Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, θυμάμαι θείες και γειτόνισσες να προειδοποιούν την οικογένεια ότι το μεσημεριανό θα σερβιριστεί πριν ή μετά την «Τόλμη και γοητεία». Τη δεκαετία του 1990, τα απογεύματα, τα σαλόνια γέμιζαν με ενθουσιασμένους τηλεθεατές της «Λάμψης» και στο υπόλοιπο σπίτι επικρατούσε ευλαβική σιγή, και όλοι φυσικά έχουμε ακούσει ιστορίες για το πώς άδειαζαν οι αθηναϊκοί δρόμοι όταν προβάλλονταν οι «Πανθέοι» ή ο «Aγνωστος πόλεμος» τη δεκαετία του 1970. Μέχρι και τις πρώτες δεκαετίες του 21ου αιώνα τα τηλεοπτικά προγράμματα αποτελούσαν καθημερινά ραντεβού για εκατοντάδες χιλιάδες –και όσο μεγάλωνε η διείσδυση του μέσου για εκατομμύρια– ανθρώπους. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί δόμησαν το περιεχόμενό τους με βάση αυτή τη συνθήκη, χωρίζοντας το εικοσιτετράωρο σε ζώνες προβολής, επιλέγοντας για αυτές συγκεκριμένες τυπολογίες, καθιερώνοντας lead in, prime time, πρωινή ενημέρωση και ψυχαγωγία, βραδιές προβολής ταινιών, καθημερινές και εβδομαδιαίες σειρές.
Αυτό το καθημερινό ραντεβού μπροστά από τους τηλεοπτικούς δέκτες, που αποτέλεσε συνήθεια δεκαετιών, φαίνεται ότι τα τελευταία χρόνια αδρανεί. Η γραμμική παρακολούθηση τηλεοπτικού περιεχομένου αντικαθίσταται σταδιακά για πολλά προγράμματα και από πολλούς τηλεθεατές από την ετεροχρονισμένη (on demand και replay TV) θέαση και οι κινητές συσκευές (smartphone, τάμπλετ και λάπτοπ) παίρνουν τη θέση της τηλεόρασης.
Τα στοιχεία των παρόχων περιεχομένου στις δημοφιλείς πλατφόρμες στην Ελλάδα δείχνουν ότι ένας στους τρεις τηλεθεατές παρακολουθεί προγράμματα μέσω κινητού τηλεφώνου (αν συνυπολογιστεί η θέαση από τάμπλετ και λάπτοπ, φτάνουμε στους έξι στους δέκα τηλεθεατές), ενώ έως και το 70% του περιεχομένου οι χρήστες το βλέπουν κάποιες ημέρες της εβδομάδας on demand.
Ατομικό πρόγραμμα
Οι συνήθειες θέασης έχουν αλλάξει και θα συνεχίσουν να αλλάζουν ακολουθώντας την ανάγκη των τηλεθεατών να διαμορφώνουν ατομικά και χωρίς δεσμεύσεις το προσωπικό τους τηλεοπτικό πρόγραμμα, το πώς και από ποιο μέσο θα παρακολουθούν περιεχόμενο. «Τα τελευταία χρόνια η κατανάλωση τηλεοπτικού περιεχομένου έχει συνδεθεί άρρηκτα με τις streaming υπηρεσίες. Η κατάργηση περιορισμών της συμβατικής τηλεόρασης, όπως ώρα, ημέρα ή διάρκεια παρακολούθησης μιας σειράς, μιας ταινίας, ακόμη κι ενός αθλητικού γεγονότος, άλλαξαν την εμπειρία και τις συνήθειες των τηλεθεατών», σημειώνει η κ. Φαίη Τσιτσιπή, Senior Manager Market Insights & Content Production της Cosmote TV, που πρώτη σχεδίασε μια streaming υπηρεσία η οποία συνδυάζει το ζωντανό πρόγραμμα των καναλιών με το on demand περιεχόμενο και στην οποία σήμερα έχουν πρόσβαση πάνω από 460.000 συνδρομητές.
