρωθυπουργό ο Ηλίας Τσαουσάκης. «Εμείς που κάναμε ποιοτικές έρευνες, παρακολουθούσαμε τις ζημιές και τα δομικά προβλήματα στο προφίλ του. Είχε τεράστιο έλλειμμα αξιοπιστίας στον κόσμο».
Ο κ. Κουσούλης, επιχειρώντας έναν θρησκευτικό παραλληλισμό, προσθέτει: «Θα λέγαμε ότι κάποιος που θέλει να ανανεώσει τον εαυτό του επιχειρεί να μετανοήσει και να εμφανιστεί ως κάτι άλλο προκειμένου να μπορεί να κάνει μια νέα αρχή. Αυτό σημαίνει ότι υπάρχει ένας προηγούμενος εαυτός, μια προηγούμενη κατάσταση που θα αναμορφώσει, από την οποία όμως ποτέ δεν μπορεί να απαλλαγεί. Ο κ. Τσίπρας, για παράδειγμα, δεν έκανε τίποτα από το 2019 για να περιορίσει αυτό το πρόβλημα. Το rebranding περιλαμβάνει μια συγγνώμη, όταν κάποιος επιχειρεί να ξαναμιλήσει στο κοινό με νέο τρόπο. Οπωσδήποτε πρέπει να έχει συντελεστεί μια συνειδητοποίηση και ο ίδιος να βιώνει μια συνθήκη αυτοκριτικής. Αυτό είναι το ψυχολογικό περίγραμμα μέσα στο οποίο κινείται».
Τι είναι όμως το rebranding; Πρόκειται, επί της ουσίας, για μια εκστρατεία χτισίματος δημόσιου προφίλ, όπως την αναλύσαμε πιο πάνω, με την πρόσθετη δυσκολία ότι πρέπει να αντιμετωπιστούν «τραύματα» ή αγκυλώσεις του παρελθόντος, όπως ένα σκάνδαλο, ένα κακό αποτέλεσμα στις εκλογές ή χρόνια απουσίας από τα κοινά.
«Το rebranding περιλαμβάνει μια συγγνώμη, όταν κάποιος επιχειρεί να ξαναμιλήσει στο κοινό με νέο τρόπο. Πρέπει να έχει συντελεστεί μια συνειδητοποίηση».
— ΛΕΥΤΕΡΗΣ ΚΟΥΣΟΥΛΗΣ
«Κάθε προφίλ, όταν έχει διάρκεια στον χρόνο, χρειάζεται μια αναζωογόνηση», σχολιάζει ο Ηλίας Τσαουσάκης, προσθέτοντας πως η «ανάσταση» ενός σκοτωμένου brand είναι μια ωραία επαγγελματική πρόκληση για τους επικοινωνιολόγους. «Αυτό παρουσιάζει και ειδική δυσκολία βέβαια, όταν μιλάμε για προφίλ βαθιά τραυματισμένα, που χρειάζονται δομική ανανέωση. Μία ακόμη δυσκολία είναι ότι πολλές φορές τα δημόσια πρόσωπα, και ειδικά οι πολιτικοί, αρνούνται την πραγματικότητα, αρνούνται να καταλάβουν ποια είναι τα προβλήματά τους. Αν πεις, για παράδειγμα, σε έναν πολιτικό ότι έχει πρόβλημα αξιοπιστίας, το πιο πιθανό είναι να μην το δεχθεί».
Η Μελίνα και ο Απόστολος Παύλος
Το rebranding δεν έχει πάντα ως σκοπό την επιστροφή στην ενεργό δράση∙ σε κάποιες περιπτώσεις, είναι αναγκαία συνθήκη για να αποφευχθούν η λήθη και ο παροπλισμός. «Θυμηθείτε τι έκανε ο Αλ Γκορ όταν έφυγε από την αντιπροεδρία των ΗΠΑ», λέει ο Ευτύχης Βαρδουλάκης. «Έχασε τις εκλογές το 2000 και στη συνέχεια έκανε ένα rebranding ως οικολόγος της σύγχρονης εποχής. Έφερνε όλα τα θέματα της κλιματικής κρίσης στην επιφάνεια, από τους πρώτους, μιλούσε για την υπερθέρμανση, έφτιαξε τα παγκόσμια fora, το ντοκιμαντέρ Μια άβολη αλήθεια το 2006. Όλη του η δημόσια επανατοποθέτηση στη διεθνή σκηνή είχε να κάνει με το ζήτημα της κλιματικής κρίσης και όχι με τα ζητήματα ενεργού πολιτικής που είχε ως αντιπρόεδρος των ΗΠΑ. Έφτιαξε για τον εαυτό του έναν ρόλο σε παγκόσμιο επίπεδο». Αντίστοιχες κινήσεις έχουν κάνει και πολλοί πρώην πρόεδροι των ΗΠΑ, με πιο πρόσφατο τον Μπαράκ Ομπάμα, ο οποίος πολύ προσεκτικά φεύγοντας από την προεδρία έπλεξε για τον εαυτό του μια συνθήκη «σοφής κουκουβάγιας», ενός statesman που τοποθετείται στα σημαντικά ζητήματα του καιρού μας.