«Αυτή η αλλαγή θα συνέβαινε νομοτελειακά, αλλά επιταχύνθηκε την περίοδο της πανδημίας, όταν όλοι εξοικειώθηκαν με τις πλατφόρμες, ήθελαν να δουν το πρόγραμμα της αρεσκείας τους όταν το επιθυμούσαν και είχαν και πολύ περισσότερο χρόνο. Oσο περνάει ο καιρός εκτιμώ ότι η παραδοσιακή τηλεόραση θα φθίνει και θα ενισχύονται οι πλατφόρμες. Η γραμμική τηλεόραση προφανώς δεν θα εκλείψει, καθώς όλοι θέλουν να δουν σε ζωντανό χρόνο, π.χ., τις ειδήσεις και κυρίως τα αθλητικά γεγονότα. Αλλά για τις άλλες τυπολογίες, και κυρίως τις σειρές και τις ταινίες, είναι αυτονόητο ότι όλο και περισσότεροι θα θέλουν να τις παρακολουθούν στον χρόνο που εκείνοι επιθυμούν και κυρίως από τη συσκευή που επιθυμούν», υπογραμμίζει ο πρόεδρος της ΕΡΤ και βασικός εμπνευστής της πλατφόρμας Ertflix Κωνσταντίνος Ζούλας.
«Αυτή η αλλαγή θα συνέβαινε νομοτελειακά, αλλά επιταχύνθηκε την περίοδο της πανδημίας, όταν όλοι εξοικειώθηκαν με τις πλατφόρμες».
Σύμφωνα με τα στοιχεία που έχει στη διάθεσή του, για τον Σεπτέμβριο, το 28,8% των πολιτών που μπήκε στο Ertflix χρησιμοποίησε κινητό τηλέφωνο, το 26,4% υπολογιστή και ένα 4,5% τάμπλετ. Κινητές συσκευές προτιμούν τέσσερις στους δέκα συνδρομητές της Vodafone TV, ενώ τα στοιχεία της Cosmote TV επιβεβαιώνουν ότι η τηλεόραση αποτελεί το κύριο μέσο θέασης, ενώ ακολουθούν τα κινητά τηλέφωνα και τα λάπτοπ/υπολογιστές.
Η χρήση σε κινητά εκτινάσσεται τους καλοκαιρινούς μήνες και τα Σαββατοκύριακα (ιδίως όταν μεταδίδεται ζωντανά αγώνας Φόρμουλα 1), ενώ η smart TV υπερέχει όταν η κατανάλωση γίνεται εντός σπιτιού, όπου προτιμώνται επίσης οι υπολογιστές και τα λάπτοπ, δείχνουν τα στοιχεία που έχουν στη διάθεσή τους τα στελέχη του ΑΝΤ1+.
Εντυπωσιακή αλλαγή του τρόπου κατανάλωσης τηλεοπτικού προγράμματος δείχνουν τα δεδομένα και όσον αφορά την ετεροχρονισμένη παρακολούθηση. «Το ποσοστό on demand θέασης σε καθημερινή βάση ξεπερνά σταθερά το 30%, ενώ κάποιες ημέρες ακόμη και το 70%», τονίζει η κ. Τσιτσιπή. «Σε μηνιαία βάση ο αριθμός της θέασης on demand, που περιλαμβάνει το on demand περιεχόμενό μας αλλά και το replay TV, αυξάνεται συνεχώς. Μάλιστα τον Σεπτέμβριο ο αριθμός των on demand θεάσεων ξεπέρασε τα 25 εκατομμύρια», προσθέτει.
Το προφίλ των τηλεθεατών που πρωτοπορούν στην αλλαγή του τρόπου παρακολούθησης περιεχομένου είναι μάλλον αναμενόμενο. «Οι μεγαλύτεροι άνθρωποι προτιμούν περισσότερο τη γραμμική θέαση. Οι μικρότερες ηλικίες, κάτω των 21 ετών, στρέφονται στο on demand. Επίσης, οι συνδρομητές κάτω των 25 ετών καταναλώνουν περιεχόμενο στο commuting, δηλαδή στα μέσα μεταφοράς ή στη διάρκεια ενός ταξιδιού, ακόμη κι αν η μετακίνησή τους είναι σύντομη», εξηγεί ο κ. Ανδρέας Γεωργιάδης, Pay TV Manager της Vodafone Ελλάδας. «Φυσικά, υπάρχει αλληλοκάλυψη στα κοινά, δεν είναι ότι κάποιοι άνθρωποι βλέπουν μόνο από κινητό και άλλοι μόνο από τηλεόραση. Το μέσο εξαρτάται από αυτό που αποκαλούμε περιστάσεις θέασης», διευκρινίζει.
Ο σχεδιασμός των καναλιών
Αυτή η αλλαγή των συνηθειών θέασης υπαγορεύει και μια διαφοροποίηση στον σχεδιασμό των καναλιών και στον προγραμματισμό προβολής τυπολογιών. Ο όμιλος ΑΝΤ1 πριν από περίπου ένα χρόνο υιοθέτησε μια νέα προσέγγιση στη διάθεση περιεχομένου και έγινε ο μόνος ιδιωτικός οργανισμός μίντια που διαθέτει και συνδρομητική πλατφόρμα, το ΑΝΤ1+, ενώ πρόσφατα εγκαινίασε τη λειτουργία Preview, που δίνει τη δυνατότητα στους συνδρομητές να παρακολουθούν τα επεισόδια των σειρών του ΑΝΤ1 πριν από την προβολή τους στο ελεύθερο κανάλι. Στη Vodafone TV, εξηγεί ο κ. Γεωργιάδης, «το περιεχόμενο και οι συμφωνίες που επιλέγουμε πλέον είναι με βάση αυτές τις καταναλωτικές συνήθειες».
«Δεν έχει πια νόημα στη γραμμική τηλεόραση να βάλεις μια ξένη σειρά στο prime time, γιατί κανείς δεν θα περιμένει, για παράδειγμα, κάθε μέρα στις 10 να δει τα επεισόδια. Είναι ενδεικτικό της νέας στρατηγικής μας ότι, για πρώτη φορά, μια σειρά μας οκτώ επεισοδίων, την “Ερημη χώρα”, δεν θα την προβάλουμε στη γραμμική τηλεόραση, αλλά στο Ertflix», σημειώνει ο κ. Ζούλας.
Οι τηλεθεατές του Σαββατοκύριακου και οι «μαραθώνιοι» σειρών
«Το καθημερινό μου πρόγραμμα είναι πολύ φορτωμένο. Είναι σπάνιες οι φορές που θα καταφέρω να παρακολουθήσω τηλεόραση, ακόμη και αργά το βράδυ, γιατί είμαι πολύ κουρασμένη. Μπορεί να καθίσω μπροστά στην τηλεόραση και να “χαζέψω” λίγο, αλλά δεν μπορώ να συγκεντρωθώ για να παρακολουθήσω ένα πρόγραμμα που με ενδιαφέρει», μου εξηγεί η Χριστίνα. «Αυτό που κάνω λοιπόν είναι να βλέπω το Σαββατοκύριακο τα προγράμματα, κυρίως σειρές, που έχω ξεχωρίσει. Το ίδιο κάνω και με ταινίες κάποιες φορές».
Η περίπτωση της Χριστίνας είναι ενδεικτική. Η δυνατότητα ετεροχρονισμένης θέασης έχει αυξήσει κατά πολύ τους «τηλεθεατές του Σαββατοκύριακου» και κατά συνέπεια τον αριθμό των ωρών παρακολούθησης αυτές τις ημέρες της εβδομάδας, σύμφωνα με τα στοιχεία των παρόχων.