Από τα εγχώρια, ο ίδιος ξεχωρίζει την ανανέωση του Κωνσταντίνου Καραμανλή μετά το 1975. «Ο προδικτατορικός Καραμανλής ήταν πολύ πιο προσανατολισμένος σε ζητήματα διαχείρισης της εσωτερικής πολιτικής και είχε ένα άλλο προφίλ, λίγο πιο σκληρό. Ο μεταδικτατορικός Καραμανλής είχε ένα πιο κοσμοπολίτικο προφίλ. Είναι σαφές ότι η δεκαετής παραμονή του στο εξωτερικό είχε αλλάξει τη φυσιογνωμία του. Όταν επέστρεψε, είχε χαρακτηριστικά περισσότερο εθνικού και λιγότερο παραταξιακού ηγέτη. Ήταν περίπτωση ανθρώπου ο οποίος επαναπροσδιορίστηκε, αλλά δεν το έκανε μέσω μιας στρατηγικής∙ τον οδήγησαν τα γεγονότα. Ήταν προϊόν των πολιτικών εξελίξεων».
Υπάρχουν, όμως, και οι περιπτώσεις όπου πολιτικά πρόσωπα χρειάζονται rebranding, αλλά δεν το συνειδητοποιούν. Ο Λευτέρης Κουσούλης θυμάται την περίπτωση της Μελίνας Μερκούρη στην ιστορική μάχη της με τον Αντώνη Τρίτση για τον Δήμο Αθηναίων, το 1990. Προβεβλημένοι υπουργοί του ΠΑΣΟΚ και οι δύο, εκείνη Πολιτισμού, εκείνος Χωροταξίας και Παιδείας, η κόντρα τους ήταν ισχυρή. Ο κ. Κουσούλης είχε τότε την πολιτική ευθύνη της καμπάνιας του Τρίτση και σχολιάζει σήμερα πως η Μελίνα Μερκούρη έκανε το λάθος να υπερτονίσει το στοιχείο του εμβληματικού της προσωπικότητάς της και του μύθου της. Το επιτελείο Τρίτση, από την άλλη, οδήγησε την αναμέτρηση σε μια σύγκριση προσανατολισμένη περισσότερο «στο ποιος θα είναι καλός δήμαρχος και όχι ποιος είναι πιο διάσημος από τα δύο πρόσωπα». Σύμφωνα με τον ίδιο, ήταν λάθος της που δεν έκανε ένα rebranding του εαυτού της στην κατεύθυνση της δυνητικά ικανής δημάρχου. «Προσήλθε ως Μελίνα, θεωρώντας ότι αυτονόητα θα κερδίσει. Και έχασε», λέει. Ο κ. Κουσούλης σχολιάζει πως ένα «μέγιστο rebranding ιστορικά είναι η μεταστροφή του Σαούλ που γίνεται Απόστολος Παύλος. Είναι ο διανοούμενος, ο οποίος καθοδηγεί ιδεολογικά τα εκτελεστικά αποσπάσματα για να εξουδετερώσουν φυσικά τους μαθητές του Ιησού. Αυτός έχει το ψυχικό σθένος να περάσει απέναντι, ενώ τον κυνηγούν, αποδέχεται με πληρότητα αυτό στο οποίο προσχωρεί και γίνεται ο πιο αφοσιωμένος μαθητής του Ιησού, ενώ δεν τον γνώρισε ποτέ».
Μιλώντας για ψυχικό σθένος, ο κ. Κουσούλης θεωρεί το rebranding μια σκληρή δοκιμασία ψυχικής ανθεκτικότητας. «Είναι πολύ δύσκολο να παλέψει κανείς τις ιδεολογικές του ιεραρχήσεις του παρελθόντος. Η πολιτική που φέρει ο καθένας μέσα μας έχει μια σκαλωσιά ιδεολογική που πρέπει να την αφήσει, για να αναζητήσει κάτι άλλο. Εξάλλου, η δημόσια σφαίρα είναι μια βασανιστική ζώνη ευθύνης. Γι’ αυτούς οι οποίοι σηκώνουν το βάρος της ευθύνης είναι μια καθημερινή τραγωδία, ιδιαίτερα όταν ζουν μέσα σε κρίση. Ο ρόλος είναι πάρα πολύ βαρύς», καταλήγει.