Τα στοιχεία του Ertflix δείχνουν ότι την Παρασκευή, το Σάββατο και την Κυριακή υπάρχει αύξηση 20%-25% της επισκεψιμότητας. «Συνειδητά οι τηλεθεατές αφήνουν τα επεισόδια και δεν τα παρακολουθούν στη γραμμική τηλεόραση, γιατί ξέρουν ότι θα τα δουν το Παρασκευοσαββατοκύριακο», επισημαίνει ο κ. Ζούλας. «Είναι γεγονός ότι οι συνθήκες διαφοροποιούνται ανάλογα με τις ημέρες», επιβεβαιώνει ο κ. Γεωργιάδης και διευκρινίζει ότι «τις καθημερινές η γραμμική χρήση είναι πιο ανεβασμένη, ενώ το Σαββατοκύριακο είναι πιο αυξημένη η χρήση on demand.
Αυτή τη στιγμή στην πλατφόρμα μας περισσότερο από το 55% των συνδρομητών κάνει χρήση on demand, ποσοστό που βαίνει αυξανόμενο. Το Σαββατοκύριακο επίσης πολλοί χρήστες βλέπουν επεισόδια σειρών το ένα μετά το άλλο, είναι χρόνος για binge viewing».
Ρεκόρ επισκεψιμότητας
Η πρώτη σειρά που μπήκε φέτος στο τηλεοπτικό καλεντάρι του Σαββατοκύριακού της, μου λέει η Χριστίνα, ήταν η «Παραλία» της ΕΡΤ1. «Μου είναι πολύ δύσκολο να τηρήσω ένα καθημερινό “ραντεβού” με μια σειρά και όταν αυτή η σειρά προβάλλεται τέσσερις ημέρες την εβδομάδα είναι σχεδόν αδύνατο να μη χάσω κάποιο επεισόδιο. Το Σάββατο και την Κυριακή λοιπόν παρακολουθώ τα επεισόδια της εβδομάδας που προηγήθηκε». Και δεν είναι η μόνη, όπως αποδεικνύουν τα στοιχεία: πάνω από 2.100.000 θεάσεις μόλις τις πρώτες τρεις εβδομάδες προβολής της σειράς, με κάθε επεισόδιο να το παρακολουθούν καθημερινά on demand στο Ertflix πάνω από 130.000 τηλεθεατές.
«Σημειώστε δε ότι οι περισσότεροι από αυτούς δεν βλέπουν την “Παραλία” στην τηλεόρασή τους, αλλά από άλλες συσκευές, γεγονός που δεν μπορεί να καταγραφεί στις γνωστές μετρήσεις τηλεθέασης. Ηταν και για εμάς απίστευτο όταν διαπιστώσαμε ότι το 30% των τηλεθεατών της “Παραλίας” τη βλέπει από κινητά τηλέφωνα. Δεν είχαμε ποτέ τέτοια επισκεψιμότητα σε καθημερινή σειρά», επισημαίνει ο κ. Ζούλας. «Το γεγονός είναι ενδεικτικό του νέου τρόπου θέασης που ολοένα και θα επικρατεί, και αυτόν ήδη ενθαρρύνει το Ertflix. Επιτρέπει σε όλους τους τηλεθεατές να μπορούν πλέον εκείνοι να αποφασίζουν τον χρόνο αλλά και τον τρόπο που θέλουν να παρακολουθήσουν τα προγράμματα της ΕΡΤ ή και μια αγαπημένη τους ξένη σειρά, ταινία ή ντοκιμαντέρ».
Οι αριθμοί
1 στους 3 τηλεθεατές παρακολουθεί προγράμματα στις δημοφιλείς πλατφόρμες της Ελλάδας μέσω κινητού τηλεφώνου.
20%-25% αύξηση της επισκεψιμότητας των χρηστών καταγράφεται στο Ertflix κάθε Παρασκευή, Σάββατο και Κυριακή.
4 στους 10 συνδρομητές της Vodafone TV προτιμούν να παρακολουθούν τηλεοπτικό περιεχόμενο από κινητές συσκευές.
70% το ποσοστό on demand θέασης στην Cosmote TV κάποιες ημέρες, ενώ καθημερινά ξεπερνάει σταθερά το 30%.